3第三章传播核心层面

第三章传播核心层面本章学习要点与要求：识记品牌核心价值定义；了解品牌核心价值作用；掌握品牌核心价值原则。品牌核心价值，又称为品牌精髓、品牌基因、品牌信仰等。她是整合品牌传播学的最高统帅，是“卫星/火箭理论”模型的最高层。所有的传播活动都应该围绕品牌核心价值来展开。第一节品牌核心价值定义一、概述再好的理论也离不开人的主观能动，不同的品牌核心价值使品牌看起来完全不同。品牌到底应该卖什么？整合品牌传播理论认为，品牌卖的是核心价值，卖的是人性！品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师罗素·瑞夫斯的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好的核心价值，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。品牌核心价值在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的核心价值堪称语言的经典。与雀巢（雀巢咖啡：味道好极了）不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。人头马XO：人头马一开，好事自然来。尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉。人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到提升。企业产品的多样化后，一般都是通过品牌延伸新老产品共用已打响的品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。如1997、1998年，国内家电业出现了“同心或相关多元化”经营的浪潮，长虹挺进空调、PC、电源、VCD行业；TCL进军VCD、洗衣机、PC；康佳涉足洗衣机、冰箱、传真机；春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世……但所有企业在为不同产品做广告时，只知道各讲各的优点好处。很少看到各不同产品广告之间的有机联系。其实，国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌，主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因，都可以归结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。1可以肯定地说，缺少品牌核心价值战略而不是战术，是30多年来中国民族品牌发展的最大失误。我国的民族企业正处在追赶发达国家企业的关键时期，我们看到，几乎任何一个民族企业都在他们发展的过程中传达出要快速缩短与发达国家企业差距的决心，但是我们却真真正正地看到了一个没有品牌核心价值战略指导的失败。连年的价格战已经在中国市场1翁向东：《本土品牌战略》，浙江人民出版社，2002年5月第1版第20页。造成明确的品牌界限划分，在缺乏品牌核心价值战略的情况下，我们渐渐地、自动地把自己与发达国家的品牌分离开来。自己在不知不觉中剥夺了品牌拥有个性价值的权利。二、什么是品牌核心价值关于品牌核心价值的看法，不同的专家有不同的意见。以下两位的说法代表了分歧的焦点：翁向东认为，品牌核心价值完全可能是情感性价值与自我表现型（社会型）价值，是一种审美体验、快乐感觉，表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。1刘威认为，品牌核心价值应该包括理性价值、感性价值和象征性价值。强势品牌常常兼具这三层价值主题，这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。刘威把品牌核心价值归纳为三种：2（一）理性价值：品牌利益理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。（二）感性价值：品牌关系感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。（三）象征性价值：品牌个性象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值（如精信的“品牌性格论”）。实际上，品牌个性不过是品牌核心价值的外在表现，它一般通过象征物体现，如麦当劳叔叔。品牌核心价值到底应该是情感性的价值，还是可以包含功能性的价值？我们认为，从品牌历史来看，以前品牌的核心价值大多是功能性的价值；就现状来说，应该是两者皆而有之；就未来而言，由于生产力的提高，产品同质化越来越严重，情感性的价值比例有着不断扩大的趋势。第二节品牌核心价值作用让我们共同看一看：喜之郎——休闲食品第一品牌到底卖的是什么？品牌定义与价值主张的确立和运用的研究是喜之郎成功的重要环节。“喜之郎是我们最喜爱的首选品牌。”也就是说，要达到新的目标，一定要在消费者心目中树立一个形象——喜之郎是他们最喜爱的首选品牌。由此带出一个更具体的、执行层面的问题：凭什么喜爱喜之郎？是产品的口味？品种？包装？营养？价格？还是服务……靠产品的USP能否做到令大众喜爱喜之郎呢？可以很清楚地看到：不可能！果冻作为休闲食品，对于消费者来说不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，消费的动机主要出于零食需要，是可有可无的选择。因此，纯产品层面的利益点不会成为大众喜爱喜之郎的决定性因素。31翁向东：《本土品牌战略》，浙江人民出版社，2002年5月第1版第26页。2。刘威：《品牌核心价值的三重奏》，2005-03-08。3本节喜之郎选自=692&page=3。中国315维权网站群：《一切从“零”开始－－品牌定义与价值主张的确立》，2006-02-22。一、为品牌建立独占资源“果冻布丁喜之郎”这句广告口号的提出，为喜之郎在全国迅速打响了知名度，它制造了品牌与行业的唯一相关性，在潜移默化中，喜之郎成了果冻布丁的代名词。同时也有效地建立起行业壁垒，令跟进品牌难以逾越。喜之郎以儿童为主要消费对象进入市场，作为大众化品牌，喜之郎的消费层面则大大拓宽：有儿童、青少年、情侣、家庭，针对这些不同的层面，表现形式也会各不相同，而统合它们的核心概念则是“亲情”。应力求做到形散神不散。神，便是以亲情为代表的属于喜之郎与大众共有的核心价值。二、分别针对不同人群建立价值认同许多失败的品牌经验告诉我们，只有品牌定位、品牌知名度不能成为真正的第一品牌，消费者只有认同你的品牌核心价值，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。面对众多层面的人群，喜之郎在核心价值概念统合下分别诉求，挖掘大众心中追求的价值标准，用感性的手法获取品牌核心价值的认同。喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充满青春活动力的、友情分享的；喜之郎的情侣是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是温馨、亲切的，充满幸福的。喜之郎作为休闲食品第一品牌，最大的飞跃进在于从观念上将售卖产品转换为售卖品牌、找到了品牌与消费者在价值观上的连结点：“亲情无价”——喜之郎品牌的核心概念，并围绕着品牌定义与核心价值主张进行持续性、策略性的品牌运作。“横看成岭侧成峰”。要“岭”是“岭”，要“峰”则是“峰”。一个产品也有多个特点，根据市场情况，想方设法找出市场最能接受的卖点。一旦有了一个好的USP，广告就有了重心。在“品牌”成为热门话题的今天，有多少企业能懂得真正、聪明地进行品牌定义与核心价值主张的确立和运用？而喜之郎告诉我们，品牌定义与核心价值主张的确立和运用能有效地塑造品牌形象，并为其品牌资产的积累和销售的跳跃式提升，起到重要作用。第三节品牌核心价值原则确定品牌核心价值的最好方法是“墓碑假设”。人们在选择一个品牌时，往往没有想过品牌对于自己有多重要，当我们假设某个品牌有一天突然消失的时候，人们会怀念它的种种好处，这些好处就是品牌的核心价值，而这种确定品牌核心价值的方式就是“墓碑假设”。索尼（SONY）的碑文：我们会怀念它令人惊喜的设计和产品质量；宝马（BMW）的碑文：我们会怀念它的驾驶性能和质量。品牌的核心价值是公司全体员工对客户的一种承诺，它一经确定，就必须渗透到公司的品牌文化之中，渗透到每一个员工的思想之中，公司的所有员工都应该能够准确理解他们应该做什么，不应该做什么，只有这样，品牌才有可能对客户兑现它所有的承诺，公司的品牌才有可能成为客户值得信赖的品牌。一、核心价值提炼必须通过科学调研品牌的核心价值的提炼，必须要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。二、核心价值要持之以恒，不能朝改暮易1品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里的所说的特质就是品牌的核心价值。P&G一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。P&G的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和坚持。P&G在推广全球性品牌时，也特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心智中有一个清晰且始终如一的资产或识别。从一个国家到另一个国家，品牌核心价值定位是一致的。护舒宝是P&G在全球范围内都十分强劲的品牌。护舒宝的核心价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”，在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据