2016-2020年中国旅游景区深度分析及发展规划咨询建议报告

中投顾问产业研究中心中投顾问·让投资更安全经营更稳健第1页2016-2020年中国旅游景区深度分析及发展规划咨询建议报告中投顾问产业研究中心中投顾问·让投资更安全经营更稳健第2页内容简述旅游景区是以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间或地域，包括风景区、文化博物馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园、以及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游景区。旅游景区是旅游业的核心要素，是旅游产品的主体成分，是旅游产业链中的中心环节。我国幅员辽阔，丰富的景区资源为旅游活动提供有力支持。2014年，国内旅游人数达到36.11亿人次，同比增长10.67%；国内旅游总收入达到30312亿元，同比增长15.4%。其中绝大多数的旅游目的地都指向我国众多的A级景区，尤其是4A及5A级景区。2015年以来，我国旅游业总体保持持续较快增长态势，一季度实现总收入1.12万亿元。截至2015年3月，根据国家旅游局的信息显示，我国共有5A级景区186家。近10年来，借助传统优势旅游资源，拓展社会景区资源，以保护为基础，旅游景区得到长足发展，提升了我国旅游目的地形象，带动了城乡一体化发展进程，旅游景区也确立了独立的产业地位，成为支撑旅游产业发展的中坚力量。当前，依照国家法规，按照市场规则，越来越多的地方把景区逐步推向了市场，在经济大潮的推波助澜下，景区发展呈现出鲜明的市场化特点。景区投资方涵盖了政府、民营、外资、国有企业等多个领域。旅游景区成为旅游投资和资本运作最活跃的领域。2015-2017年中国旅游业投资总额将达3万亿元人民币，按照1：5的带动系数，未来三年将带动15万亿元以上的综合投资，其中大型旅游景区开发、休闲度假区建设将成为旅游投资的热点领域。景区、景点资源是一个垄断性资源，其潜在的投资收益相当可观，但不是所有的企业都适合做景区投资，需要进行充分的论证、规划、设计及选择合适的开发模式。中投顾问发布的《2016-2020年中国旅游景区深度分析及发展规划咨询建议报告》共二十一章。首先介绍了旅游景区的定义、生命周期、分类方法及国际发展经验等，接着分析了中投顾问产业研究中心中投顾问·让投资更安全经营更稳健第3页中国旅游景区的发展环境及整体概况，然后对自然类旅游景区、人文类旅游景区、复合类旅游景区、主题公园类旅游景区、社会类旅游景区及各区域旅游景区的发展做了介绍。随后，报告详细分析了旅游景区的规划设计、开发运营、经营管理模式、门票价格与定价模式、营销模式、国内外成功案例、领先企业运营状况、投资与招商、前景及趋势，最后报告详细列明并解析了与旅游景区密切相关的政策法规。本研究报告数据主要来自于国家统计局、商务部、财政部、国家旅游局、中投顾问产业研究中心、中投顾问市场调查中心以及国内外重点刊物等渠道，数据权威、详实、丰富，同时通过专业的分析预测模型，对行业核心发展指标进行科学地预测。此报告是您跟踪旅游景区最新发展动态、编写产业规划、编制产业政策、制定招商策略的重要参考工具。中投顾问产业研究中心中投顾问·让投资更安全经营更稳健第4页报告目录一、旅游景区概念界定...................................................................................................................5二、旅游景区结构分析...................................................................................................................5三、中国旅游景区发展现状...........................................................................................................6四、旅游景区发展过程分析...........................................................................................................8五、中国旅游景区投资分析...........................................................................................................9附：报告详细目录.........................................................................................................................11中投顾问产业研究中心中投顾问·让投资更安全经营更稳健第5页一、旅游景区概念界定中华人民共和国国家标准《旅游景区质量等级的划分与评定》（GB/T17775-2003）指出：旅游景区是以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间或地域。该标准中旅游景区是指具有参观游览，休闲度假、康乐健身等功能，具备相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围，包括风景区、文博物馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园、以及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游景区。在我国辽阔的土地上，呈现不同的地形地貌：有雄伟的高原、起伏的山岭、广阔的平原、低缓的丘陵，还有四周群山环抱、中间低平的大小盆地，另外，我国面向太平洋，海岸线漫长；气候上：我国南起北纬4度，北至北纬53度，跨越了热带、亚热带、暖温带、中温带、寒温带等五个温度带，并存多种气候。因此丰富的地形地貌以及不同的温度带禀赋了中国极为丰富的旅游资源，创造了许多优秀的旅游景区。二、旅游景区结构分析旅游业是以景区为载体、以旅游设施为条件，向游客提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等六个环节的综合性行业，其中旅游景区是核心要素。我国幅员辽阔，丰富的景区资源为旅游活动提供有力支持。景区按属性可分为一线景区、二三线景区和人工景区。一线景区依托稀缺的风景名胜或自然奇观，资源属性较强，经营实体的控股股东通常为当地政府设立的管委会，拥有景区垄断经营权。二三线景区通常开发不足，知名度有限，缺乏财力和开发经验的地方政府通过引入外部专业化旅游开发公司进行深度开发。随着交通改善和经营推广，二三线景区具备成长性突出。人工景区则是指由企业自主开发、自行推广的景区，需要较高的前期投入和后续营销成本，优势在于存在自主定价权，培育成功后重游率及人均消费均明显高于自然景区，且具有一定的异地复制性。中投顾问产业研究中心中投顾问·让投资更安全经营更稳健第6页图表旅游景区结构一览数据来源：中投顾问产业研究中心三、中国旅游景区发展现状一、一线景区一线优质景区资源稀缺，游客不请自来。对于一线知名景区而言，由于其依托稀缺的风景名胜或自然奇观，独特的资源属性使此类景区不可复制，价格敏感度较低，客流比较稳定。全国旅游景区接待游客规模前50位的基本上都是4A、5A级旅游景区，平均接待规模达752.52万人次，前8位接待规模都超过了1000万人次，5A级景区以2%的数量占据了22%的游客份额和16%的收入份额，显示出一线优质景区供不应求，定价能力强的现状。截止2014年国内有186家5A景区，约2264家4A景区。中投顾问产业研究中心中投顾问·让投资更安全经营更稳健第7页图表2011-2014年中国5A/4A景区数量数据来源：中投顾问产业研究中心（二）二三线景区二三线景区整体开发滞后，是专业化旅游开发企业的主战场。现阶段，全国两万多家景区除少数属于“游客不请自来”的一线知名景点外，多数景区面临开发不足，知名度有待提升的困境。地方政府由于缺乏财力和开发经验，通常更愿意引入外部专业化旅游开发企业对当地旅游资源进行开发运营（由企业方买断40-50年的经营开发权）。地方政府不但给予较低的资源补偿费率，且配合改善基础设施、进行市场营销推广。中投顾问产业研究中心中投顾问·让投资更安全经营更稳健第8页图表二三线景区上市公司基本情况资料来源：中国社会科学院旅游研究中心（三）人工景区人工景区初始投入大、市场培育期长，但不存在管理权期限问题。人工景区一般由企业自主开发、自行推广，需要较高的前期投入和后续营销成本，为了保持游客新鲜感甚至需要不停更新项目。优势在于一般不存在管理权限问题，拥有自主定价权，培育成功后重游率及人均消费均明显高于自然景区，且开发公司的市场运作经验丰富，异地复制能力往往较强。目前国内人工景区投资水涨船高，宋城股份、中青旅、首旅股份和华侨城等上市公司是人工景区开发的典型代表，其中宋城股份采取“公园+演艺”的模式，华侨城采取“公园+地产”的模式，两者都具有较强的异地复制能力。注重游客体验和市场营销是人工景区成功的关键。与自然景区拥有稀缺的名胜古迹资源相比，人工景区的发展动力来自于其提供新颖而快乐的出游体验，满足游客感官性需求是人工景区开发的要点之一。另一方面，市场营销是迅速提高人工景区知名度，吸引游客的重要手段。以宋城股份为例，公司成立了专门针对团队的营销子公司，以及专门针对散客的市场部和旅游管理分公司，并通过与旅行社的深度合作，与旅行社形成了利益共同体，使得公司能够充分利用旅行社在当地的影响和渠道进行营销。此外，通过《冲关我最棒》等电视节目和文化主题活动，大幅提高了公司的知名度和影响力。四、旅游景区发展过程分析（一）自然开发阶段这是一个自然的开发状态，从开发模式上可以分为两种。第一种模式是自发式，就是普遍开发、遍地开花。由此在某种程度上也造成了相当一批旅游开发项目近距离重复建设，也造成了很多没有特色的项目，也形成了很多失败的项目。中投顾问产业研究中心中投顾问·让投资更安全经营更稳健第9页客观分析产生这样现象，这里面主要是旅游开发初期的盲目性。但是在旅游发展早期，这也是一个躲不开的阶段，有一个市场发育的阶段性问题。大家开始对旅游不太了解，之后，发现了旅游是个聚宝盆，所以有什么就想干什么。近距离重复建设，就是自己给自己制造竞争。这种情况现在仍然时有发生。第二种模式是模仿式，就是人家干什么学着干什么。这种情况更严重，往往是没有资源也要干，这种模仿性的东西多了必然失败。全国第一个人造主题公园是1984年河北正定的一个乡建了全国第一个西游记宫。项目投资150万元，开业三个月就全部收回投资。之后，一阵风刮起，全国最多的时候建了400多个西游记宫，掀起了一个百宫大战。最后，400多个西游记宫基本上都失败了，这个教训是沉重的。再例如民族文化村一类的人造景区最多的时候全国有三、四十个，现在留下来的，真正成功的恐怕只有两个，就是深圳的民族文化村和昆明的民族文化村，剩下的都不能算成功。（二）根据自身优势开发这个阶段形成了一个重点发展的格局，是一个质的飞跃。这一阶段产生的问题是对优势的认识，并通过自己的优势，努力形成重点发展的态势。但如何进一步挖掘优势来促进发展？从市场的角度来说，一个企业的成功，并不能代表一类企业的必然成功。可是一般往往认为，人家成功了我就一定成功。另外，某个企业过去的成功也不能意味着未来必然成功，企业发展到一定程度的时候就得更新，需要脱胎换骨，需要创新，也就意味着必须挑战自己，必须否定自己，才可能把下一步走好。当前，在指导区域开发和产业发展上，研究优势，发挥优势，变成了一个主导性的潮流，也成为一个历史性的进步。（三）依据市场需求开发这是一个根本性的转向，从资源主导转向了市场主导，从生产者导向转成了消费者者导向。从全国旅游开发来看，真正完成了这个转向的不算太多，但它代表了一个未来发展的趋势。如果习惯于资源主导，并且只强调资源主导的话，事情也未必干得好，因为有一个市场接受程度的问题。即使是一流的东西，