基于驾校传播途径的长城汽车品牌推广方案

通过修改母版插入公司LogoXX集团公司1策划：T1053-1班618小组组长：高伟强组员：袁泽俊王剑峰郭斌许晗2前言十堰市市区有十多家驾校，每年有上万学员在这里学习汽车驾驶。驾校学员，是精准度非常高的汽车潜在购买客户。学员在学车期间接受到的广告，将直接影响甚至决定其未来不久的购车意向。而十堰市的各汽车品牌经销商几乎忽略了驾校这一最直接也是最有效的传播途径。在各大驾校的训练场，仅有少数的场地有一小部分汽车广告。通过市场调研，了解驾校学员的相关信息和长城汽车经销商与驾校开展合作的可行性。根据调查数据分析整理后策划详细的推广方案，抓住驾校这一最直接也是最有效的传播途径，对长城汽车品牌进行宣传推广，从而提高长城汽车品牌知名度，直至提升销量。Page3基于驾校传播途径的长城汽车品牌推广方案目录调查分析报告品牌推广方案互惠合作方案方案经费预算方案厂家确认Page4通过小组讨论方式之后，我们制定了一份包括驾校学员购车考虑信息、对长城汽车品牌了解程度、对所在驾校驾驶培训服务满意度以及对长城汽车关于在驾校开展品牌推广的接受程度与考虑因素等四个方面的调查问卷。在十堰市城区按分布情况选取了凌剑驾校、金盾驾校（张湾分校）、迪星驾校、金盾驾校（市体育中心分校）、金盾驾校（驾考中心分校）和亨运驾校等六家驾校进行了详细的调查，分别对不同年龄段的80名学员进行了问卷咨询，收回有效问卷80份。在收集到调查数据后，我们用IBM公司最新版的SPSS20.0数据统计与分析软件进行了分析。基于驾校传播途径的长城汽车品牌推广方案Page5调查分析报告学员购车行为分析了解到了学员的家庭月收入情况、购车考虑的汽车价格、影响其购车的影响因素、购车所看重的地方、了解汽车的途径以及最关注的汽车促销活动等信息。长城汽车品牌知名度分别从长城汽车品牌的熟悉度和有意向购买车型系列或最想了解的汽车系列两个方面进行，了解了消费者对长城汽车品牌的知晓情况。驾校训练场地服务满意度为了能够在驾校内顺利开展长城汽车品牌推广，我们特意调查了驾校学员对所在驾校服务的满意度，并了解到学员认为驾校服务那些地方需要改善。推广方案可行度为此，我们从驾校学员对在该驾校场地设置汽车广告的接收度和接收效果最好的广告类型以及对推广方案的接受度进行了调查。Page6学员购车行为分析Page7学员购车行为分析Page8学员购车行为分析Page9学员购车行为分析Page10长城汽车品牌知名度Page11长城汽车品牌知名度Page12驾校训练场地服务满意度Page131）饮水困难学员在训练场地内饮水不方便，需自行带水，特别是冬天热水供应不足是个问题。2）冬季无避风场所在训练场地，驾校为学员训练等待时提供的休息场所无挡风设施。3）场内休息座椅太差驾校为学员在练车等待时提供的座椅设施太差，学员对此满意度不高。4）练车时间通知不到位练车时间安排不是很合理，在练车人数比较多时教练不能提前通知，导致来了人多等待浪费很多不必要的时间。5）签到程序过于繁琐每次到场练车需要签到比较繁琐，签到表比较混乱。驾校训练场地服务有待改善之处Page14驾校训练场地设置汽车广告宣传受众度广告宣传推广接受度分析近90%的学员接收或理解在训练场地设置广告，只有约10%的学员表示反感。并且，近95%的学员仔细阅览或寻找有意向购买车辆信息或在练车等待的闲暇时间内阅览设置在驾校训练场地的汽车广告。这里可以看出，在驾校设置汽车广告进行品牌推广是可以得到驾校学员的理解和支持的，并且广告宣传效果也会得到学员的认同。长城汽车与驾校合作的的顾客接受度分析方案接受度分析长城汽车经销商与驾校合作，90%的学员得到驾校学费部分优惠或提供优先培训的条件下会考虑或根据优惠情况来购买长城汽车。假若长城汽车公司选定一家驾校合作，凭借驾校的结业证在购买长城汽车可享受部分优惠时，45%的学员会根据优惠和赠品情况可能选择购买长城汽车，而另有45%的学员在购车时会考虑。这说明，假如长城汽车经销商与某一家驾校洽谈合作，制定一定的优惠策略，学员会考虑购买长城汽车和会考虑来该驾校进行驾驶培训。Page16调查分析总结合作方案可行长城汽车经销商帮助驾校适当改善训练环境，可以提升学员对驾校的满意度，从而争取更多的学员，提升驾校的知名度。驾校为长城汽车提供场地设置广告和帮助长城汽车经销商进行推荐宣传，可以提高长城汽车销量。Page17在市场调研过程中，我们也观察到长城汽车在十堰迪星驾校和金盾驾校（市体育中心分校）设置的汽车广告，但是很单一，宣传效果也不是很好。所以，我们在市场调查的基础上，策划了以下两个方案长城汽车品牌推广方案植入广告式改善驾校服务单击添加长城·驾校互惠合作方案Page18植入广告式改善驾校服务广告水杯送温暖在调查过程中，学员反映在训练场地饮水不是很方便，这方面的服务质量在改善难度上不是很大，花费也不高，但是对于学员的满意度的提升很有效。详细方案如图，正面为长城哈佛H6车头前脸，背面为H6的详解配置介绍和对十堰冠天利汽车销售有限公司的宣传。Page19植入广告式改善驾校服务广告帐篷当风寒在从调查数据的分析得知，在冬天练车的学员对于训练场地的避风设施满意度不是很高。由此，长城汽车经销商可以用彩绘广告来帮助驾校改善这方面的问题，将帐篷周围的三个方向围起来。学员在休息不受寒风的同时能很显眼的看到周围的广告，提升了学员对驾校的满意度和强化广告的效果。Page20植入广告式改善驾校服务车形签到牌在学员练车的过程中，每天都需要签到按顺序练车。在调查中发现，部分学员反映教练签到册比较混乱，使用不是很方便。因而我们通过长城汽车外形设置签到牌，正面为长城某款车型外观，并编有序号。而背面则是对该款车型的详细介绍，以及对十堰市冠天力销售公司的介绍。Page21植入广告式改善驾校服务广告车形扇到了夏季，学员需要在室外温度极高的条件下练车。在这种情况下，以长城汽车某款车型的前头为外形的塑料广告扇。正面为长城某款车型外观，背面则是对该款车型的详细介绍，以及对十堰市冠天力汽车销售公司的介绍。一方面能给学员炎热时带来一丝清凉，另一方面学员在拿到该扇后会看到详细的车型讲解以及广告宣传，从而达到宣传推广的目的。Page22植入广告式改善驾校服务大型喷绘广告通过前几项的服务改善，可以得到驾校的许可，在驾校训练场地四周围墙或空地设置大型彩绘广告，在潜移默化的宣传中影响驾校学员未来的购车意向。在调查中，我们了解到，在十堰迪星驾校、金盾驾校（使体育中心分校）训练场地内，长城汽车已经设置了一部分彩绘广告。Page23植入广告式改善驾校服务汽车宣传画册在与驾校取得合作后，在驾校场地内设置宣传画册栏，并由驾校负责维护和管理。学员在练车休息期间，可以去阅览其中的长城汽车宣传画册。Page24长城汽车·驾校互惠合作方案预订长城汽车·享受驾校学费优惠长城汽车经销商选定某一驾校开展合作，在学员报名时考虑预定长城汽车时，可享受该驾校培训学费部分优惠。驾校与经销商协商，在学员提前预定长城汽车产品的前提下，驾校对学员的学费给予一定的优惠。而优惠的尺寸由长城汽车经销商根据汽车促销价格范围制定，学费这部分的优惠由长城汽车经销商补给给驾校。而与此同时，驾校在十堰市进行广告宣传，将这一优惠方案告知即将参加驾驶训练的学员，这样对于即将准备考取驾驶证同时又有购买长城汽车的潜在学员来讲师一种激励购买的措施。这一项合作的开展，不仅仅能提升长城汽车的品牌知名度以及销量，还能提升驾校的知名度和增加学员报名人数。这是对长城汽车经销商和驾校来讲，双方都有利，属于双赢合作。Page25长城汽车·驾校互惠合作方案预订长城汽车·享受驾校VIP服务长城汽车经销商选定某一驾校开展合作，在学员报名时考虑预定长城汽车时，可享受该驾校培训优先服务，即VIP服务。驾校与经销商协商，在学员提前订购长城汽车品牌产品的前提下，驾校对学员提供优先培训服务。而由于提供VIP服务而多产生的部分费用由长城汽车经销商补给驾校。而与此同时，驾校在十堰市进行广告宣传，将这一优惠方案告知即将参加驾驶培训的学员，这样对于即将准备考取驾驶证同时又有购买长城汽车的潜在学员来讲是一种激励购买的措施。Page26长城汽车·驾校互惠合作方案学车到XX·购车享优惠长城汽车经销商选定某一驾校开展合作，在学员培训结束拿到驾驶证后，凭借该校结业证在购买长城汽车时可享受部分价格优惠或可获得一定礼品。同时，驾校在十堰市做广告宣传，将这一合作方案以及在购车时可享受的优惠告知即将参加驾驶培训的学员。这一方案的实施，对于该驾校的知名度将有很大提高，同时又可促进长城汽车潜在消费者达成交易。Page27经费预算费用出处单价数量总计说明广告水杯1.00元/个200200驾校每月结业人数大约为100人。车形塑料广告扇1.00元/个100100驾校每月结业人数大约为100人。车形签到牌1.00元/个200200喷绘广告10元/平米1501500将驾校设置的帐篷三面围起来挡风，每面大约10平米，每个需30平米，每个驾校按平均5个帐篷计算宣传画册2元/册120240长城汽车的宣传画册放置在两个杂志架内杂志架80元/个2160大型彩绘广告20元/平米801600总计4000方案的执行还需考虑经费问题，以及可行性。针对方案，我们做了详细的经费预算，将以在一家驾校内进行广告推广宣传所需要的经费为例。Page28方案经销商确认表