4G时代中国三大运营商竞争策略研究(上传版)

新形势下中国电信运营商4G市场竞争策略研究摘要：对中国移动、中国电信、中国联通的4G发展采用优劣势分析法（SWOT分析法）进行对比分析，分别提出三大运营商在2015年4G发展的网络策略和市场策略（包括产品策略、渠道策略、宣传策略、终端策略），最后强调电信运营商4G发展的成败关键在于基层的落实执行能力。关键词：电信运营商，中国移动，中国联通，中国电信，4G，LTEFDD，TD-LTE，竞争策略一、前言根据新华社消息，2015年2月27日，工业和信息化部正式向中国电信集团公司和中国联合网络通信集团有限公司发放“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务（LTEFDD）”经营许可。工信部公告称，工业和信息化部结合前期LTE混合组网试验等情况，根据相关企业申请，依据《电信条例》和《电信业务经营许可管理办法》，经过对申请企业财务能力、技术能力和运营能力等方面的综合审查，向中国电信集团公司和中国联合网络通信集团有限公司发放“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务（LTEFDD）”经营许可，支持企业结合自身实际情况，统筹推进4G融合发展，促进信息消费。这也是自2013年12月4日工信部向向中国移动通信集团公司、中国电信集团公司和中国联合网络通信集团有限公司颁发“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务（TD-LTE）”经营许可后，第二次向中国基础电信运营企业颁发4G牌照。这标志着进入2015年后，中国电信运营企业的4G竞争进入了全新的时代。二、2014年中国电信市场4G发展概述在2013年首轮4G牌照颁发之后，2014年中国电信市场正式进入4G时代，经过1年的发展，中国三大电信运营企业的4G发展情况出现了较大的差异。根据中国移动有限公司网站公布的数据，截止到2014年12月31日，中国移动4G用户达到9006.4万户，4G基站开通数量达到70万个。而中国联通和中国电信在正式公布的运营数据中都不单独公布4G用户数。根据中国联通网站消息，截止到2014年12月底，中国联通所公布的移动宽带用户（含3G和4G）累计达1.49亿。中国电信在公布的运营数据中包括总用户数和3G用户数，但没有提到4G用户数。而根据工信部网站公布的《2014年通信运营业统计公报》中提到，截止到2014年底，我国的4G用户数达到9728.4万户。由此可以得出联通和电信的4G用户总数为722万户，占比仅为7.42%。也就是说在中国4G市场的元年，中国移动的4G发展完全是“一家独大”。三、三大运营商4G发展的SWOT分析根据我国通信运营商目前市场竞争地位和4G发展情况，采用优劣势分析法（SWOT分析法）分别对中国移动、中国电信、中国联通三大运营商进行分析。（一）三大运营商4G发展的优势（strengths）1、中国移动4G发展的最大优势就是经过2014年一年的发展，建设的4G基站和发展的4G客户远远超过另外两家运营商。另外，中国移动还拥有着超过8亿的客户规模、充足的现金流，以及数量庞大的线下实体渠道，这些都为中国移动的4G发展奠定了良好的基础。2、中国电信4G发展的最大优势就是固网宽带资源。截止到2014年底，中国电信拥有宽带互联网用户超过1.0695亿户，约占全国宽带用户（2.00483亿户）的53.35%。同时，中国电信拥有全国最大的骨干网出口带宽，同时全国90%以上的互联网资源服务器架设在电信IDC中心。因而在4G时代，在同样的理论网速下，电信4G用户下载和上网的体验会更接近峰值效果，中国电信的这一优势将直接影响用户的体验感知，从而促进其稳固和发展4G用户。另外，从2014年1月1日开始执行的网间结算政策，降低了电信网间结算支出的标准，对于电信4G发展也是一大利好。3、中国联通在2015年初获得了LTEFDD牌照之后，拥有了4G两大主流牌照（实际上TD-LTE牌照仅仅作为热点补充），同时也运营着世界最主流的3G网络（即WCDMA网络），这是世界主要运营商采用最多的网络运营模式（即WCDMA+LTEFDD），拥有着终端和漫游的优势。同时网间结算政策的优势对联通来说也是比较明显的。（二）三大运营商4G发展的劣势（weaknesses）1、中国移动4G发展的最大劣势就是其运营的TD-LTE网络相比LTEFDD来说成熟度还差一些，在国际4G市场中并不占主流，在芯片、终端等方面受到上下游厂商的支持较弱，对于其他很多国家或地区来说，无法直接漫游到其他区域的4G网络。另外，中国移动运营的3G网络（TD-SCDMA）无论是网络速度和覆盖来说都较为不足，与其他运营商的3G网络有较大的差距，无法有4G网络形成合力。2、中国电信4G发展的劣势中国电信采用的CDMA2000的3G制式并不支持向FDD和TDD进行平滑过渡，中国电信建设的4G网络就必须是新建，建设周期成本相对都比较长。同时电信运营的两个4G牌照从技术上与3G技术并不兼容，这就需要电信必须解决其2G、3G与4G之间的自由转换和兼容共享的问题，同时也要解决TDD与FDD之间自由切换的问题。中国电信发展4G的另一个重要劣势就是4G终端的匮乏。由于市场容量相对较小，终端厂商不愿意将成本资源放在适合电信3G和4G制式的终端。目前在电信客户中有一句话非常流行，即“一入电信深似海，4G手机更难买”，这说明电信4G终端的劣势已经在电信客户中广泛流传。3、中国联通4G发展的劣势由于中国LTEFDD牌照比TD-LTE牌照发放晚了一年多的时间，而中国联通在2014年上半年将网络建设和营销宣传的重点放在了WCDMA升级为42M的HSPA+网络，虽然从2014年6月份开始开展了TDD和FDD的混合组网实验，但由于范围较为局限，4G的网络建设和市场营销远远落后于中国移动。同时，联通在4G发展中也会遇到HSPA+和LTE双网互搏的情况；另外，联通在资金实力不如移动，宽带资源不足电信，这些都是联通4G发展的劣势。（三）三大运营商4G发展的机会（opportunities）2015年3月份第十二届全国人民代表大会第三次会议中李总理所做的政府工作报告中提出：新兴产业和新兴业态是竞争高地。要实施高端装备、信息网络、集成电路、新能源、新材料、生物医药、航空发动机、燃气轮机等重大项目，把一批新兴产业培育成主导产业。制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。4G的发展建设是移动互联网行业的根本基础，国家对移动互联网战略的定位为中国4G发展提供了良好的机遇。中国移动经过2014年一年的4G发展，已经拥有了庞大的网络基础和客户基础，规模效应出现显现，按照此趋势，在2015年中国移动仍会领跑中国4G的发展。而随着2015年2月底LTEFDD牌照的发放，也为中国联通和中国电信4G网络建设和客户发展扫平了障碍。与2014年不同，两家公司也势必会全力推动4G的发展。中国的4G市场竞争将会更加激烈。（四）三大运营商4G发展的威胁（threats）在2015年，三大运营商的4G发展在有着良好机会的同时，也面临着较大的威胁，包括行业内部的威胁和外部的威胁两种。首先是行业内部威胁。对于中国移动来说，LTEFDD牌照一直没有发放，甚至没有被许可进行混合组网实验，这就表明至少在相当长的时间内政府不会给移动发放FDD牌照，从长期来看对移动来说很是不利。另外，对移动的不对称管制和营销费用压降对移动4G发展也会造成不利影响。对于联通和电信来说，虽然已经有了FDD牌照，但网络建设需要一定的过程，在这期间4G发展脚步仍会落后于移动。另外，两家运营商的资金实力都有限制，特别是对电信来说，网络建设成本比联通更高；同样，联通和电信也面临着营销费用压降的问题。外部威胁首当其冲的就是社会宣传和舆论的影响。三大运营商的社会形象都不是很好，社会往往冠以“垄断”、“霸王条款”、“垃圾短信”、“电信诈骗”、“乱扣费”等负面形象。外部威胁其次是相关联行业企业的影响。以微信为代表的互联网应用产品迅速发展，在造成运营商短信业务迅速下降的同时，也会逐步影响运营商语音业务收入。虽然已经有部分虚拟运营商收缩甚至退出移动行业运营，但以苏宁、京东、阿里为代表的虚拟运营商借助自己本身的优势仍会对三大运营商的4G发展造成影响。铁塔公司的成立发展对移动来说是较为负面的影响，但对联通和电信来说是正面影响。外部威胁第三就是行政管制的风险，包括今年以来政府推动的“打击黑卡”行动、营改增的持续影响、电信行业重组的可能性、市场营销费用的持续压降等。四、中国三大运营商4G竞争策略选择分析按照以上对三家运营商4G市场发展的SWOT分析，根据美国管理学家迈克尔·波特提出的竞争策略模型，三家运营商在2015年以至以后4G发展都普遍采取了差异化4G竞争策略，其中中国移动的4G竞争策略总体上来说就是充分利用目前的4G网络先发优势、客户规模优势，积极推进4G终端销售和4G客户发展；中国联通在2015年延续了既定的3G/4G一体化策略，目的是将3G优势持续扩展到4G发展上来；中国电信则是要快速推进4G网络部署，快速推进4G商用。（一）网络策略对于所有运营商在任何时代，网络建设优化都是基础中的基础，4G时代同样不例外。根据公开报道，2015年中国移动的4G网络建设投资预算为722亿元，占该公司年度总资本开支计划的36%；中国电信4G网络建设投资为610亿元，占该公司年度总资本支出的57%；中国联通没有具体公布4G网络建设的投资，据估算约为200亿元。以上三大运营商的4G网络建设投资规模实际上也是根据企业本身实力和行业地位所确定的较优策略。中国移动在2015年的4G投资规模虽然仍然是最大的，但与电信相差并不大，与2014年的4G投资额度相比下降了50%之多，其重点是推进4G网络的深度优化。特别是重点区域的4G网络优化，通过加强室内、地铁等区域的覆盖保持4G网络在广度覆盖和深度覆盖上的优势。针对TD-LTE网络技术方面的弱势，则通过产业链的技术力量，加快研发、部署VOLTE、载波聚合等新技术，保持TD-LTE与FDDLTE在技术上的同步优势。中国电信在2015年的4G网络建设上“火力全开”，其4G基站建设目标是46万个，这也是电信获得FDDLTE牌照之后必须要有的建设投资。这就需要电信在2015年快速部署FDDLTE网络，并且会以FDD为广覆盖，建设重点在城市覆盖。而中国联通在2015年的4G网络投资最少，这与其采用的“3G/4G一体化策略”有关。联通的4G网络建设重点就是升级联通3G（HSPA+)+网络为FDDLTE网络，这是4G投资最少、最快速的4G建设策略。（二）市场策略根据4G的发展要素，三大运营商的4G市场策略包括产品策略、渠道策略、宣传策略、终端策略等。1、产品策略在2014年，移动、联通、电信先后都推出了全国版的4G产品套餐，移动和联通各有8档4G套餐，电信有10档4G套餐。其中移动和电信4G套餐的起点都差不多，都低于60元（移动为58元套餐、电信为59元套餐），联通4G套餐门槛为76元。在4G套餐中的流量资费方面，电信的流量最便宜，移动在1G流量前比联通便宜，超过1G之后比联通贵。在4G套餐中的语音资费方面，联通在语音资费上有较大的性价比优势，而移动的语音资费档次选择更多，电信没有推出单独的语音资费计划。针对2014年推出4G套餐的发展现状和趋势，中国移动在2015年的4G产品策略首先是适度降低流量资费，同时采取措施消除客户流量消费的顾虑，降低4G资费门槛，提升4G客户的流量价值。中国联通在“3G/4G一体化策略”的框架下，首先会推出3G套餐升级4G网络的产品策略，这实际上就是降低了4G产品资费的门槛。举例来说目前联通4G套餐门槛是76元，为三大运营商中门槛最高的，但其3G套餐的门槛为46元，部分地区的3G套餐门槛甚至更低，在3G套餐升级为4G网络后，就扩展了4G套餐产品的种类档次。但这仅是权宜之计，预计联通在2015年会继续调整优化其4G套餐产品体系，核心就是大幅降低资费水平。中国电信最主要的优势是其固网宽带资源，因此其产品策略也与此相关，即宽带+4