3第三章购买行为分析

第三章购买行为分析无论是在消费者市场还是在生产者市场，商品交易的实现从表面上看都是偶然发生的，但如果仔细分析，就会发现，这种偶然性里面有其必然性，其购买行为有一定的规律性。西班牙有句古谚说得好：“欲成为斗牛士，必先学做牛”。在市场营销整体活动中，想要做好营销工作，就一定要设身处地站在购买者的立场，摸清楚他们的想法与偏好，以便了解购买者的购买行为。第一节购买行为分析概述一、购买行为分析的作用购买行为分析是指企业为了实现预期目标，对购买者在购买商品或劳务过程中所发生的一系列行为反应进行分析，以便为企业的市场营销活动提供依据。购买行为分析产生于二次大战后的五十年代，当时西方发达国家物资短缺已告结束，经济增长迅速，商品供过于求，市场开始由“卖方市场”转化为“买方市场”，以满足顾客需要为中心的“市场营销观念”应运而生，购买者行为分析成为企业经营活动的重要内容。并且，随着科学技术的迅速进步，新技术和新产品不断涌现以及人民收入水平和文化、生活水平迅速提高，购买者的需求瞬息万变，进一步促使企业加紧探索购买者行为。另外，由于消费者要求保护其权益的呼声以及公众对企业污染环境的舆论谴责等等，也迫使企业必须了解、分析购买者的意愿和要求。因此，购买者行为分析成为企业界日益重要的问题，在企业经营活动起着愈来愈重要的作用。（一）购买行为分析是企业市场营销活动的基础企业经营活动是围绕着市场展开的，因此必须要了解市场，即了解某种商品的市场是否形成，该市场具有何种特征，该市场规模的大小等。而要进行上述活动，就离不开对购买者行为的分析。只有在调查、分析购买者行为的基础上，才能有效地开展市场营销。（二）购买行为分析是企业了解、确定市场细分的一项主要依据市场细分的一项主要依据，是通过消费者需求的差异，将整体市场分解成不同的子市场。而消费者的需求差异则可以通过购买行为分析来寻找，找出整体市场中不同类型人们的需要、偏好和特性等，从而确定以某一类型的消费者为其目标市场。（三）购买行为分析有助于企业确定市场经营目标企业市场经营目标的确定，在一定程度上是通过分析购买者行为获得的。因为购买者行为可以反映出他们对企业及产品的看法，企业可据此确定市场经营方向，生产适销对路的产品，满足顾客需要。（四）购买行为分析有助于企业制定最佳市场营销组合市场营销是企业以满足顾客需要为中心所进行的一系列活动，为此，企业必须通过对目标市场购买者的行为分析，了解购买者的需求特点和购买行为的产生与发展过程，才能有计划、有目的地制定有效的市场营销组合，满足顾客需要，实现企业经营目标。（五）购买行为分析有助于企业准确地、有针对性的开展市场营销活动，实现企业经营的最终目的企业经营活动的最终目的是实现其产品的价值和利润。只有企业产品销售出去，被购买者所认可，最终目的才能实现。而购买者行为从生产需要、选择购买、直至完成购买这一过程是一系列相关联的活动所组成的，其中某一环节中断，其购买行为也就中断，整个购买过程将不能完成，企业产品的价值和利润就不能得以实现。因此，对购买行为分析有助于企业对这一系列过程中的每一个环节有针对性地组织市场营销，促使其购买行为过程顺利完成，实现企业经营的最终目的。二、购买行为分析的主要内容市场营销学是一门应用性很强的边缘交叉学科。它涉及的学科领域很广泛，如心理学、社会学、传播学、文化人类学、社会心理学和经济学等等。购买行为分析是市场营销学中的一个主要内容，它的研究也具有跨越学科性。1.从心理学角度分析人的动机、感觉、学习、态度和个性，帮助营销者了解购买者的购买心理活动及其对购买行为的影响；2.从社会角度研究分析社会阶层、家庭结构、相关群体等对于购买者行为的影响；3.从传播学角度研究分析购买者如何收集产品信息、收集信息的渠道以及他们对产品宣传的反应等等；4.从经济学角度研究分析购买者经济状况如何影响购买者的产品选择、费用开支以及如何作出购买决策以获得最大的满足；5.从文化人类学角度研究分析人类的传统文化、价值观念、信仰和风俗习惯等对购买者行为的影响。第二节消费者市场及其购买行为分析一、消费者市场的基本特征消费者市场也称最终消费者市场。这个市场的顾客，是广大的消费者，购买的目的是满足个人或家庭的生活需要，没有营利性动机。消费者的特点，决定了消费者市场的特征：(一)市场广阔，购买人数多而且分散凡是有人群的地方，就需要消费品。因此消费品的销售网点要比较多，而且要尽量靠近消费者，方便消费者购买。(二)购买者购买次数较多，时间分散，每次购买的数量也较少这是因为消费品大多数不能够长时间储存，而且又经常需要更换，消费对象又以个人或家庭为主。(三)市场需求弹性较大消费者市场的产品种类繁多、花色、品种、规格复杂，相互之间有较强的替代性。例如喝水可用玻璃杯，也可用瓷杯，甚至磁化杯、钢化玻璃杯等等，需求一般受价格影响较为明显，所以在消费品市场上应增加产品的花色、品种，满足消费者日益增长的物质和文化生活的需要。(四)非专家购买消费者市场上的购买者大多缺乏专门的商品知识和市场知识。购买时，主要凭个人的感情和印象，因此，他们的购买决定容易受广告宣传、商品的包装和装璜、推销方式、服务质量的影响。(五)购买力流动性大由于购买者易于流动，购买力也随之流动。一般说来，消费者外出时总愿意在当地购买一些土特产和名牌产品，农村人口和城镇居民习惯到城市或大城市购买更优良的产品，因而导致购买力经常在不同地区、不同产品及不同企业之间的流动。(六)除少数高档耐用品外，一般不要求技术服务二、消费者购买行为的模式和类型（一）消费者购买行为的概念消费者购买行为十分复杂，一般认为，消费者购买行为是指消费者在购买商品或劳务过程中所发生的一系列行为反应。它是一个行为过程系统，此系统一般包括六个要素，即“5W1H”——谁买（WHO），买什么（WHAT），为什么买（WHY），什么时候买（WHEN），什么地点买（WHERE），如何买（HOW）。（二）消费者购买行为的模式消费者在购买商品或劳务过程所发生的一系列行为反应在一定程度上受其购买心理活动的影响，而消费者购买心理过程又犹如一只“黑箱”，看不见，摸不清。当外部刺激经过“黑箱”产生反应后，引起行为。因此，消费者购买行为是“刺激——反应”（S—R）的行为。如图3-1所示：图3-1消费者购买行为的详细模式该图显示了外部刺激进入“黑箱”后产生的一系列反映的过程。购买者外界的刺激包括二类，一类是营销刺激，主要是指企业营销活动的各种可控因素，即“4Ps”：产品、价格、分销和促销；另一类是其他刺激，主要指消费者所处的环境因素，如政治、经济、文化、技术等的影响，这些刺激通过购买者的黑箱，即心理活动过程产生一系列反应，就是购买行为。刺激和反应之间的购买者黑箱包括两个部分：第一部分是购买者的特性。购买者特性主要包括影响购买者的社会、文化、个人和心理因素。这些因素会影响购买者对刺激的理解和反应，不同特性的消费者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分是购买者的决策过程，具体包括确认需要、收集信息、比较挑选、决定购买、购后感受五个阶段。这会导致购买者的各种选择，并直接影响最后的结果。（三）消费者购买行为类型消费者购买行为随其购买商品的复杂性和购买情况的不同以及购买者不同而有所区别。因此，对消费者购买行为类型的研究，不可能逐个地具体分析，只能按不同的角度划分，概括性地分析其活动规律、行为特征和产生的原因。1.按对商品认识程度分类（1）深涉型。这类消费者对有关商品有较深入的了解，能通过感官对商品进行全面的辨别。购买过程中善于比较，挑选商品比较自信，并向售卖者提出“内行”的有关商品问题，胸有成竹地按照自己的意图购买商品。（2）浅涉型。这类消费者在人群中占较大比重，对所购商品的知识只有一般的了解，或对商品的某些专业性知识略知一二。购买中挑选商品往往不够全面，只能按自己所知内容进行比较、选择，期望售卖者提供更多的有关商品性能、使用维修、市场行情等情况。（3）无知型。这类消费者对某一具体商品缺乏知识，也缺乏购买和使用经验。购买过程中或不加思索地买下，或犹豫不决，常期望售卖者全面介绍商品。购买者外部刺激营销刺激其他刺激产品政治价格经济分销文化促销技术购买者黑箱购买者特征购买者决策过程社会确认需要文化收集信息个人比较挑选心理决定购买购后感受购买者反映产品选择品牌选择中间商选择购买时间购买地点购买数量2.按消费方式分类（1）随意型（ABCD）。指消费者在众多品牌的消费品选择中没有固定的规律，随遇而买。其原因或是生活经验不足，或是消费意识不强。（2）交替型（ABAB）。指消费者交替使用品牌为A和B的消费品，反复交替进行。其原因是A牌商品和B牌商品可以互相替代，在客观上A牌商品不能保证随时买到。（3）间歇型（AAAA）。指消费者使用一段时间的A牌商品，中断一定时期后，又重新恢复使用A牌商品。其原因是遇有某种特殊情况，如节假日购买并消费档次高一些的商品。（4）连续型（AAAA）。指消费者连续不断地购买并使用品牌为A的消费品，在较长时期内坚持不变。其原因主要是消费者对某种牌号消费品的偏好。在偏好的背后是出于对消费品价格、包装、性能、质量的多方面考虑。3.按购买目标选定程度分类（1）全确定型。这类消费者购买目标明确，进店前已对欲购商品的市场行情、性能有一定了解，进店后能够有目的地选择商品，主动提出欲购商品的牌号、规格、样式、价格等诸方面要求，符合要求的商品毫不迟疑立即买下。（2）半确定型。这类消费者有大致的购买目标，但缺乏明确具体的要求。在售货现场要经过一定的比较选择后才能完成购买行为。与售卖者的信息交流中不能提出具体要求，注意力分散，指向极易在商品之间转换，决策依现场情景而定。（3）不明确型。这类消费者没有明确的购买目标，进店后无目的地浏览观看商品。对商品的需要处于“潜意识”，对商品的要求朦胧不清，遇到引起兴趣与合适的商品也会购买。4.按选购商品速度分类（1）急速型。这类消费者气质外向，心急口快，选购商品言谈举止干脆利落，见到合意商品快速买下，缺少反复的比较挑选。若遇等购时间较长，会烦燥地离去。（2）相机型。这类消费者性情机敏而温和，有主见又善于听取别人意见，购买行为过程中灵活机动，顾客少、营业员闲时就仔细挑选，直到满意而止；顾客多时相机行事，动作快，少挑选，很善于根据购买现场调节自己的行为。（3）缓慢型。这类消费者性格内向、优柔寡断。购买过程中小心谨慎，动作缓慢，对广告宣传、营业员介绍、相关群体介绍推荐将信将疑，对不十分认可的商品从不仓促地做出购买决定，常因犹豫不决而放弃购买机会。5.按购买现场情感反应强度分类（1）沉静型。这类消费者神经过程平静、灵活性低、反应迟缓、沉默寡言。购买过程中情感不外露，态度持重，不善于与营业员或其他消费者交际，遇有过于热情或言语不当的营业员，容易产生反感。（2）活泼型。这类消费者神经过程平衡、灵活性高、热情开朗、善长交际。购买过程中，主动与营业员或其他消费者攀谈，介绍自己的消费经验，喜欢从别人那里了解商品用途等。有时兴奋起来，谈话滔滔不绝，忘掉选购商品。（3）温顺型。这类消费者具有多血质和粘液质的某些气质特征，神经过程较薄弱，对外界刺激的反应不外露，内心体验持久。购买过程中注重服务态度，对营业员的接待有信任感，很少亲自重复检查所购商品的质量，作出购买决策较快。（4）逆反型。这类消费者经常进行“逆情思维”，情绪高度敏感，善于体察外界环境的细微变化。购买过程中，对营业员的介绍抱警觉态度，不予信任，其信条是“买的不如卖的精”。对其他消费者的意见与主意亦采取拒绝态度。（5）冲动型。这类消费者情绪变化迅速而强烈，购买态度在感情支配下，短时间内可能出现剧烈变化。购买过程中，容易被周围环境所感染，购买决策草率，往往买下自己不需用或不适用的商品，购后常发生退货和遗憾。6.按购买者的购买涉入程度和品牌差异分类（1）习惯性购买行为对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后