品牌与消费者之间的关系

品牌与消费者之间的关系长期以来在品牌概念及其价值认识上普遍认同是企业自身价值的体现或者说反映了一种商标权益。这一观念造成不少企业盲目地从单方面创立名牌，忽略从品牌与消费者关系上认知品牌价值。近年来国外成功品牌战略的实践表明：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌与消费者关系是品牌价值的最好表征。品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。下面从三个方面来浅析品牌与消费者之间的关系。一、消费者对品牌的认识误区品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费体质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是差强人意的。按道理说，购买知名品牌的产品一般是没有什么问题的，但是如果不分青红造白的迷信品牌，有时也会走入消费误区。（一）质量好就是品牌有些消费者认为质量好就是品牌，其实不然。如同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。如戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这10倍的价格差异仅仅是产品之间的差距吗？不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍、100倍之多，劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。现在是品牌时代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少人问津，而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值，体现优越感的绝佳道具。品牌带给消费者的意义不只是产品质量，而远远大过于产品本身。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性，那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。可见，质量并不等于品牌。（二）做广告的就是品牌不少消费者认为有广告打出来的就是品牌。不可否认，在市场营销中企业运用的最多的也许就是广告宣传了，广告的确造就了很多的“英雄”，从轰动一时的标王——秦池、巨人、三株、脑黄金的确就是用广告炒做起的“名牌”，销售额在某一个时期内也达到了一个惊人的数字，但最后我们的“英雄”又有几个能坚持下来呢？究其原因，他们只是把过多的资金、时间以及希望都寄托在广告宣传上，而重心严重的失衡。他们的广告也不是不成功，要不然也不会有“三株”年销售额80个亿，但他们都忽视了——广告仅仅是创造品牌的手段之一。又如哈药集团的广告额支出达10亿元，其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的“标王”。盖中盖的明星广告，不仅引起舆论争议、司法纠纷，更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。可见广告炒做的只是一时的“名牌”，而不是一世的“品牌”。创建一个品牌强大的、持久的生命力不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中有创新及其它方面的努力，不只是广告那么简单！（三）大企业才有品牌，小企业没有品牌在现实生活中，消费者都倾向于大企业的产品。因为他们觉得大企业才有品牌而小企业没有品牌。其实创造一个成功的品牌，其核心是创造能让消费者认可的，具有竞争和扩张优势的价值，通过对品牌的VI设计、品牌理念、品牌个性、品牌内容的建设，运用诸多的营销手段（进行整合营销传播），对消费者进行产品的价值宣传和承诺的宣传，最终在消费者中被认可和认知，建立自己独立的品牌形象。不见得只有大企业才能创立自己的品牌，像万金油就是相当成功，连瑞士都买得到。也不见得只有百年老企业才有品牌可言，诺基亚及亚马逊就是最佳例子。台湾在创立品牌时，不必忙着去美国取经，而是应该向欧洲小国借镜，如瑞士、芬兰、荷兰等。瑞士无法在成本上与其它国家竞争，但照样拥有国际知名品牌。（四）销售量多的就是品牌不少消费者认为销售量多的就是品牌，而事实上许多企业片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设视而不见。哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论：一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。二、品牌与消费者的关系品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌已不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。（一）品牌功能与消费者的关系具体而言，品牌的功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪，同时意识到指的是什么；二是信息浓缩。品牌的名称、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求，以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；三是安全性。一个熟悉的品牌，特别是著名的品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加值。附加值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。（二）品牌情感与消费者的关系品牌不仅仅是价值的聚合，更是情感的载体。人们感知到的事物、产品，乃至行为在很大程度上是由情感因素来决定的，也就是我们通常所说的印象感觉。如色彩，其本身并没有温度，但我们却可以在红、黄、桔等色彩系列中得到温暖愉悦的感觉；在蓝、绿等色系中体会到寒冷与春意，这种情感的体验是这种现象的长期传播在我们心里形成的记忆，并左右着人们的心理和情感反应。品牌的价值在很大程度上是由消费者来决定的，消费者对品牌的情感、反应，决定了品牌在市场上的地位和价值，做品牌就好像在银行存款，存款的多少，取决于消费者。与消费者沟通得好，对消费者心理需求和情感体验把握得好，消费者的感觉就会好，对价值的认可亦高，存款就会上升，否则就会相反。品牌之所以能成为价值的聚合，在很大程度上源于情感体验。消费者在选择某品牌时，其实质是被某一特定因素所感染、打动。是什么左右着消费者的感受？受感染的因素主要来源于其一贯传播的理念、形象、忠诚度、美誉度，和一种令人感动而被认可的综合物质，在消费者心里留下的综合印象，这些综合因素在很大程度上左右着消费者对价值的判断，并支撑这个价值体系，使其成为价值的重要组成部分。（三）品牌与消费者满意的关系事实上，品牌与消费者之间的关系是一个从无到有、由远及近的过程。最开始，消费者对一种品牌毫无印象；经过一段时间会逐步产生兴趣；有了兴趣随之而来的便是消费欲望；有了消费欲望接下来很可能就是购买品牌的行为；购买了品牌之后，如果满意，就会有重复购买的行为；重复购买的行为一旦经常化，也就变成了某种品牌的忠实顾客。在这个与消费者打交道的过程中，企业要不断强化与消费者满意的观念。丰田公司的北京代表有句名言，“消费者对丰田车如此满意是因为我们努力改进自身的不满意”。顾客满意包括两个方面的涵义：一是全方位的满意，即消费者在与品牌接触的每个层面都感到完全的满意，企业要使“顾客满意”的观念深入到每个员工的心里，融入企业的日常活动之中；一是全过程的满意，即企业必须从顾客第一次接触品牌到不能为他们服务为止，都小心地呵护他们，使消费者与品牌关系密切，尤其是品牌与顾客接触的第一刻。愉悦的消费体验来自消费者购买过程中。当消费者对产品产生兴趣感到满意时，就会去它的分销网络去购买。在购买的过程中，如果服务员态度差，很可能会破坏消费者才建立起来的满意度。如果想成为市场上的领先者，就必须真正的了解和理解这几个词语：亲密、互相影响、忠诚和战略联盟，让消费者的满意转化为忠诚。也就是说只要不断地向消费者提供尽可能多的产品价值，就会在消费者与企业之间建立起一种密切合作的关系。（四）消费者与品牌忠诚的关系随着市场的逐渐丰富，竞争品牌也在逐渐增加。消费者对品牌忠诚度集中反映了企业在市场中的竞争力，国内国外有一些专家认为，消费者对于品牌的忠诚度可以纳入评估企业资产的指标之中，由此可见消费者的忠诚度对于企业的重要性。市场逐渐丰富起来，竞争品牌也在逐渐增加，就消费者而言，选择商品的机会增加了，对于生活自由度的提高有很多好处，但对于厂商而言，市场竞争的压力也就加大了。厂家更关心的是如何让消费者体质对于自己品牌的固定选择，即保持对该品牌的忠诚民，消费者对于特定品牌固定的选择与重复的购买，意味着该品牌会保持稳定的市场规模；消费者选择品牌，没有稳定的习惯与重复性，意味着同类品牌的市场中更大的动态变化，品牌之间的竞争加剧，每一品牌为争取更多的市场机会而进行的营销投入就要加大。因此，如果消费者能够形成对特定品牌较高水平的忠诚度，该品牌面临的竞争压力相对要小一些，面对市场竞争而进行的营销投入也会少一些，从宏观的角度看是在以更经济有效的手段动作商品与市场。消费者的品牌忠诚度已经反映了企业在市场中的竞争力，国内国外有一些专家认为，消费者对于品牌的忠诚度可以纳入评估企业资产的指标之中，可见消费者的忠诚度对于企业的重要性了。特定品牌高水平忠诚度的形成，主要有这样一些因素起作用：一是长期稳定的商品质量；二是商品本身的特色，这些特色与消费者的消费动机吻合；三是营业环境的特色，与消费者的购买风格一致或接近；四是长期稳定的商品形象与广告诉求；五是相对稳定的消费群体，如果这个群体分化了，忠诚度也会随之分化。三、品牌与消费者关系给我们的启示在消费者眼里，从熟悉一个品牌到信任一个品牌，这个过程是需要培养的，培养的方式也就是品牌的良性传播、企业的良性服务，当中的因素很多；对企业来说，建立品牌除了要花资金外，我认为还有一点重要的是要有耐心，我们先将品牌与消费者的关系理解为两个人交朋友的关系，两个人从认识到信任，绝不是一两次见面就可以达成的，其中需要自己的介绍、找出双方的共同点、有平等的感觉，而且要经常有互动。（一）建立良好的品牌形象随着消费者消费观念的成熟，品牌对于消费者选择的重要性越来越明显，因为今天的消费者受到两方面的影响，一方面是强烈的消费主义哲学在影响着他们，另一方面受到有限消费知识的限制，导致消费者对产品的认识也很有限。在这种情形下，品牌作为一个社会选择符号，它的作用是巨大的，这对于品牌建设也提出了新的挑战，品牌建设越来越成为细活，那种依靠单纯的广告和炒作曝光而建立大品牌的时代正在成为过去，良好的品牌形象建设是一个非常系统的工作，需要我们做的更加精细，才更能站稳在变化多端的市场上。（二）努力形成品牌忠诚建立品牌与消费者关系核心是形成品牌忠诚。当然形成品牌忠诚的原因很多，可能是由于重复购买所致，可能是由于品牌形象在消费者的记忆中占据了显著位置，也可能是消费者品牌形象联想或对品牌赋予了某种意义等等。总之，品牌忠诚反映了消费者内在的品牌态度关系。如果品牌忠诚度较高，当消费者需要这一类产品时，就会始终如一地购买这个品牌。尽管品牌忠诚并不能代表消费者会永远购买这个牌子，但至少在考虑购买的各种品牌中，这个牌子被认为是潜在可行的。品牌不仅是一种产品区分于另一种产品的标志，不仅是企业所拥有的一项产权，它更是一个以消费者为中心的概念。品牌价值真正的内涵在于给消费者带来的物质、情感、文化认同上的满足。品牌对消费者的满足程度越高，品牌价值含量就越