奥迪Q5圣诞礼季活动推广-项目运营结案

奥迪Q5圣诞礼季项目运营结案2012-12A.项目回顾B.效果分析C.执行亮点D.下一步建议目录A.项目回顾•项目总览•媒体资源总览•目标达成总览•DEMO效果展示What：一汽大众-奥迪与巨流无线就奥迪Q5车型“圣诞礼季”活动进行市场推广，提高活动关注度及影响力，促进销售Why：品牌促销活动推广，收集有效LeadsWhere：覆盖《12580生活播报》全国4,000万用户，上海、广东、浙江区域重点投放When：2012年12月3日-12月13日How：12580MMS项目总览12/3-12/13期间，覆盖全国4,000万用户，实现活动曝光达21,390万人次，媒体投放成功到达率近97.7%《12580生活播报》资源总览：购买资源投放区域格式要求广告位一主刊:1次上海、广东、浙江图片：JPG格式，200*176像素，5K以内；文字：300个字符以内【提醒】栏目冠名+后缀主刊:5次全国冠名：5个字符以内（后缀位于本栏目内容结束后，30个字符以内，仅限品牌SLOGAN，文案前加“※”）媒体资源总览目标达成总览KPISalesleads收集方式数据格式要求用户覆盖量Wap注册量完成总量KPI完成率上海、广东、浙江其他区域500个WAPSITE注册姓名+手机号码+城市4,000万563个37600120%通过12580生活播报的投放，超额完成20%的目标KPI。通过6天的广告投放，以链接wapsite模式共收集到Salesleads600个（超额完成KPI—500个）。随着智能手机的普及，WAP-site在互动上的优势逐渐呈现出来。DEMO效果展示12月3日广告位一上海、广东、浙江12月5日、6日、7日、12日、13日冠名+后缀全国B.效果分析•用户覆盖和曝光量•wapsite效果评估•区域效果分析•每日互动分析用户覆盖和广告曝光量12580生活播报共投放6期广告，1期广告投放直击上海、广东、浙江1,400万用户，5期投放覆盖全国4,000万人，平均到达率为97.7%，实现曝光量2.1亿人次。2012年12月3日生活播报彩信下发情况2012年12月5日生活播报彩信下发情况2012年12月6日生活播报彩信下发情况2012年12月7日生活播报彩信下发情况2012年12月12日生活播报彩信下发情况2012年12月13日生活播报彩信下发情况WAP-site注册效果评估•随着智能手机的普及，用户对WAP-site的大量运用逐渐呈现。投放6期广告收集有效销售线索600人，日均100人，其中上海、广东、浙江三大重点区域563人，占比94%•WAP-site能够展现更为丰富的图文内容，并可提供更多延展互动功能。用户注册信息更齐全。通过WAP-site能够收集包括“姓名+手机号码+城市”等更加多维度的用户信息。实现更多延展阅读。通过WAP-site能够展现更丰富的图文内容，更详细的车系及活动信息。手机一键跳转WAP-site注册是招募方式的新趋势点击WAP链接一键跳转一键跳转WAP流程：WAP注册销售线索量600人，投放6天，日均100人（其中上海、广东、浙江三地563人，其他区域37人）WAP-site预约试驾，收集更加丰富的多维度信息用户信息注册用户注册信息更齐全实现更多延展阅读可收集包括“姓名+手机号码+省份”等更加多维度的用户信息效果数据•注册量：600人•投放量：6日•日均：100人•上海：103人•广东：349人•浙江：111人•其他：37人WAP-site展现更丰富，提供更多延展互动功能点击后获得更详细的车型介绍和配置详表用户注册信息更齐全实现更多延展阅读区域效果分析《12580生活播报》覆盖全国31个省/自治区/直辖市，告知效果最大化拥有超过4000万订阅人群的大众手机媒体精准锁定上海、广东、浙江三大重点区域1,400万用户推广分析：1.广东区域以349个注册量居首位，占总注册量的58%，与该区域用户基数大有较大关系；2.浙江用户互动参与度最高，互动率达0.3‰，其次是广东及上海用户；3.从用户主动互动情况反应出品牌车型在上述三区域具有较高的市场占有率，建议后期加大区域投放力度。区域效果分析10334911137050100150200250300350400上海广东浙江其他互动区域分布17%58%19%6%各区域互动占比上海广东浙江其他0.30.050.0300.20.4浙江广东上海互动率‰每日互动分析时间投放资源位置区域WAP注册量上海、广东、浙江其他区域12月03日广告位一第4帧上海、广东、浙江53412月04日---9212月05日今日看点栏目冠名+后缀第1帧全国54612月06日今日看点栏目冠名+后缀第1帧全国972112月07日今日看点栏目冠名+后缀第1帧全国93012月08日---69012月09日---78012月10日---59012月11日---7012月12日今日看点栏目冠名+后缀第1帧全国20212月13日今日看点栏目冠名+后缀第1帧全国242TOTAL600分析：1.12月3日至13日整个运营期间，上海、广东、浙江三大区域每日均有注册量，用户互动积极性较强；2.连续投放3日，后续几日未投放，互动效果仍然良好，凸显MMS的易保存性与长尾效应；3.后2日互动量下降，与营销创意及话术未更新有一定关系。12580WapsiteDesign•强互动•高效率C.执行亮点提交信息一键链接WAPSITE后，在线预约试驾、了解车型介绍、下载车型配置详表，收集销售线索的同时，多维度满足用户深层次需求车型介绍强互动12580投放内容点击链接进入wapsite页面配置详表高效率通过92%的预算完成120%的可测量效果？！120%根据对客户实际金额与KPI考核结算金额预估占比92%Budget92%120%Effect预计给客户带来的可测量效果约占KPI考核的600人通过wapsite报名预约试驾，完成KPI考核500人的120%其中上海、广东、浙江累计注册量563人，占比94%总共投放6日，日均注册量100人，且在12月3日至13日整个运营期间，每日均有注册•执行完善•媒介策略D.下一步建议亮点不足：仅告知圣诞礼季活动，主题单一，建议后期丰富营销亮点，增加互动利益刺激，定期更新文案创意WAP制作：由于WAP制作周期较长，开始阶段使用客户自己的WAP，导致该时间段收据巨流无法收集注册繁琐：应客户要求，Wap注册页选项较多，应针对手机用户使用习惯简化。执行完善•除了MMS的正常投放，建议增加Wap门户及APP广告投放。扩大传播渠道突显个性化基因•设计品牌车书、丰富个性化内容，扩大品牌传播。•MMS报头组合+广告位一，稀缺黄金资源，百分百关注率黄金组合后期投放策略服务主体1个/8个/3类MMS-1个当前中国最大覆盖且唯一许可并大规模开展商用的MMS广告载体其他：新闻早晚报/联通炫生活报/凤凰时事评论报APPS-3类创意服务侧重型/流量聚合侧重型/全媒体整合服务型巨头延伸型、广告网络延伸型、独立APPS型除MMS外增加Wap门户及APP广告投放玩转手机全媒体手机全媒体投放移动实效营销模型Phase3:产品营销阶段•针对A的真实持续需求，配套开发移动产品群，包括MMS/WAP/APPS，微博ID群，线下车友会、口碑大使团。第三阶段第二阶段Phase2:数据库营销阶段•掌握A的意愿，建立与A在价值生命周期的沟通渠道和工具，复用，持续开发；第一阶段Phase1:媒体营销阶段•将媒体接受的M\C转化成客户接受的“A*截至2012.5月紧密合作媒体库中国最主流媒体APP集群用户活跃度高用户质量高。聚焦高粘性、高影响、高价值的品牌媒体资源。成本低覆盖广主动推送高互动提供优质海量移动互联网流量降低品牌客户运营成本实时动态投放及时调整运营效果媒体推荐丰富媒介表现形式全媒体全形式，丰富广告创意24页电子杂志详细介绍66号公路精神及109国道风景，并内嵌试驾报名页面链接，实现活动推广与在线招募试驾。成功案例：《发现心中的66号公路》自驾游电子路书我们可以设计奥迪Q5品牌车书系列，个性化定制，创意文案，延伸品牌传播凸显个性化基因精彩还在延续…