3第三章网络零售.

第三章网络零售•1．理解网络零售的概念，掌握网络零售的分类。•2．了解网络零售的发展概况，网络零售对传统零售业的影响。•3．了解适合网络零售的产品类型及特点，掌握网络零售的商务模式。•4．了解网络零售存在的问题。高速增长的网络零售业•2014年3月4日，中国电子商务研究中心发布了《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》，各项监测数据均显示2013年中国网络零售市场保持了较高的增长。例如，报告显示截止2013年12月中国网络零售市场交易规模达18851亿元，较2012年的13205亿元同比增长42.8%，预计2014年有望达到27861亿。网络零售市场交易总规模占到社会消费品零售总额的8.04%，较2012年（6.3%）同比增长27.6%，预计到2014年达到9.8%。不仅如此，2013年我国网购用户规模也有了较大的增长，网购用户规模已达3.12亿人，较之前一年同比增长26.3%，而且随着我国网络购物环境日趋完善与成熟，网络购物的方便快捷、不受地域限制、选择范围广和低价的优势日益凸显，网购已不再是年轻人的专属，越来越多的大龄网民也加入到网购队伍当中，预计2014年年底中国网络购物用户规模将达到3.8亿。第一节网络零售业概况•一、网络零售概述•网络零售为所有通过互联网渠道（以电脑、手机或其他通讯设备为终端）向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。网络零售属于电子商务中的一部分，在对网络零售产业进行分析时，很多学者会使用“网络零售商”或是“网上零售企业”来称呼网络零售中的参与企业。•按照电子商务的交易主体，网络零售可以分为B2C电子商务和C2C电子商务。全球网络零售业发展概况•1.美国网络零售业发展概况排名公司名称2012美国市场销售额(亿美元)2012全球市场销售额(亿美元)2012年店铺数量1Wal-Mart（沃尔玛）3287.044678.9645702Kroger（克罗格公司）921.65921.6535383Target（塔吉特公司）719.60719.6017784Costco（好市多）710.42970.624355TheHomeDepot（家得宝）660.22747.5419656Walgreen（沃尔格林）650.14669.7778217CVSCaremark636.88638.6374728Lowe's493.66505.2117159Safeway（西夫韦）375.32422.37141810McDonald's（麦当劳）355.93882.901414611Amazon.com（亚马逊）344.16610.93-•2.韩国网络零售业发展概况•韩国网上购物在零售市场中的占有率也在逐年递增，其重要性越来越明显。2007年韩国线上购物市场规模超过百货商店的市场规模，在全部零售份额中排名第二。韩联社2014年1月2日援引韩国流通业界消息称，2013年韩国网络购物交易额达到55万亿韩元（约合人民币3165亿元），比2012年的48万亿韩元增加14.6%。•业内普遍预测，2014年韩国网络购物交易规模有望增加到65万亿韩元。其中，利用移动终端购物交易额预计从2011年的6千亿韩元增加到今年的10万亿韩元。利用移动终端交易额所占比重将从2011年的1%提高到2014年的15%。另外，在零售市场增长放慢的情况下，网络购物网站中团购（SocialCommerce）占有率将从2011年的6.3%提高到今年的8.2%。•3.英国网络零售业发展概况•英国网络零售极为发达。网上零售商不仅做本国的生意，还将生意触角延伸到国际市场，其中澳大利亚、新西兰、美国是英国零售商主要的跨境电商出口目的地。英国在线零售的成功主要是由于时尚电商的发展。包括ASOS、Net-a-porter和Farfetch在内的英国电商品牌已经跻身最受国际消费者追捧前20大品牌的行列。Burberry、DrMartens和Barbour则是在海外搜索量最大的英国品牌。中国网络零售业发展概况•据《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年我国网络购物用户规模达3.02亿人，网络购物使用率达48.9%，而网络购物市场交易规模达到1.85万亿。而且，增长还在继续，《第34次中国互联网络发展状况统计报告》指出截止2014年6月，我国网络购物用户规模达到3.32亿，较2013年底增加2962万人，半年度增长率为9.8%。与2013年12月相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至52.5%。随着购物类互联网平台的逐渐成熟，以及人们生活习惯的改变，如今越来越多的人开始利用网络进行购物，“逛网店”已经成为时下一种流行趋势。•1.网络购物用户购买决策存在年龄代际区隔，分群分类促销效果更佳•2.手机网络购物成重要消费模式，增长潜力较大•3.购物网站是购物搜索的主要地点，搜索与线上购买契合度提升•4.移动智能终端的发展拓展在线旅游预订渠道，交互应用促进消费•5.硬性指标对比促进线上机票预订，软性服务促进线下预订手机网络购物成重要消费模式，增长潜力较大移动媒体用户使用移动购物的场景•对于移动购物而言，“电脑不能用时”或“移动端有优惠时”，成为用户选择移动购物的重要情境，但更高比例的用户是不假思索地选择移动购物，这说明移动购物已经变成了用户的一种普遍行为购物网站是购物搜索的主要地点，搜索与线上购买契合度提升•综合搜索引擎是相对于垂直搜索引擎而定义的,它就是我们传统意义上的搜索引擎,它的资源包罗万象,用户可以通过在检索栏中输入检索词来检索几乎任何类型、任何主题的资源。但是由于它收录的资源范围广,死链接较多、相关度较低等缺点,人们提出了垂直搜索引擎。•垂直搜索引擎也被称为专业或专用搜索引擎,就是专为查询某一个学科或主题的信息而产生的查询工具,专门收录某一方面、某一行业或某一主题的信息,在解决某些实际查询问题的时候比综合搜索引擎较有效。移动智能终端的发展拓展在线旅游预订渠道，交互应用促进消费•根据CNNIC，线上预定用户中，有过手机预定经历的用户占20.3%。安装了在线旅游预定应用程序（APP）的人绝大多数都在使用该应用程序。手机在人们旅行过程中的作用贯穿全程。不仅仅是旅游过程中与亲人朋友联络，对于旅行前目的地等行程信息查询、旅游过程中信息导航（LBS），旅游过程中分享见闻等智能手机新兴功能。•移动智能终端的发展和应用拓展了在线旅游预定渠道，朋友间的交互作用极大的刺激了旅游需求和旅游消费。LBS•基于位置的服务.它包括两层含义：首先是确定移动设备或用户所在的地理位置；其次是提供与位置相关的各类信息服务。•1.社交模式：地点交友，即时通讯。不同的用户因为在同一时间处于同一地理位置构建用户关键•2.休闲娱乐模式，.签到（Check-In）模式。用户需要主动签到（Check-In）以记录自己所在的位置通过积分、勋章以及领主等荣誉激励用户Check-In，满足用户的虚荣感•3.周边生活服务的搜索：以点评网或者生活信息类网站与地理位置服务结合的模式，代表大众点评网、台湾的“折扣王”等。主要体验在于工具性的实用特质，问题在于信息量的积累和覆盖面需要比较广泛。第二节适合网络零售的商品•适合网络零售的常见商品类别•1.一般日常消费品•2.服务等无形产品•3.计算机、通讯和消费类电子产品•4.知识含量较高的产品或不便现实咨询产品•5.创新独特的新产品•6.有收藏价值的产品•7.能引起女性购买欲的产品二、适合网络零售商品的标准•（1）是否为准必需品。•（2）是否为大众商品。•（3）是否为可产生重复持续购买商品。•（4）是否为标准化商品。•（5）是否有价格优势。•（6）是否严重受水货假货冲击。•（7）售后是否麻烦。•（8）单价是否过高。•（9）运输是否便利。•（10）是否为市场变化快容易贬值的商品。•（11）是否为非阶段性需求商品。第三节网络零售的影响力•一、商品流通的发展趋势6+1产业链理论产品设计原料采购产品制造仓储运输订单处理批发经营终端零售二、网络零售对传统零售业带来的影响•1.网络零售对传统零售行业价格体系造成冲击•2.对现有渠道体系造成冲击窜货•窜货的类型：•从性质上可分为：•恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物;•自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为;•良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。窜货的表现分析•1.中间商之间的窜货。•2.经销商与办事处直销工程客户之间窜货•3.更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。窜货的危害分析•1.影响渠道控制力和企业形象。•2.影响销售业绩。•3.损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。•4.影响决策分析：•发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业绩”体现在了甲地，在公司未确定窜货时，总部会得到这样的虚假数据，因而造成公司决策分析的失误。3.网络零售品牌的兴起第四节典型的网络零售企业•一、B2C领域1.天猫商城天猫商城是阿里巴巴在原淘宝商城基础上全新打造的B2C网店，2012年1月正式更名。天猫商城整合了数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。2014年12月天猫官网显示天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。天猫号称提供100%品质保证的商品、7天无理由退货的售后服务以及购物积分返现等服务，从市场份额来说已经是中国B2C网络零售业的霸主。由天猫引领的“双11”已经成为了全民购物节，2013年11月11日，天猫“双11”购物狂欢节，支付宝成交额第1分钟过1亿元，第6分钟破10亿元，5时49分破百亿元，至8时42分，天猫双11购物狂欢节支付宝成交额突破121亿元，再次超过2012年美国最大的网上购物节“网络星期一”成交额（120.8亿元人民币）。13点04分，天猫双11购物狂欢节成交额突破191亿，仅用13小时就完成2012年全天交易额。最终交易额以362亿元收官，而2015年双11则突破912亿元。•2.京东商城京东（JD.com）是中国最大的自营式电商企业，2014第二季度在中国自营式电商市场的占有率为54.3%。京东商城的最大优势在于其拥有中国电商行业最大的仓储设施。截至2014年6月30日，京东建立了7大物流中心，在全国39座城市建立了97个仓库，总面积约为180万平方米。同时，还在全国1780个行政区县拥有1808个配送站和715个自提点、自提柜。京东专业的配送队伍能够为消费者提供一系列专业服务，如211限时达、次日达、夜间配和三小时极速达，GIS包裹实时追踪、售后100分、快速退换货以及家电上门安装等。二、C2C领域•1.淘宝网•淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。2013年，淘宝网成交额达到1.1万亿元。截至2013年底淘宝网拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。目前已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。•2.拍拍网•拍拍网于2005年9月12日上线发布，2006年3月13日宣布正式运营。拍拍网所依托的是腾讯QQ超过5.9亿的庞大用户群以及8.43亿活跃用户（编辑注：此数据为2015年数据）的优势资源。拍拍网运营满百天即已进入“全球网站流量排名”前500强，并且创下电子商务网站进入全球网站500强的最短时间纪录。三、传统企业如何开展网络零售•1.传统零售企业开展网络零售的优势•（1）商品品类优势。•（2）成本优势。•（3）供应链整合能力的优势。•（4）品牌及顾客群体优势。•（5）提供购物体验的优势。•（6）政策风险优势。•2传统零售企业开展网络零售的劣势•（1）定位模糊。•（2）专业技术水平不足。•（3）专