广州本田汽车策划案

本田汽车省油·省心广西·北海推广策划书想别人想不到的就是创新第1页共40页做别人做不好的就是务实●广州本田系列产品北海市场09年推广策划书策划指导：张煌强蒋文全策划班级：07营销与策划1班策划撰稿：韦剑成策划设计：韦剑成本田汽车省油·省心广西·北海推广策划书想别人想不到的就是创新第2页共40页做别人做不好的就是务实【目录】前言……………………………………………………………3第一章市场分析…………………………………………4第一节市场背景分析…………………………………4第二节产品分析………………………………………7第三节消费群体分析…………………………………12第四节竞争对手分析…………………………………15第五节市场分析总结…………………………………24第二章市场定位与营销措施…………………………25第一节市场卖点选择与市场定位……………………25第二节广州本田系列产品存在急需解决的主要问题及应对策略……………………………………………27第三章市场策略与行动方案……………………………31第一节主题促销活动及公关活动开展………………31第二节广告方案与媒体运用…………………………35第三节广告创意设计方案……………………………36第四章市场策略效果监测及预算……………………39附录……………………………………………………………40本田汽车省油·省心广西·北海推广策划书想别人想不到的就是创新第3页共40页做别人做不好的就是务实前言随着人们生活水平的提高，人们对生活的质量也有了新的要求。现代人以汽车、房子、保险作为高质量生活的三大标准。尤其是汽车，它作为一种高档的生活标志，更是引起现代人追求的一种理想，如今，越来越多的私家车走进平民百姓家，自驾车游也成为近来市民选择出游的时尚方式和热点。据中国汽车工业协会的最新统计，今年8月份，中国汽车产销继续保持增长势头，汽车产销均保持在35万辆以上，其中轿车产销达15.86万辆，同比增长48.77%。北海作为北部湾经济圈在重要发展城市，在各个方面都有很大的提升空间，北部湾的发展带动了北海的经济，北海经济的快速发展带动了北海的消费市场。中国经济的快速发展，需求强劲的中间层迅速崛起，成为拉动消费的主力军。在他们的带动下，中国的中级车市呈现出繁荣活跃的发展态势，不仅成为了容量最大的细分市场，而且也因为用户需求的多元性，使得整个市场产品更迭迅速，充满了机遇和挑战。北海作为北部湾经济圈的重要城市，面对这样的时机，具有空前巨大的机遇与挑战。面临机遇与挑战，广州本田如何才能把握好机遇，创造更有利于自身发展的条件呢？本策划推广书旨在通过对北海及周边县区的汽车市场竞争的分析，结合广州本田的实际情况，提出在北海市场开发的思路借助决策者参考。相信经过一定的市场分析与策划推广，广州本田汽车一定能在北海市场占据更大的市场份额。真正做到北海汽车行业的“王者”。本田汽车省油·省心广西·北海推广策划书想别人想不到的就是创新第4页共40页做别人做不好的就是务实第一章市场分析第一节市场背景分析▲广州本田系列产品所处的当前行业（背景）形势2008年在在自然灾害、股市暴跌、奥运效应、国家宏观经济调控以及蔓延全球的金融危机的共同影响下，中国汽车市场在今年的7－9月份迎来了罕见的低谷。尤其是今年下半年的金融风暴对我们的消费领域打击非常巨大，金融危机已经蔓延到实体，导致各国政府不断调整对策，我国政府也作出相应的稳定经济的政策，但政策的见效需要一定的时间周期，居民消费受到资产价格缩水和收入增长放缓的双重压力，消费热点的消失和前期累积财富的集中释放，使消费难以为继，除了住房和汽车之外，难以形成新的消费热点，而住房和汽车的消费均出现下滑。北部湾经济圈是进一步完善，加快了北海经济的快速发展，也为越来越多的外来投资者提供更多的方便与更多的优惠。很多投资商都看中了北海这块充满商机与财富的风水宝地。北部湾经济的快速发展带动了北海居民的消费进一步的提升，北海市及周边县、区的人们生活水平都得到了提高，随着生活水平的提高，人们对生活的质量也有了新的要求。在北海，越来越多的私家车走进平民百姓家中，自架车游也成为了近年来市民选择出游的时尚方式热点。在中级汽车市场中，北海作为中小城市，经济、实惠的中低价位汽车受到越来越多的北海市民及周边县区的信赖。而广州本田系列产品的汽车正是适合这些需求。北海经济的快速发展，需求强劲的中间层迅速崛起，成为了拉动消费的主力军。在他们的带领下，北海的中级车市场呈现出繁荣活跃的发展态势，不仅成为了容量最大的细分市场，而且也因为本田汽车省油·省心广西·北海推广策划书想别人想不到的就是创新第5页共40页做别人做不好的就是务实用户需求的多元性，使得整个市场产品更迭迅速，充满了机遇和挑战。广州本田08系列的奥得赛、雅阁、飞度、锋范4款式的汽车适合于不同的消费者需求，而且价格都是在汽车行业的中间价位，比较适合于中间层次的消费群体选择，即经济又实惠，而且外型都比较时尚，具有个性化。▲北海市场竞争形势北海作为北部湾经济圈的重要城市，很多汽车都看中了北海这个未来的大市场，各个品牌的汽车都涌入了北海这个市场，在北部湾中路布满了各个品牌的汽车销售店。有的已成立几周年的，也有刚成立不到一周年的汽车销售店。自从北部湾被国家批为经济圈之后，汽车销售店如雨后春竹般出现在北部湾中路两边。北海的汽车行业竞争空前的激烈。广州本田北海4S店的成立为北海汽车行业的竞争进一步的提升化，汽车产品从普通的品牌竞争提升到了售后服务的竞争，广州本田北海4S店的成立也为其他的汽车销售商发起了新一轮的挑战。广州本田4S店成立还不到仅周年的时间，其他的汽车品牌也相应模仿建立了4S店，如比亚迪北海4S店就于12月10日开张自己的北海4S店。从这些情况当中我们不难看出，北海汽车市场的竞争已经进入了一个新的阶段，售后服务将成为未来各个汽车品牌竞争的主流。▲同类产品的市场构成在北海的汽车市场上众多产品纷纷建立销售店，比如本田、吉利、比亚迪、大众、丰田、奇瑞、力帆、东风标致、现代等国内外众多汽车品牌在北海都已成立销售店，消费者的选择越来越多，北海汽车行业市场上的竞争也越来越激烈。在价格方面，北海的中间阶层消费群体成为了未来的消费主体，北海经济的快速发展拉动了居民生活水平的提高与质量的追本田汽车省油·省心广西·北海推广策划书想别人想不到的就是创新第6页共40页做别人做不好的就是务实求，中间层次的消费群体将成为未来发展的一种趋势。在北海汽车市场，价格将成为消费群体考虑购车的一大因素。而在北海是汽车市场，价格在10万以内的轿车就有好几个品牌，如国产的吉利、力帆、奇瑞等。而在10万—20万的汽车也大有汽车发产品在，20万以上的也不是少数。在北海，各个价位的汽车都以占据了一定的市场份额，由各种品牌组成的汽车市场基本上把北海的各个领域都占完了。所以广州本田要想在北海扩大自己是市场占有率，必须采取相关的营销方式与促销活动，争取更多的消费者，才能达到预期的效果。▲市场背景总结与评析北海作为北部湾未来的发展趋势，经济的快速发展在一定层次上决定着北海的汽车市场竞争将进一步的提升化，已从单一的产品竞争提升到售后的一系列服务系统。在北海市场，中级汽车将是未来销售的主流，广州本田汽车在中级汽车行业里处于优势地位，应该充分利用自身的品牌知名度去打造全新的市场。在众多的汽车产品竞争中，广州本田系列汽车应该把自己强于对手的优势展现给消费者，结合消费者的心理及北部湾—北海未来的发展趋势，在各个方面去赢得消费者。广州本田只有赢得消费这才能赢得北海的汽车市场。第二节产品分析▲广州本田系列产品特征分析㈠第八代雅阁第八代雅阁首次采用了本田最新的“高级兼容性设计（ACE）”的车身结构技术，它借助于崭新的折叠缓冲区结构，提高了在各种本田汽车省油·省心广西·北海推广策划书想别人想不到的就是创新第7页共40页做别人做不好的就是务实可能发生的碰撞事故中对撞击能量的缓冲效果。高强度钢的用量也大幅度提高，确保了乘员舱的坚固性。先进的行人保护车头吸能设计，是未来汽车发展的方向，体现了设计者的社会责任感。尺寸和空间的增长是第八代雅阁的重要亮点。它的长、宽、高分别达到4945mm、1845mm、1480mm，轴距达到2800mm。从尺寸上划分，第八代雅阁的所属分类从美国环境保护局（EPA）的“中型”变为“大型”，尺寸及空间均全面超越。宽大的尺寸能够满足顾客对空间舒适性的要求。没有不可能征服的安全高度，只有永不满足的安全需求。第八代雅阁在C-NCAP碰撞测试中勇夺迄今轿车累最高50.3分，迄今轿车累唯一超五星评价，安全荣耀源于独有的G-CON安全技术，更大幅度运用高强度590特种钢，为架乘者带来史无前列的坚固保护。第八代雅阁的价格在15.68—33.98万元。㈡奥德赛广本奥德赛是在本田全新第二代奥德赛的基础上结合中国实际情况而改进的，可以说是一款利用轿车底盘开发的Mpv车型，不仅有着轿车的安全性和舒适性，还有着mpv车的多功能性。内饰方面沿袭了日系车的一贯风格，其换挡杆的位置移到了中控台上，和别克GL8的有些相似，换挡基座与前座中央扶手分离，感觉上前排的空间增加了不少。中控台上的布置非常简单，但功能齐全，操作起来很方便。全车7个座位均采用了全新设计的可以本田汽车省油·省心广西·北海推广策划书想别人想不到的就是创新第8页共40页做别人做不好的就是务实降低震动传递的低反弹座垫。6/4可分割的第二排座椅可以在滑轨上滑动，以满足后排的不同空间需要。悬挂方面，奥德赛前后都采用了双横臂独立悬挂，这样的悬挂系统不仅提高了它的舒适性和稳定性，而且在高速转弯时可以提高它的抗侧倾性及地面附着力。动力方面，采用的2.3升vtec发动机，通过改写电脑板的程序，使动力合理输出，虽然在一定程度上弥补了发动机排量不足的问题，但其110kw的最大功率对于一款7座的多功能休闲车来说还是有些小马拉大车的感觉。安全方面，从尊重人的角度出发，奥德赛不断追求高标准的安全性能，车身设计通过计算机模拟和各种各样实车碰撞实验表明，发生碰撞时车厢强度和缓冲性能相互平衡、协调，达到了碰撞安全性能的世界最高水平。全车不仅配有正副4气囊，还有从前排一直贯通至第三排的侧气帘，装备了车身稳定辅助系统、预碰撞安全系统及导航系统等。整体上看，广本奥德赛秉承了雅阁的许多优点，尤其在乘座舒适性和降低噪音、震动等方面更是表现出色。价格在19.08—26.98万，也因其高昂的身价使许多人对该车望而却步。㈢新飞度新一代飞度（FIT）轿车以“全方位领先的两厢车”为开发目标，在外形设计、内部空间、驾乘视野、驾驶乐趣、安全装备、环保节能、产品品质等方面均按全球最高标准打造，再次确立在高端本田汽车省油·省心广西·北海推广策划书想别人想不到的就是创新第9页共40页做别人做不好的就是务实两厢小型车细分市场的全方位领先优势。新飞度有五款系列：新飞度1.3LMT舒适版、新飞度1.3LAT舒适版、新飞度1.5LMT豪华版、新飞度1.5LAT豪华版、新飞度1.5LAT炫酷运动版。优点：不论从外形还是内饰、操控都给了我们新的感觉，值得期待。外形俊俏，配置较高，油耗量低，驾驶起来非常舒服。缺点：基本没有什么驾驶乐趣可言。1.3L版本刹车依然采用后鼓设计，1.5L豪华运动版价格较高。新飞度的价格在7.38—14.28万。㈣锋范（新一代思迪）锋范（新一代思迪）的外观可以说是脱胎换骨，已经完全脱离了三厢飞度的概念，与老款思迪也有天壤之别，但另一方面，锋范则更接近于东本思域。锋范的设计亮点在于与中网连为一体的前大灯、整体流线的线条、简洁明了的尾部造型，从CHE168网友的评论来看，对锋范的外观设计都称赞有嘉。空间尺寸上，锋范的长×宽×高为：4400/1695/1470，轴距为2550，从而在空间上更加接近紧凑级轿车，不过还是会与思域拉开差距。动力方面，锋范搭载具有1.5Li-VTEC/1.8Li-VTEC两种不同款式的发动机，输出功率达到了120马力/6600rpM和145N•m/4800rpm，变速箱的选择则是5挡手动和5挡自动的搭配。另外，本田汽车