重构汽车工业的供应链doc14

www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密重构汽车工业的供应链汽车工业在管理技术、生产发展，全球性供应、制造、分配、销售和营销等领域的复杂问题方面成为领导者。但是，这个工业却基本上无法在诸如销售、服务和供应的关键领域内到达供应链的末端消费者。今天的消费者期待着高水平的服务、充足的信息和公开、诚实的定价。他们对传统的购买汽车方式的日渐不满迫使汽车工业改变其供应链。本章讨论汽车工业如何突破生产趋动的推动型销售、营销和配送传统，如何以拉动型系统为中心重新设计其顾客服务和供应链活动。通过将消费者牢固地置于供应链的趋动者这一位置，制造商能够更快更有效地对消费者需求作出反应。序言全球的消费者通常厌恶汽车商和他们的行为。自从马匹交易以来，交易时精明狡诈之风盛行，许多汽车展示厅对待消费者的态度几乎没有变化。消费者的反应是不去汽车展示厅，不理会汽车销售人员。与此同时，几乎其它所有零售业，从杂货、服装到快餐、家具，都已学会把消费者放在首位，使他们轻松愉快地购买东西。但是，在汽车销售中，这一观念发展缓慢，也有一些例外如美国的Saturn公司，它的目标是通过为其种类有限的小汽车提供简单、友好、诚实的购买环境，成为汽车工业的“好小伙”。看起来绝大多数汽车零售商都没有采用这种Saturn所实现的，被大多数零售商认为是理所当然的“消费才第一”的方式。相反，汽车销售商仍然对消费者不够尊敬，并且经常被消费者指责为提供不现实的价格、浪费时间及迫使他们在每个细节上讨价还价。表37.1中列出的顾客不满意的主要原因表明了问题的程度。这些不满满原导致消费者不去汽车销售场所，造成该工业购买机会的巨大流失。可笑的是，在诸如美国这样汽车销售商周日不营业的国家，周日时他们的庭院却挤满了顾客，www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密这些人通过其他途径如报纸、杂志和消费者报道获得信息，在周日请销售人员检查他们的汽车，以防汽车出现故障。90年代中期，一个新因素：网络变得很重要。网上公布了种类繁多的产品和定价信息，在美国尤其如此，由此产生了一群消息灵通的购买者。这些人拥有关于汽车规格的详细资料和销售者定价信息，他们深刻改变了与销售商之间的力量均衡。一些人由此获得了好的交易，但是大部分人仍然感到在购买过程中被欺骗，不愿向销售寻求后读服务，尽管有些公司的服务部门可能有这项额外服务。情况越来越糟。过时的供应链规划和信息系统成为汽车制造商们的惯例，他们觉得很难给销售商可信的到货日期。当没有人给他们一个确切的承诺的时候，已经订了货的消费者便会开始认为整个汽车工业是无能的。在承诺送货日期改变三、四次之后，消费者只有期待所购汽车在某一天不期而至时，他们取消订货的例子很多。不幸的是，极少的能提供准确65订货时间的汽车公司很少能在公众头脑中留下显著印象。通过供应链创造更好的方式。使用供应链已经成为零售业繁荣的极重要的成功因素。供应链方式的主要目标包括从杂货零售的可能最低的成本到高级流行商品的可能的最快响应。根据产品和需求定位的不同，成功的供应连有许多种模式。其通常特征为：尽可能地利用末端顾客需求来推动供应链的规划和运作。这种模式常被称为拉动型供应链，它要求供应链具有一系列强大的功能将顾客所需的产品在顾客需要时准时送到。从服装到个人电脑的几个透明度很高的工业已成功地对当今消费者的期望进行了定位。通过使用具有以消费者为中心的销售过程的灵活的供应链，他们能够在不加额外费用，甚至打折的情况下将顾客所需商品送到。汽车消费者自然会问：“如果制造商能够配送这些订做的价值60元的牛仔裤或价值2000元的电脑，为什么不能配送价值20000元的汽车呢？”www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密可能有人会说由于顾客对耗费大量资金的采购行为有不同的想法，因此其他零售业的经验与汽车销售无关。反对该论点的证据包括个人计算机行业直销商创造了在所有行业中一体化程度最高的顾客导向型的供应链。Dell公司的拉动型模式实现的成本、反应速度和服客服务优势可以很好地用于汽车工业。Dell模式最重要的特点是几乎每一个活动都由消费者的“购买”信号直接趋动。其产品完全按照订购要求来组装。Dell的物流供应商协调产品的配送和所有其它订购要求，例如打印机，主机、软件、附件。Dell公司的营销人员和它的供应链合作伙伴够迅获得关于顾客采购活动的每一细节及采购决策方式的信息，以帮助他们计划未来的产品和服务。拉动型供应链拉动型供应链最适合汽车工业，因为它适用于价值较高的消费品，并具有处理复杂的制造和配送环境的技术灵活性。几十年来汽车工业使用的都是推动型配送系统。在这种系统下，制造商根据长期的订货提前期的预测进行生产，并依赖销售商和周期性动力来流转库存。推动型配送系统的特征是等待配送的库存很多，以及与之相伴随的高成本和低供给率。可能更主要的是，推动型配送导致并维持了一种反对与顾客建立长期联系的销售过程。以“卖你所有”而不是“制为卖”为中心，导致销售过程由生产需求推动，而不是明确并配合顾客需求。在这种情况下，通过短期刺激周转产品的持续压力破坏了定价和品牌策略。其结果是持续的盈一亏循环，先是新型产品推动销售，不考虑顾客接受服务时的满意程度，接下来几年是入不敷出，又着急地想办法刺激消费者回来购买。拉动型模式建立在一体化信息系统基础之上，该系统产生高效的过程，并鼓励使用顾客需求。Dell公司已经展示了计算机行业如何使用这种方式，而争夺汽车行业供应链领导权的竞争正在开始。www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密拉动型配送的优点拥有及时配送顾客所需产品的能力将会在整条价值链上产生巨大的优势。大多数分析将拉动型配送系统对占用库存的影响视为它的主要的或唯一的优点。事实上，我们的研究表明库存成本的降低只是“冰山之尖”。我们从实施拉动型配送中确定了四个利润源；减少运营成本，实现较高收入，降低销售成本，改善整个购买过程中的停滞，汽车制造商及其销售商每销售一辆新车，这四部分总计能使他们增加635美元的利润。优点1——减少运营成本许多现在的运营成本——运输、销售商的库存及销售商之间存货实体交易一并没对消费者增加价值。即使在象美国这样从零售点购买很普遍的国家，最近的数据显示70%的消费者愿意为他们所中意的汽车等上两个星期或更长的时间。所以，大多数消费者需要全面了解汽车和试驾驶，而并不重视库存费用。减少系统的库存能够减少现在实体库存的50%。把这部分存货转移到制造商的地区仓库中将会以更低的利率和保险率降低运输成本。而且，一个拉动型配送系统将会减少销售之间昂贵的实体交易。从长远的眼光来看，销售商能够重新配置他们的资产，并从其基础设施和管理费中减少附加成本。每辆车总的运营成本减少210美元，其中包括系统库存减少110美元，利率减少75美元，库存实体交易减少25美元。优点2——实现较高收入即使在现在存货水平和销售商交易成本较高的情况下，供给率仍相对较低。普通的消费者会在三家同一品牌的商家中进行选择购买。结果，15%的顾客在选择时放弃离家最近的商店。而且，选择当地商店而产品不满意造成所有顾客中的3%认为所选品牌不好，这相当于每销售一辆车损失利润50美元。www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密其他那些不在当地商店寻找他们想要的汽车的消费者以汽车的容量为借口。一些顾客购买比他们实际所需容量大的汽车，而另一些人却开着比他们实际所需要容量小的汽车。一般的消费者愿意的容量再多花700美元，所售汽车容量对20%的顾客来说太小意味着，按典型的高边际加成率销售一辆新车收入会损失140美元，利润会损失70美元。那些购买容量过大的汽车的消费者一定是在大打折时买的，这使得每辆车的利润大的损失25到50美元。优点3——降低销售成本缓冲库存降低了销售与生产之间的反应速度，导致过多的库存，通常是那些不受欢迎的颜色，都是周转慢的汽车。订货与生产之间的高库存和长订货提前期使得汽车公司在预测消费者品位变化方面的能力很弱。尽管“陈旧”的汽车——生产出来已有90多天一只占整个库存的一小部分，它们却几乎占了库存占用费的一半，如图37-2所示。令人吃惊的是，大部分“陈旧”库存并不是周转慢的汽车，而是其它性能良好的周转快的汽车。为了清理库存，汽车制造商必须大度打折。但是，这样做却提高了成本。现实促使制造商对汽车内低速运转的高速运转的部件不加选择，而使他们把大量时间都花在任何情况下都畅销的汽车上。讨价还价的销售过程还掩盖了销售商之间为转移慢的存货而进行的主要的互相帮助。不理解“速度”和价格实现，制造商就无法按真实需求设计产品。因此，当前系统不仅无法迅速生产出满足市场变化的产品，还减缓了市场信号。提供一种比较敏感的订购一配送系统将会使制造商大量降低周转慢的汽车数量，消除对不受欢迎的高性能汽车的“空耗”刺激，使每辆车节省100美元。除了需要对整销库存加以刺激之外，推动型方式还影响销售率。该系统迫使顾客在多家商店选购，找到最低价和他们合适的汽车。这种行为对购买成本和顾客满意程度都有影响，而且它还10%地降低了销售人员的工作效率，由此转化为每辆车25美元的附加成本。优点4——改善整个购买过程中的停滞www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密从每一个消费者处获得潜在的20000美元的终身利润需要在所有权经历的每一点上满足他们的需要，这种经历由图37.3所示的一连串经历组成。销售经历构成潜在服务关系的背景，然后销售商的服务经历对再次购买汽车的可能性造成重大影响。例如，一位对销售过程满意的顾客更可能向销售商寻求服务。对服务的满意会激发对服务的信任，最终导致再次购买。作为这条链的第一个接点，获得整好所需的汽车对从一个顾客身上获得未来收入流有重大影响。购买的汽车容量过大或过小比容量整好合适的采购者满意程度降低4%~18%。这种较低的销售满意度转化为服务意向降低2.5%，再次购买的意愿降低2.8%，从每位顾客每次购买活动的服务再次购买中少获利75美元。现行的推动型系统影响了顾客的终生价值，包括那些不得不当地市场之外寻找最合适汽车的顾客。虽然顾客愿意到100公里之外去买一辆汽车，大多数人还是愿意在他们家或单位10公里之内维修汽车。因此，当顾客离开本地市场去寻找他们中意的汽车时，他们在该销售点维修汽车的偏好明著下降，尤其在战后时期。在一次购买行为中，此相联系的服务停滞损失为50美元。改革的挑战改变汽车工业已建立的制造，配送和销售工具的方式是异常困难的。因为它需要来自具有不同历史，能力和兴趣的三个团体的协调的行动，即：·生产高的生组织，尤其是生产的计划者和安排者·生产商的销售，市场和配送组织；以及·销售商其他工业根据顾客的反应重新设计它们的供应链，汽车制造商在一点上却存在着问题。汽车销售商是独立思考的团体，他们充分意识到自己在许多国家的合法权利，不轻易去www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密做任何不能得迅速回报的事情。因此取