方案(中文)-成都奥迪Q3冰雪嘉年华-西藏国风0207

傲雪同行共享激情——奥迪Q3冰雪嘉年华西藏国风广告有限公司2014.1目录Contents0306101905091822背景策略►活动背景►活动诉求/策略场地介绍►推荐酒店►备选酒店活动规划►日程安排►体验亮点►试驾平面图►车型亮点体验►趣味体验►答谢晚宴公关传播►传播策略►媒体组合及营销价值►话题规划及时间节点第一章背景策略42019/8/16活动背景年初新车市，抢占市场份额Q3集客压力较大，由于春节因素，每年2-3月众多车商市场动作较少，借此契机先发制人为抢占市场份额开创有利局面。2004年奥迪第一个将冰雪体验活动带入中国越来越多的奥迪用户及潜在用户通过奥迪冰雪试驾深度感受到奥迪的多样化品牌服务。近年来，各大竞品纷纷开展冰雪试驾活动，同质化趋势明显宝马奔驰及品牌均以冰雪极限体验，冰雪驾控训练等活动形式抢夺市场。但在西南地区由于气候、场地等多重条件的限制未举行过冰雪试驾。52019/8/16市场端分析经销商活动需求Q3销售任务增长一倍，需要增加集客。但目前阶段已经出现新增集客不足的现象。成都各经销商现状需新开发新的集客方式，通过趣味性活动文化体验吸引客户，并增加金融政策宣传需进行试驾活动，通过特殊手段，彰显产品优势，弱化空间劣势备注：信息来源于经销商调研62019/8/16消费者端分析预计2014年流行汽车风格预计会引领2014年汽车流行元素预计2014年最受欢迎的汽车类别►Q3主流消费人群为年轻时尚人群。他们对造型时尚、现在动感型的SUV车型关注度较高备注：数据来源新华信72019/8/16►女性购买者占比50%►男性购买者占比50%偏好偏好舒适性及操控便捷性配置外观（颜色、车身线条等设计元素）12科技性及自如操控配置外观（轮毂、全景天窗等实用元素）12在受众购买中女性更多担任信息传递者的角色，男性偏重于担任购买决策者角色购买用途：享乐及代步消费者端分析备注：以上数据来自于经销商调研82019/8/16对于时尚动感的一面体现出充分热情，喜欢追逐潮流刺激消费者产品沟通点丰富的科技化的配置全时四驱quattro®系统时尚动感的外形设计7速Stronic®变速器2.0TFSI发动机便于操作，舒适性强具备越野性能年轻时尚能效管控动力保证产品技术亮点消费者沟通点目标人群特征以舒适性、便捷操控为主，特别是女性热爱生活及户外活动热爱时尚的年轻人具有环保精神对动力有一定的要求92019/8/16静态体验冰雪体验科目设置体验目的体验点静态体验亮点讲解时尚、运动的外观科技配置MMI全景天窗BOSS环绕音响后排座椅加热动力性科技性2.0TSFI发动机7速双离合变速器自动启停系统能量回收系统主动车道保持系统Quattro智能泊车科目A：傲雪前行科目B：惊天逆转验科目C：运动激情科目D：翻山越岭动力性操控性安全性高速车身稳定性坡道缓降辅助系统电子机械辅助系统全铝车身重心分布EPSABSQuattro空气悬架系统常规体验新奇体验全面展现奥迪Q3产品亮点，并使之与自然体验环境相结合西南地区首次新奇冰雪嘉年华体验形式产品体验点规划102019/8/16活动整体需求提升Q31.4T新车型关注度和客户储备：Q31.4T车型即将上市，提高全新车型的集客储备。借助新奇体验提升集客量爆发：通过冰雪体验为噱头吸引客户.通过试驾活动，通过特殊手段，彰显产品优势，弱化空间劣势。实现现有Q3车型客户转化：经销商希望在这次活动中我们能帮助他们促成潜在客户的购买，即是在活动中要让潜在客户充分体验到Q3是为都市年轻潮人量身定造的尊荣座驾市场端消费者端产品端112019/8/16活动策略在时尚、欢乐，刺激的氛围中通过雪地、越野试驾体验，冰雪生活体验，雪山采风，答谢晚宴等活动传达奥迪Q3潮流、时尚、动感的产品诉求，大副提升来宾产品好感度及忠诚度通过新奇的活动体验实现集客招募和客户转化的爆发活动策略活动诉求冰雪试驾潮流与时尚新奇与激情冰雪体验动感生活欢乐嘉年华答谢晚宴品味尊贵惊喜纷呈122019/8/16活动成功要素对于产品亮点的动静态深度体验，彰显产品优势借助媒体与店头联动的集客效应，实现客户招募最大化外展促进现有Q3曝光率同时进行即将上市的1.4T预热猜想Q3产品金融政策传播，实现集客转化首次西南地区冰雪嘉年华，对竞品形成冲击132019/8/16活动画面第二章场地介绍152019/8/16场地介绍南国雪原西岭雪山►位于四川省成都市大邑县境内，距成都约95公里，车程约1.5小时。景区内有终年积雪的大雪山.►为成都第一峰。亮点娱乐项目►乘坐热气球观赏高空美景►雪上摩托畅想愉悦►高山滑雪一滑到底►日月坪寻找佛光►在熊猫林自由呼吸Iceandsnow162019/8/16入住酒店花水湾名人度假酒店花水湾名人度假酒店位于大邑县花水湾镇，距西岭雪山20公里。拥有各类客房201套，酒店全领域覆盖无线Wi-Fi，24小时中央空调，所有房间均配备浴缸。酒店介绍推荐理由五星级酒店温泉水会是酒店的一大亮点，集道教养生，治疗保健，美容美体于一体。172019/8/16映雪酒店共97间温馨、典雅的豪华客房，其中大床房6间、标准间85间、高级套房2套、家庭套房2套、豪华套房2套。能容纳120人的多功能会议中心，会议设备完善，适于承办各种会议、讲座。酒店介绍推荐理由►位于滑雪场景区内►由交通索道前往仅需15分钟►国家四星级标准标间大床房高级套房豪华套房午餐酒店西岭映雪酒店182019/8/16前期外展场地介绍成都时代广场坐拥蓉城极负盛名的购物、娱乐中心，连通地铁2号线中转站，规模化吸纳人流。CBD商圈核心人·流·聚·集·地商圈地理位置：位于成都市中心区域，春熙路商圈展位位置：时代广场此为前期推荐建议，以后期执行为准192019/8/16后期外展场地介绍鹭岛国际高端人群聚集地潮·人·聚·集·地商圈地理位置：位于成都市外双楠高端人居地展位位置：钟楼广场此为前期推荐建议，以后期执行为准第三章活动规划212019/8/16活动规划►时间：2014年2月22日-2月23日（前期外展）2014年3月1日-3月2日（冰雪嘉年华活动）2014年3月8日-3月9日（延续外展）►地点：成都-大邑县-西岭雪山►形式：奥迪Q3嘉年华►人数：约110人►嘉宾构成：区域领导2人经销商市场总监8人经销商客户80人(40组/每经销商5组)媒体10人公众通道10人►车辆需求：总部支持10台奥迪Q3►车辆使用规划：展车2台（酒店1台，场地1台）试驾8台（雪地湿滑路面试驾2台，越野试驾5台）►KPI：经销商集客240组，销售30台。222019/8/16Day1Day214:30AM17:00AM15:00AM早餐嘉宾前往经销商店头集合乘坐大巴车成都—花水湾酒店抵达酒店入住休息18:00PM晚宴温泉自由体验奥迪Q3冰雪嘉年华乘坐大巴返程西岭雪山—成都活动日程总览晚宴19:30PM培训分组奥迪Q3冰雪嘉年华8:30AM12:00AM9:30AM16:30PM7:30AM9:00AM大巴前往西岭雪山山上酒店用午餐13:30PM缆车下山17:00PM缆车上山10:00AM232019/8/16嘉宾集合经销商店头出发►嘉宾14:30抵达经销商店头，集合完毕礼仪引领嘉宾乘坐大巴车前往花水湾酒店。►安排各家经销商专属大巴，制作识别引领牌放置在挡风玻璃处。嘉宾全程乘坐各自专属大巴。242019/8/16答谢晚宴►抵达酒店，办理入住后嘉宾休息。18:00享用答谢晚宴，音乐伴餐。►高端用餐氛围，奥迪品牌元素的植入，打造专属于奥迪Q3圈层客户的交流氛围。252019/8/16生活形态体验天然温泉体验►嘉宾用餐完毕后可进行温泉体验，感受奥迪生活形态。262019/8/16嘉宾转场试驾培训►嘉宾退房，将行李带上大巴车(各经销商专属大巴)。前往西岭雪山。行李放置在大巴上便于嘉宾返程抵达成都时取回。退房转场►嘉宾早餐完毕后前往多功能厅参与试驾培训并分组。分组完毕后退房集合。272019/8/16Q3冰雪嘉年华体验亮点体验要点冰雪之旅使奥迪用户及潜在客户，通过试驾活动体验奥迪多样的品牌服务感受、奥迪车型亮点与奥迪文化。►契合车型亮点的试驾科目►静态体验►场地试驾3大科目►越野赛道型设计►关键技术亮点体验：TFSI/quattro/ESP/ABS/EBS/Stronic/MMI/全景天窗/轻量化车身►参与即可领取精美礼品试驾科目答谢晚宴趣味科目生活形态体验►趣味保龄球►堆雪人►滑雪橇►以上活动参与，并将其中一项活动中拍摄的照片发送微博/微信即可领取精美礼品►精美晚宴►音乐伴餐►答谢客户►坡道滑雪体验►雪山温泉体验►…等等其他自费体验项目282019/8/16Q3冰雪嘉年华活动流程嘉宾分组A组B组16:30PM10:00PM雪地湿滑场地试驾2小时越野试驾试驾科目12:00AM13:30PM趣味体验雪地生活形态体验趣味科目3小时1.5小时旅游大巴转场景区内酒店午餐B组A组雪地湿滑场地试驾越野试驾试驾科目趣味体验雪地生活形态体验趣味科目292019/8/16Q3冰雪嘉年华雪地湿滑场地试驾►科目描述：冰雪路面车辆起步体验。在湿滑的冰雪路面，让车辆静止状态下起步，提速不得超过20KM/H，然后踩刹车制动。►体验亮点：Q3四驱系统在车轮打滑的情况下的控制力科目A：傲雪前行302019/8/16►科目描述：冰雪路面车辆转向及掉头体验。车辆起步后，向前方指定弯道前行，在ADE教练的指导下，转弯并控制车身，完成车辆在冰雪路面的掉头。►体验亮点：Q3牵引力控制系统（EPS,ABS）及电子机械式转向系统（转向扭矩控制、直线运动校正系统、速度感应的转向控制）科目B：惊天逆转Q3冰雪嘉年华雪地湿滑场地试驾312019/8/16►科目描述：冰雪路面车辆转向及掉头体验。在车辆完成掉头后，进入指定区域，区域内放置一个直径约1米的橡皮球。嘉宾驾驶Q3缓缓推动橡皮球前行，到达终点前需调行进路线，将橡皮球带入指定区域既算完成。►体验亮点：Q3灵活操控性科目C：运动激情Q3冰雪嘉年华雪地湿滑场地试驾322019/8/16Q3冰雪嘉年华越野试驾►科目描述：越野综合赛道计时赛。越野综合赛道单圈长度约1.3km，嘉宾试驾2圈共2.6km，第一圈体验，第二圈计时。排名靠前3名的嘉宾即可获得奖品，所有参与嘉宾均可获得小礼品一份。►体验亮点：高速车身稳定性/电子机械辅助系统/quattro/全铝车身重心分布/EPS/ABS/空气悬架系统科目D：翻山越岭332019/8/16Q3冰雪嘉年华趣味体验自由参与科目1：冰雪完美操控科目2：冰雪激情驾驭科目3：冰雪趣味造型►科目描述：趣味保龄球赛►环节介绍：设置4个纸箱，每个纸箱内装有不同大小的球形(篮球、网球、棒球、高尔夫球)，来宾4人一组，掷大型筛子方式决出挑选纸箱的次序。来宾需要用自己选定的纸箱内球形击打对面保龄球体。击倒保龄球最多的嘉宾获胜即可领取精美小礼品。一轮比赛结束后工作人员随机换纸箱内的球形►科目描述：趣味拉雪橇赛►环节介绍：设置2个轮胎雪橇，4名嘉宾随机分成2组。每组1人做在轮胎上1人拉动轮胎跑向换乘点。换乘后在返回终点。计算成绩。用时最短的嘉宾即可获得精美小礼品一份。►科目描述：趣味造型奥迪雪车►环节介绍：嘉宾需要堆出汽车造型的雪人，并拍照发送微博/微信，即可获得精美小礼品一份。342019/8/16Q3冰雪嘉年华趣味体验自由参与雪地冲锋舟高坡滑雪雪地摩托狗拉雪橇蛇形雪橇雪地观光热气球以下体验为嘉宾自费项目352019/8/16Q3冰雪嘉年华外展►活动时间：2月22日-2月23日13：00-21：003月8日-3月9日13:00-21:00►活动地点：成都时代广场、鹭岛国际钟楼广场►参与人群：成都8家经销商、媒体，Q3爱好者►活动元素：车型展示、互动环节现场自由参与个性Q3石膏模型车涂鸦社交网络微博分享现场转发微博/微信，进行Q31.4T预热猜想并与Q3合影。即可获得精美小礼品一份。来宾互动：乐享由我互动礼品：来宾互动：潮流重塑►经销商负责日：每经销商负责4小时(下午或晚上)具体经销商执行时间由区域决定以上外展方案为初步拟定，将根据实际执行再次确认