大众型乘用车市场机会研究项目计划书

大众型乘用车市场机会研究项目计划书呈送：北汽福田汽车股份有限公司联系人：王金玉先生电话：[phone]传真：E-mail:呈送人：北京零点前进咨询有限责任公司联系人：袁岳先生赵玉峰先生电话：84552231,64603002—201，305传真：64603001E-mail:[e-mail]@sinoprogress.comID:PS020026A特别说明本项目计划书为北京零点前进咨询有限公司受北汽福田汽车股份有限公司的委托而特别设计，其设计版权为零点集团所有，未经版权人同意，本计划书不得提供给版权人之同业机构。本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规则的约束。本公司承诺在福田投产本项咨询所确定的主导车型期间（或未来2年内），零点将不为从事同一类别的车型制造与经销企业提供同一与接近的内容的研究。目录一、研究背景与目的..............................................3二、咨询思路....................................................5三、咨询步骤...................................................10四、研究内容...................................................11五、研究方法...................................................17（一）资料检索与专家深访...............................................................................17（二）特尔斐法...................................................................................................18（三）经销商访问...............................................................................................20（四）家庭座谈会...............................................................................................21（五）消费者定量研究.......................................................................................22六、咨询工具...................................................24七、研究结果...................................................25八、项目时间管理...............................................26九、零点公司项目组成员.........................................27十、研究预算...................................................28附件一座谈会、深度访问及定量调查工作流程...............................................................30一一、、研研究究背背景景与与目目的的数据显示，2001年中国汽车工业产销增长最快的是轿车，同比2000年增幅提高近10个百分点，今年上半年，轿车增长更是达到了前所未有的36％。消费者研究同样表明，轿车需求的快速增长将在未来几年内得以持续。与此同时，国内轿车生产企业的竞争也日趋激烈，轿车生产厂商遍地开花，新品牌、新车型层出不穷，多路资本各显神通，纷纷涌入轿车市场，谁会是最后的赢家呢？也许会应了那句话“来得早不如来得巧”。面对跨国汽车公司的冲击，中高档乘用车的民族工业很难独立生存，通常的做法是采取合资方式，中国加入WTO以后，在一定程度上，也不排除外国公司在国内建立独资公司或者直接从国外大量进口的可能性，国内中高档乘用车企业生存环境并不乐观。但是反观大众化乘用车市场，外国品牌进入的可能性比较小，因为价格低廉、利润微薄，外国品牌不太愿意降低品牌价值，而同时中国社会的两极分化，使得价格水平成为制约乘用车普及的一个刚性因素，而同时它也意味着民族工业在大众化乘用车领域可能存在相当的市场机会。通过本次研究，福田公司希望达到以下研究目的：1、未来数年内中国大众化乘用车的发展趋势，进入成长期的关键时间段在哪里？2、中国不同区域（特大城市、大城市、中等城市、小城市及农村，细化为具体的城市）大众化乘用车普及的时间节点如何？目标城市的市场容量如何？不同区域的市场增长特点如何？3、什么样的大众化乘用车能够成为未来中国占主导地位的普及车型？具有什么样的产品特点？具有什么样的价位特点？4、目前中国大众化乘用车市场如何细分，主要竞争者分别占据了哪些细分市场？提供的产品与细分市场的用户需求有什么差距？对细分市场的控制力如何？5、进入大众化乘用车市场，什么样的竞争战略是较为理想的？结合企业的具体情况，什么战略又是最适用的？大众化乘用车定义：我们讨论的大众化乘用车是指排气量在1.6升以下的以个人乘用为主要用途的车辆，包括微型客车、微型轿车、小型SUV、小型MPV、皮卡。在实际进行对比研究考察时，研究对象包括作为乘用车不同档次的车型，虽然我们真正核心关注的目的物是大众化乘用车。时间（年）产销量到底是在哪个阶段？特大城市大中城市小城市农村容量/时间n年m年x年时间（年）产销量各地区的增长方式、市场容量、市场发展阶段二二、、咨咨询询思思路路1、咨询的阶段性从咨询的研究思路上，需要解决三个层面的问题。第一层面：宏观机会分析。参照国际经验、国内历史，结合国内现状，从宏观层面上分析大众化乘用车是否存在机会，存在多大的机会，总体规模可能会有多大？第二层面：中观机会分析。在这个层面需要理清中国的城市从乘用车普及的角度如何进行等级分类，不同等级城市的乘用车消费群体具有什么样的特点，大众型乘用车的目标市场锁定在哪些城市比较合适。第三层面：市场机会分析。在这个层面，需要搞清楚大众型乘用车在排量、价格、外型、内饰等方面具有什么样的特点，什么样的产品能够普及化，同时，针对不同的细分市场，应该采取什么样的市场战略。2、乘用车普及过程数量模型我们试图通过参考国外轿车的普及历程，结合国内乘用车市场的现状及历史研究，综合考虑经济、自然、政治、生活方式、需求与供给等各种因素，制定一个预测中国以及中国各地区乘用车市场发展的规模及阶段性的数量模型，为企业进行战略决策及策略规划提供有效参考。模型的修正过程将通过德尔菲专家法来进行，以确保模型的合理性。（1）数量模型需要考虑的指标产品的供给是为了满足人们生活或者工作的某种需求，供需平衡的前提是购买者具有一定的购买能力以补偿产品提供者的成本与增值的要求，但是其它的因素常常会提高或者降低某一方的筹码，从而产生新的不平衡。本次研究从产品的供应与需求的矛盾的两个方面出发，探索影响中国市场大众化乘用车供需平衡的经济因素、自然因素、政治因素、人文因素、市场竞争态势、产品开发状况等，从而试图找到各种因素对汽车市场产生的影响力大小，推演出一个判断轿车普及化进程的数量模型（城市之间），为推断汽车产品的市场潜力提供依据。数量模型1：区域市场容量预测模型y1(市场容量)=f(x1(可支配收入),x2(币值比率),x3(车辆价格),x3(静养费用),x4(使用费用),x5(停车位),x6(道路面积),x7(阶段性需求系数),x8(政策限制))数量模型2：区域市场发展阶段预测模型y2(阶段性)=f(x1(销量增长率),x2(增长加速度),x3(销量容量比),x3(人均拥有率),x4(车价收入比),x5(费用收入比)x6(政策限制))（2）国际乘用车普及历程、国内现状及历史研究对指标体系的修正自然资源因素：道路面积、停车面积、道路状况及道路的连接条件等供给能力各厂家竞争态势、产品特点、产品价格、市场开发等需求容量功能（用途）需求；心理需求限制或者加速经济因素：经济发展水平、可支配收入、购买能力、货币价值的变化政治影响：国家、地方政策，WTO后行业竞争状况生活方式影响：普通人群、政府官员、商人生活理念与生活方式经验借鉴：国际轿车普及化进程透过国际研究，了解美国、日本、德国、意大利、俄罗斯、巴西等国（国别根据二手资料检索情况可能会有所调整）轿车普及化的进程，相关影响因素，例如经济发展水平，导致普及化的关键因素、普及化标志及主要推动者，推动者的主要市场策略，从而总结出国际市场轿车普及化的基本轨迹。（推断出一系列参考指标）现状研究将透过清晰地描述中国各地域经济文化特性与乘用车分布的关系及历史增长特色，并细致地描述其层次分布，认识主要乘用车用户群体的社会特征。历史研究将主要提出中国乘用车普及化道路与国际经验的主要表现，形成这种区别的主要因素是什么？同时能够比较清晰地描述出中国市场特有的市场成长空间所在。3、需求产生机会人的需求可以分为物质的功能需求与心理满足的需求，在不同的时期与环境条件下，主导需求是不同的，研究需求的构成特点对于车型的研究有很重要的意义。透过对于不同需求特性对于市场车型提供的发展空间，我们可以大致发现相对的特殊机会所在。图中曲线G2代表的线路即是低档乘用车代表的由中国制造商主导的车型。4、目标群体的界定、细分市场的特点与企业定位E1.身份需要（权力加生意形象）E2.圈子认同E3.新风尚E4.其余乘用车的暖身效果F1.家庭支持力F2.适度收入水平F3.远距离活动F4.活动频率F5.道路通行条件随着收入的增长，用车档次也在提高，但是车辆总规模却呈递减趋势。大众型乘用车在城市的中低端收入人群以及小城镇的中高端人群中会占到比较大的份额。这些人群是我们本次研究的主要目标群体。而这些群体的生活与职业现状、尤其是其活动半径将成为我们摸索乘用车发展需要的重要线索所在。不同细分市场的需求特点、规模与增长潜力，竞争者的市场定位，以及未来进入者适宜的细分市场与竞争战略收入线规模线30万以上的车18-29万的车10-17万的车7-9万的车4-6万的车人群分布城市农村细分市场A细分市场D细分市场B市场C竞争品牌甲品牌乙品牌丙大众型乘用车系列里，目前云集着微型轿车、低档轿车、皮卡、微型客车，以及刚刚面世不久的小型多功能车与运动车（小型MPV与SUV），本次研究我们着眼于微型轿车与低档轿车、皮卡以及可能接触到的小型MPV、SUV车。具体可以划分为三类：7万元以下微型轿车（排气量1.0升以下）：夏利、吉利、奥拓、秦川福莱尔、云雀、昌河、柳微、松花江、大发；7万—13万经济型轿车（排气量1.0升以上，1.6升以下）：英格尔、悦达、奇瑞、羚羊、赛欧、桑塔纳、捷达、富康；5万—10万皮卡：长城、扬子、田野、阳光；小型SUV和MPV（13万以下）；微型客车：长安、哈飞、昌河、五菱、西飞透过本次研究，我们需要清晰地搞明大众化乘用车的市场空间是否存在？有多大？在哪儿？其持续性如何？取决于哪些因素？国际车辆制造商在其中的作用空间有多大？这些都将成为福田战略性地考虑在乘用车领域的作为的基本依据。三三、、咨咨询询步步骤骤项目初诊，确定工作方案家庭座谈会定量研究策略初稿修改、提交报告结果陈述会调查数据在模型中的应用，模型修正国际国内宏观经济研究及车辆发展历史资料研究专家及部分经销商研究，确定出判断市场机会的若干核心指标经销商访问德尔菲专家研究策略咨询（应用各种咨询方法）市场容量、阶段、细