奥迪Ａ4的理性错位

一汽大众、罗德公共关系顾问有限公司案例简介国产奥迪ａ4是第一款在中国生产的豪华品牌ｂ级轿车，也是中国生产的第二个奥迪品牌产品系列。ｃ级轿车的国产奥迪ａ6在国内市场取得了巨大成功之后，一汽大众经过两年多紧张有序的准备，于2003年4月将国产奥迪ａ4投放市场并同时开始实施奥迪ａ4的市场营销计划。过一系列调整和市场运作，奥迪ａ4“豪华”、“动感”、“时尚”与“技术领先”的市场定位很快为国内消费者所理解和接受；在直接竞争对手进入、场竞争加剧的情况下，奥迪ａ4的销售目标超额完成。问题：因为国内市场认为是汽车社会的导入期，在ｂ级车市场上，各个车型之间定价、定位都相对比较混乱，ａ4的定位必须解决四个问题：如何通过奥迪ａ4进一步丰富奥迪品牌的内涵和形象，为后续产品，必须为以后打好基础；产品和用户定位、价格方面协调和ａ6和ａ4的关系；作为销售公司有一个销量的目标，定的量要得以保证完成；从长远保护要有效地阻止直接竞争对手。推广：ａ4的定位就是最豪华、最具动感的中性轿车，它的价值就在于品位和动感。沟通中传播的主题就是奥迪ａ4是中国最有动感的轿车，为中国消费者带来全新的品位和激情的一种思路方式。市场推广阶段分为四个阶段，每一个阶段都有明确的主题目标。ａ4上市之后的内涵是震撼世界的豪华新概念。在此期间，赞助好莱坞的音乐剧在上海公演，是ａ4上市的广告户外广告，涉及40多个主要城市；在非典过程中，我们没有中断宣传，主题是品位加动感；提升品牌价值阶段，将品牌推广延伸，主题是时尚加动感。成效：ａ4上市后，不仅没有影响奥迪ａ6的销售，反而起到促进作用。2003年奥迪ａ6销售了5．3万台，同比增长52％，奥迪ａｗ销售8100台。完成全年的销售目标。两个产品加在一起是6．1万，同比增长74．5％，去年高档轿车市场增长是18．5％。更有意义的是传递了产品背后的品牌。（数据由一汽大众提供）现场问答问：我看到一个反常规定价的问题，ａ4系列在价格上比ｃ级车ａ6还要高，在哪一个理论当中都找不到这样一个依据，为什么？在市场效果当中，你谈到促进了ａ6的销售，ａ6的销售量大大增长成了ａ4的功劳，请解释一下。答：这里我想说两点：第一条应该说看似反常规的，实际上是常规；第二点，实际上促进ａ6的销售，前提是保证ａ4的销售。具体在定价过程当中，我们有一个基于对用户的调查，产生用户价值的过程。定价的第一步是考虑用户愿意为这款车花多少钱，其次要考虑现实的竞争对手，最后考虑定价的时候，还不仅仅基于这两点，如果全国就是8000台的市场，这8000个潜在用户对价格的判断，和8万人的市场对价格的判断是不一样的。问：欧洲人对车的考虑是非常理性的，中国人对车的考虑很感性，也就是说前者很成熟，后者是相对幼稚的，是不是比较容易有空间可以做跳跃性的事情？答：不成熟是相对而言的，在沿海地区消费者是比较成熟的，基本上接近欧洲消费者的消费特征。其实现在不少人一直质疑，厂家是否利用高档车概念赚一些黑心钱，实际上企业引进新车型需要很多学费的，包括人员、厂房、技术、设备，另外还有一些公益性的活动，一汽大众都有相当的投入。目前来看，在这个档次的车型里，ａ4的定价实际上是不高的。有很多专家用国外的价格去做比较，但大家要知道，整个关税和国家的税收也占相当大的比例，2007年以后，在国际市场如果是一万元，在国内市场也得是1．7－1．8万，可以利用的空间还是有限。点评张忠：在奥迪ａ4的营销案例中，定价策略是其核心所在。为何一个在国际市场上配置和定价都低于ｃ级ａ6款的ｂ级ａ4轿车，到了中国市场其售价却反其道而行之？比如ａ41．8ｔ基本型的售价为37．9万元人民币，而ａ6最低售价仅为32．8万元人民币。由于在案例和案例陈述人的演讲中，对定价的策略都讳莫如深，所以我们也只能猜想。我个人判断，ａ4不想定价稍低的原因是，奥迪不想使自己的品牌与别克、帕萨特及广州本田同伍，这几款车的价格紧随ａ6其后，如与它们同价，这样势必会影响奥迪在中国人心目中高档车的品牌印象。但是，从现实的销售看，ａ6市场走势尚好，如果与ａ6同价又可能会影响ａ6的销售，这样，ａ4就被逼到一个只能上不能下的价位。ａ4被定价稍高的另一个原因就是，从一汽大众的整体策略上来说，要用这款车来阻击宝马3系，在国际市场上，这款车也一直用于阻击宝马3系。奥迪为了在这个区位上卖出来，所以他们的营销卖点一直围绕“豪华”、“动感”、“时尚”来做文章，并为此耗费了大量的推广费用。从结果来看，当年ａ6的销售5．3万辆，而ａ4的销售仅为8173辆。如果单从ａ4这个营销案例来看，它的成效并不显著，但从整个奥迪的规划中，应该还是取得了一个不错的结果。