大众汽车

上海大众营销策划报告小组成员：王东升1329190132于咏1329190133刘燃1329190134张琳琳1329190135周亚丽1329190136目录上海大众简介发展现状分析SWOT分析STP营销战略4PS营销策略网络营销方案上海大众简介上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，中德双方投资比例为：上海汽车集团股份有限公司50%，德国大众汽车集团40%、大众汽车（中国）投资有限公司10%。作为国内规模最大的现代化轿车生产基地之一，上海大众目前已经形成了以上海安亭为总部，辐射安亭、南京、仪征、乌鲁木齐、宁波的五大生产基地。此外，湖南（长沙）项目正在建设。基于大众、斯柯达两大汽车品牌，公司目前拥有Polo、Touran途安、Lavida、Tiguan途观、Santana桑塔纳、Passat帕萨特和Fabia晶锐、Rapid昕锐、Yeti野帝、Octavia明锐、Superb速派等系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV、MPV等不同细分市场。网络发展现状分析1市场规模乐观消极总结2.人口环境分析发展现状分析1.市场规模(1)乐观：随着经济的发展，居民对汽车的消费能力有大幅度的上升。近年来国家推行了一系列扶持国内汽车行业发展的措施，更加快了汽车产业的结构调整与销售量的大幅度提高。上海大众经过近三十年的发展，已成为国内汽车行业的巨头。在这个网络高度发达的年代，其信息也传播的很快，使其产品被更多的人所认识。（2）消极：2001年“入世”以后，关税降低，使我国汽车市场国际化，市场竞争加剧；我国汽车行业缺乏自主知识产权的核心技术，且品牌附加值低；现在国际石油价格的不断上升，将直接影响汽车公司的销售量；汽车行业整体投入有限，投融资渠道不畅，特别是研发资金的匮乏。（3）结论：随着社会的发展，购车已成为一种潮流。上海大众在发展的过程中既拥有巨大的机会又面临严重的挑战。其要准确地进行市场调研分析，认识自己优缺点，明确市场定位，形成自己独特的品牌优势以面对更加激烈的市场竞争。其网络竞争也很激烈，应该在其基础上加强自己的网络市场。图2有购车欲望的人数统计图2.人口环境分析当前社会，人口指数呈爆炸式增长，由于人们生活水平的提高和医疗技术的发展，人口结构越来越趋向于老龄化。同时，随着思想观念的转变和越来越多的女性参加工作，女性对汽车的需求量正在迅速的增加。SWOT分析SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，可根据上海大众自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。优势(strength)(1).打入市场时间早，品牌影响力强上海大众成立于1985年3月，为新中国第一家中外合资的汽车企业。上海大众抓住机遇，大胆探索，同时在多个广告平台上播放宣传广告，在消费者心中树立了良好的品牌形象。(2).良好的售后服务，塑造良好企业形象目前,上海大众已形成了国内分布最广、布点最密的轿车售后服务体系，为了给用户提供快捷、高效的服务，上海大众建立了“四位一体”特约销售服务中心，以在激烈的市场竞争中保持领先地位。(3).高水平的生产技术，居领先地位上海大众建立了标准的生产系统，确保产品质量，降低了企业管理和运营成本提高了劳动生产率。一系列的生产措施为上海大众从“生产一代、开发一代、规划一代”转向“生产一代、开发二代、规划几代”的格局打下扎实的基础。劣势（weakness）（1）产品设计缺乏个性化、层次性上海大众汽车类型众多，但迎合大部分中年消费者心理,有特色的车型较少，产品形式单一，也就失去了一些对个性元素要求的年轻消费者。（2）制造成本居高不下，缺少价格优势其在中国的采购价格比国际上高出约30%，成本居高不下。高成本也就决定了高价格，缺少了价格竞争优势。（3）新产品投入少，缺少创新精神上海大众目前的轿车产品都是引进或联合开发而来，缺乏自主创新能力，而这大大限制了企业适应当地市场的能力。机会（opportunity）（1）汽车需求量大，消费市场广阔随着中国经济的不断发展，私家车市场正在不断成长，汽车的需求量稳步增长。上海大众走的是平民化道路，价格适中，车型众多，成为很多购车家庭的首选品牌。（2）产品结构的调整，提高核心竞争力面对飞速变化的市场环境，上海大众不断地进行调整转型。通过变革管理、流程再造、企业文化重塑等措施，上海大众将转变为一个彻底的市场导向、以顾客为中心的企业。（3）钓鱼岛事件导致日系车市场份额被分割由于钓鱼岛事件，日系车跌幅惨烈，五大日系品牌终端客户订单量急剧下降，德系车的市场份额首次反超日系，上海大众于此时机，应抓住市场机遇，抢占更大的市场份额。（4）村村通工项目的开展，刺激了农村市场的需求经济的快速发展，农村的经济也迅速发展。政府秉着要致富先修路的原则，开展村村通公路工程。在农村，买车已成为越来越多农民的选择，为农村的汽车市场打开一个缺口。（5）女性市场需求逐渐增加随着女性社会地位的提高，越来越多的女性参加工作，她们对生活的要求也随之提高。图3有购车欲望群体男女比例统计图威胁（threat）（1）竞争激烈，同类产品较多随着消费市场的壮大，竞争也随之激烈。市场先后出现比亚迪、吉利等中低档国产车与其抢市场。而日系车更是更是上海大众的强劲对手。（2）油价上升，驾驶成本增加近几年来，油价不断上升，成为了很多消费者迟迟不买家用车的原因。很多消费者表示“买的起车，但养不起车”，这一成为阻碍汽车销售的重大原因。（3）金融危机，消费低迷当前面临着金融危机的冲击，也面临着转型问题。随着各种商品价格的不断上涨，通货膨胀日益明显，人们相应会减少自己不必要的开支。买车作为一笔巨大的开销，很多人选择以坐公共交通、乘坐出租车来减少开支。（4）研发新技术，高投入是否能带来高收益随着社会发展，汽车的也更往清洁，低能耗方向发展。大众致力于清洁能源汽车的研发，但是在研发阶段需要投入大量的资金和技术，如果大众无法保持技术水平上的领先，巨大的投资成本将无法收回，则会对自身发展造成很大威胁。（5）国家政策影响目前，国家对汽车牌照的下放量进行了严格的控制，这对汽车的销售带来一定程度的冲击。STP营销战略1.目标和预期结果2.STP营销战略目标和预期结果面对竞争日益激烈的汽车市场,新产品的不断涌现.此次活动采用STP营销战略对市场进行深入分析，运用4PS营销组合。针对消费者的需求改进产品性能和质量，满足目标群体的要求，提高消费者的满意度，从而完成更大的销量，实现更高的销售收入，提高目标市场覆盖率。STP营销战略STP营销又称目标市场营销。根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费群体作为企业服务的目标市场，是企业市场营销的重要内容。1.市场细分我们进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，考虑到消费者的年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模以及宗教种族等，再根据消费者的购买意愿，动态和态度进行市场细分。我们把市场主要细分为低收入人群、中等收入人群、高收入人群。2.目标市场考虑到消费者的年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模以及宗教种族等因素，上海大众有着从中高档到中低端的庞大的产品结构体系，目标市场主要选择为有着一定经济条件的中等收入家庭，其中，女性市场的潜在市场容量极其大，应予以充分重视。3.市场定位市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品树造强有力的，与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，得到顾客认可。3.1产品特色定位中产阶级的消费者现在对汽车的要求越来越高，不同年龄段的人，生活方式个性的不同对车子的要求也不同。上海大众针对这些不同生产出不同类型的汽车：经济型的桑塔纳，青春活力型的Newpolo，及稳重大气的朗逸等。同时，定位上海大众汽车与卓越安全性能与高科技代言人。随着网络的高度发达，上网的人也越来越多，因此，可以在官方网站上发布自己新产品的信息，通过网络来提高其知名度和传播速度。3.2顾客利益定位对汽车进行人性化设计，使汽车使用者在驾驶过程中感到舒适和方便。3.3售后服务定位上海大众努力打造出有着最好最多网点的售后服务，务必使顾客满意，增强老顾客的忠诚度，同时，吸引新的消费者。（通过市场调查，大部分消费者在购车环节中最重视的是售后服务，其次是公司回访，随后是试驾感觉，最后是产品介绍。由此可知，售后服务的重要性）图4消费者在购车环节中最注重的因素4PS营销策略1.产品策略2.价格策略3.渠道策略4.促销策略1.产品策略（1）设计策略：外观设计时尚化，内部构造人性化,兼顾产品形式友好、功能使用。图5消费者购车最注重的因素（2）生产研发策略：研发新产品，树立绿色品牌。研发具有安全性、节能性、卫生性、易回收处理性的产品。如大大缩减充电时间的电动汽车，有着超强净化尾气功能的滤网。多投放中低档车以及越野车。针对不断增加的女性市场需求，生产集合“一键定位与导航”和“育婴座”等性能的汽车。图6消费者最喜欢的车型2.价格策略根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。上海大众这个为大众所知的品牌，主要为一般的城市家庭服务，经过调查发现他们所能接受的价位如图所示：图7消费者能接受的汽车价位（1）全方位定价策略:根据不同的市场特征、产品质量、品牌含金量，制定顾客所能接受的价位。（2）适时降价策略：选取适当时机调整价格，争取更多的顾客，节假日、销售旺季适当降价，实现更多盈利。（3）价格逼近策略：本产品价格与竞争品牌相逼近，满足顾客期望，使其迅速接受本产品，扩大市场份额。重点是在市区郊区，努力加强对郊县农村市场的渗透。3.渠道策略通过对上海大众分销渠道的分析，我对主要提出如下方案：（1）渠道巩固策略：在原有的销售渠道上，精简机构，实施可持续发展的绿色的健康分销秩序。以安庆市为例，同时经营上海大众汽车的销售商有福众、永兴两家，彼此间竞争无序，缺乏相关指导。（2）渠道增新策略：开展新形势的网络营销，开拓新市场，发展电子商务；建立健全信息网络系统，实现网上交易活动的正规化。（3）渠道建设策略：在大中城市建立销售配货中心，大中城市地理位置优越，辐射能力强，利于对郊县农村市场的渗透。同时成立配货中心，可享受价格优惠。4.促销策略（1）广告策略：通过电视、杂志、报纸、网络、会议、活动、内刊、博客、领导人讲话、企业文化及企业图书等渠道，进行软传播，从量上和质上保证企业品牌传播。同时，调查发现，消费者买车在一定程度上受到明星的影响，所以，针对上海大众汽车安全优势，上海大众汽车可以请巨星成龙代言。图8形象代言人对消费者购车的影响（2）人员推销策略：雇佣高素质的推销员，辅之以中间商销售促进。（3）销售促进策略：向消费者推广的方式有，现金折扣、免费试驾、有奖销售、赠送代金券等；像中间商推广的方式有，购买折扣、津贴补助、经销奖励、免费咨询服务、为经销商培训销售人员、展览会等。（4）网络推广策略：在自己原有的网站的基础之上，可以建立一些贴吧和交流中心，供车主们交流心得。网络营销方案1.注册成功注册成为大众中国官网会员，即可获得100积分。完善个人信息后，可以获得400积分。2.积分兑换规则积分的使用与兑换1.积分可以兑换购物券及部分礼物，其中购物券可在购物时优惠部分商品金额。2.积分也可以用来参加大众中国官网不定期推出的积分抽奖等促销活动。3.积分不可兑换现金。谢谢观赏~~~