4-营销工作中的心理战术应用

营销工作中的心理战术应用1营销工作中的心理战术应用第一讲现代市场营销创新理念现代市场营销创新理念第二讲心理学在营销攻略中出击心理学在营销攻略中出击第三讲关注行为关注行为第四讲关注心理关注心理第五讲影响消费行为的主要因素影响消费行为的主要因素第六讲如何令顾客满意如何令顾客满意第七讲营销中的心理战术（一）营销中的心理战术（一）第八讲营销中的心理战术（二）营销中的心理战术（二）第九讲营销中的心理战术（三）营销中的心理战术（三）第十讲营销中的心理战术（四）营销中的心理战术（四）第十一讲买方市场呼唤心理营销营销工作中的心理战术应用2买方市场呼唤心理营销第十二讲顾客购买心理分析顾客购买心理分析★课程意义——为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）☆大营销，小营销，营销攻心为上。传统意义上的市场营销，多是就产品而产品地谈运作及运作技巧，很少论及经营者及客户心理与营销的关系。但是，随着市场竞争的加剧，如何掌握客户心理，将销售做到客户的心里无疑是企业需要关注的焦点。在本课程中，心理学博士景玉平先生根据自己长期对心理活动与营销之关系的研究，试图从心理学的角度去解决营销工作中的困惑，为企业的营销人员注入新的营销理念，帮助企业打造适应现代市场的营销队伍。★课程目标——通过学习本课程，您将实现以下转变1.了解现代市场营销创新理念2.学习探究客户的心理3.掌握营销中常用的心理战术★课程对象——谁需要学习本课程★营销副总经理★营销总监/经理★各级销售代表★讲师简介营销工作中的心理战术应用3景玉平☆北京言德备管理咨询有限公司董事长，北京大学心理学博士、攻心战略创始人，国内著名的海尔问题研究专家；主要讲授：《企业战略管理》、《经理、企业与企业风格》、《管理者的角色、职责与素质修养》、《人力资源的开发与管理》等课程；曾经服务过的企业有：中国石油集团公司、中国石化集团公司、联想集团、上海宝钢、红塔集团、一汽集团、汇仁制药、中国人民银行总行、普尔斯玛特、国泰君安证券公司、汤姆顿公司等上百家单位。★课程提纲——通过本课程，您能学到什么？第一讲现代市场营销创新理念1.营销心理战术概述2.营销心理战术剖析3.市场营销从初级到高级发展的过程营销工作中的心理战术应用4第二讲心理学在营销攻略中出击1.心理营销的启示2.商品营销心理战示例第三讲关注行为1.科特勒的刺激反应模式2.巴普洛夫的行为模式3.马歇尔模式4.维布雷宁模式5.西恩模式第四讲关注心理1.消费者心理需求过程2.消费者的需要与营销活动3.消费者的动机与营销活动第五讲影响消费行为的主要因素1.消费者的特征因素2.消费者的钱包因素3.顾客价值与顾客让渡价值第六讲如何令顾客满意营销工作中的心理战术应用51.顾客需要尊重2.顾客需要人性化服务3.真诚源于内在4.与消费者沟通的禁忌第七讲营销中的心理战术（一）1.如何了解消费者的个性2.心理战术在营销活动中的应用第八讲营销中的心理战术（二）1.了解消费者个性的一般方法2.气质性格在营销中的运用第九讲营销中的心理战术（三）1.营销中心理战术应用概述2.营销中心理战术的应用（上）第十讲营销中的心理战术（四）1.营销中心理战术的应用（下）2.心理营销策略运用实例第十一讲买方市场呼唤心理营销营销工作中的心理战术应用61.营销的本质2.客户心理活动的情绪过程3.营销价格策略与心理第十二讲顾客购买心理分析1.顾客购买心理的发展过程2.消费者的购买决策过程3.消费者购买决策类型4.打造市场理念第1讲现代市场营销创新理念【本讲重点】导言被忽略的营销内涵市场营销从初级到高级发展的过程导言营销学界的元老莱维特有一个著名论断：“顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。对于潜在的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满足的复杂的结合体。虽然顾客可能会营销工作中的心理战术应用7‘购买’一种实实在在的产品，更为关键的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形因素，……它们往往决定着‘产品’的成败。因此，所有产品在某些关键方面是无形的这种说法颇有道理。人们买的不是东西，而是他们的希望。”既然产品“是一种使人获得价值上的种种满足的、复杂的结合体”，那么作为一个掌握该产品的人，就必须了解消费者想从这个复杂的结合体中得到哪些使他感觉满足的价值。能否在复杂、不牢靠和困难的无形因素中发现销售产品的成功因素，是销售人员的基本素质。因此，这就需要销售人员了解消费者的购买心理，以及影响消费行为的主要因素，掌握营销中的心理战术，打造攻心营销的市场环境，探究消费者的心理需求，创造辉煌业绩，以适应企业发展的需要。【案例】营销心理战研究芝加哥一家广告公司研究女性月经周期的心理反应，以便根据她们的心态拟订广告策略。研究表明：在情绪高涨的阶段，她们会表现得富有创意、容易兴奋、自我陶醉、热情、慷慨和外向；低落时则会希望引起别人的注意和特别的关照。这期间她想象力较差，性格也变得消极、内向。如果销售蛋糕，企业制作的广告可掌握两个方针，针对处于情绪高涨的女性，用“新奇”来打动她；相反地，对于处于情绪低落的女性，则以“不费事”、“不麻烦”、“操作方便”等字眼打动她。许多商家目前已经开始应用这种心理战术争取顾客，他们针对消费者的潜在欲望、需求和弱点来拟订营销策略。通过这则案例我们可以知道，大多数人在购买商品时，都有一些共同的潜在动机，包括和谐感、刺激感和安全感。销售人员一旦找到这些动机，就可针对其心理需求，轻而易举地让老顾客和潜在顾客成为商家的忠诚客户。营销工作中的心理战术应用8被忽略的营销内涵1.传统营销理念中国的企业历来实行见物不见人的管理方式，在营销过程中往往只注重产品，这样不可避免地影响了企业的营销工作。如图1-1所示，在传统的营销理念中，企业的营销过程分别是产品、推销、扩大销售，最后是利润。在这种企业战略导向下，企业考虑的是尽可能多地把产品销售出去，而不考虑市场究竟需要什么。图1-1传统的产品营销过程2.传统营销理念中被忽略的内涵传统的营销模式实际上呈正金字塔结构，如图1-2所示：最上层是利润，中间是营销策划与营销队伍的建设，消费者处于金字塔的底部。在这种模式下，消费者的感受、体会以及心理需求被忽略了。虽然企业追求的是最大利润，但如果两眼只盯着产品，只盯着利润，而忽略了消费者真正的内在需求，那也就忽略了营销的内涵。因此，消费者的内在需求才是企业应该倍加重视的因素。图1-2忽视消费者需求的传统营销理念3.现代营销理念现代营销理念与传统的营销理念截然相反，它强调的是消费者，即通过满足消费者内在需求最终获得利润，如图1-3所示。消费者是上帝，如果企业不主动去了解消费者的心情与需求，而抱怨消费者脾气大，那说明企业并没有真正像对待上帝那样对待消费者。消费者永远是第一位的，因此企业只有经过对整体的经营手段的调整，来满足消费者的内在需求，才能有利润可言。营销工作中的心理战术应用9图1-3现代营销理念【自检】请根据要求思考下列问题。“很多女性情愿花200元钱买一瓶润肤乳，而不愿意花5元钱去买一块香皂。”您认为产生这种现象的原因是什么？试从顾客心理角度出发分析原因，并思考自己在营销中是否运用过心理战术，哪些销售业绩来源于心理战术？_______________________________________________________________________________________________________________________市场营销从初级到高级发展的过程回顾我国企业自改革开放以来的发展历程，我们可以发现，企业产品的销售大致经历了如下五个阶段：推销阶段、销售阶段、营销阶段、体验营销阶段以及攻心营销阶段。1.第一阶段：推销阶段从心理学的角度来看，推销给消费者是一种强买强卖的感觉。在现实生活中，很多消费者对上门推销的人员很不信任，有时甚至对这类推销行为深恶痛绝。上门推销是市场营销发展的初级阶段。2.第二阶段：销售阶段销售可以简单理解为销和售，其核心还是卖。企业主要考虑营销工作中的心理战术应用10的是如何将产品卖出去以获得利润，在这种情况下，企业重视的依旧是产品而不是消费者的需求，消费者的内在需求得不到重视和保证，企业的利润很难有长远的保障。3.第三阶段：营销阶段很多人所掌握的营销概念都是从书本得来：营销要细分市场，要学会如何做市场调查，掌握必要的营销工具。而真正去分析“营销”二字含义的人却极少。实际上，营销可以简单地理解为：营造自己，营造企业，营造产品，营造形象，营造品牌，而后销售自己，销售企业，销售品牌，销售产品。营销比前两个阶段有所进步，开始注意到消费者，但还没有完全摆脱传统观念的束缚。4.第四阶段：体验营销阶段推销、销售和营销这三个阶段都没有离开产品本位或企业本位，都是站在企业的角度来考虑市场营销问题，存在很大的弊病。而在体验营销阶段，开始有人意识到：产品应该满足消费者的需求，让消费者在营销过程中能够体验到舒适与满足。5.第五阶段：攻心营销阶段从体验营销阶段开始，企业注意到了消费者的内在需求，意识到商品的销售过程是企业、销售人员和消费者双方的互动体验。但是，体验营销不足以证明企业真正把消费者视为上帝。为了让消费者获得更多的满足，企业必须展开攻心营销，通过研究消费者的心理状态，更好地达到营销的目的。【案例】二战即将结束之时，反法西斯联盟的三位巨头—美国总统杜鲁门、英国首相邱吉尔和前苏联主席斯大林齐聚波茨坦进行会谈。会议进行期间，杜鲁门别有用心地对斯大林说：“美国已经研制成功一种新式杀伤武器，其威力比最先进的导弹还要大许多。”他暗示这种新武器就是原子弹，并且重复着原子弹的杀伤威力问题。说完之后，杜鲁门聚精会神地观察着斯大林的面部表情，希望从那张沉稳得如同一潭静水的脸上看出一些变化，但是，杜鲁门失败了。坐在远处的英国首相邱吉尔也从另一个角度对斯大林营销工作中的心理战术应用11的神态进行了仔细观察，但结果和杜鲁门的完全一模一样。事后，邱吉尔对杜鲁门说：“自始至终我都在盯着他的一举一动，但他没有丝毫的变化，好像一直在倾听你的谈话，仿佛对你们的新型武器早有所知。”本来杜鲁门和邱吉尔打算以此来要挟、恐吓斯大林，想在战争结束时多捞点好处，但见斯大林对此无动于衷，只得作罢。其实斯大林当时的神情全是装出来的，对于杜鲁门的暗示他听得明明白白，但他努力控制住自己的情绪，采用了攻心策略来消磨对方的锐气。很显然，邱吉尔与杜鲁门之所以没有达到预期的目的，正是由于他们首先在心理上自动瓦解了。【本讲小结】产品的交换过程是商家与消费者双方的互动体验过程，作为一个掌握该产品的企业或销售人员，就必须研究消费者的心理状态，了解消费者想从产品中得到哪些使他感觉满意的价值，掌握营销中的心理战术，打造攻心营销的市场环境，创造辉煌业绩。这是销售人员应具备的基本素养，也是适应企业发展的需要。【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第2讲心理学在营销攻略中出击【本讲重点】心理营销的启示商品营销心理战示例营销工作中的心理战术应用12心理学在营销攻略中的应用在营销中，销售人员必须注重掌握消费者的心理活动。所谓攻心，就是研究消费者的心理活动，在营销活动中要讲究策略。合理利用心理学有助于在营销过程当中过关斩将，从而确立心理战术在营销工作中的地位。心理营销过关斩将纵观当今市场上的商战，商家通常是在同一层次、同一策略下进行竞争：如促销、兑换券、买一送一等方式被广大商家仿效和跟随。这些竞争的手段都是人云亦云的做法，毫无营销创新可言。只有在总结他人思想基础之上做出综合判断和决策，另辟蹊径的企业家才能获得成功，这就需要善于研究消费者的心理。世界顶级企业GE公司的总裁韦尔奇先生在自传中提到：“我50%的时间都是在研究人，其余50%的时间则是在