2013年度XX公司全国市场营销计划书

2013年度xx农业公司全国市场营销计划书作者：姚辉球（[e-mail]）日期：2012年12月20日目录一、我国大米产业市场分析二、我国大米产销量及需求预测三、我国大米销售和结果分析四、XX农业市场现状分析（一）市场状况（二）产品状况（三）竞争者状况五、SWOT分析（一）产品优势（二）产品劣势（三）市场机会（四）环境威胁六、市场营销策划目标（一）销售目标（二）区域拓展目标（三）推广目标（四）营销战略实施的时间范围七、营销战略与策略（一）目标市场描述1、市场消费者行为分析2、市场定位(二)产品市场营销组合策略1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、促销策略八、结束语一、我国大米产业市场分析中商情报网数据显示:2011年1-12月，全国大米的产量达8839.5万吨，同比增长20.41%。从各省市的产量来看，2011年1-12月，湖北省大米的产量达1288.3万吨，同比增长42.47%，占全国总产量的14.57%。紧随其后的是安徽、湖南和黑龙江，分别占总产量的12.98%、11.57%和10.54%。展望2013年，在物价水平居高不下和政策对通胀预期管理的强化，预计稻米市场仍有小幅上涨的可能，但幅度不会很大，整体波动幅度或将小于2012年。中国大米产量分析﹙一﹚2002-2009年中国大米产量总体情况22,173,535.0010,752,312.0011,667,622.6917,662,390.5324,093,974.2333,812,834.6046,770,502.3717,540,077.100.005,000,000.0010,000,000.0015,000,000.0020,000,000.0025,000,000.0030,000,000.0035,000,000.0040,000,000.0045,000,000.0050,000,000.002002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年1-4月2002-2009年1-4月我国大米产量情况分析（吨）数据来源：米博会﹙二﹚2007-2009年中国大米产量情况2007-2009年1-4月我国大米产量情况分析33,812,834.6046,770,502.3717,540,077.100.005,000,000.0010,000,000.0015,000,000.0020,000,000.0025,000,000.0030,000,000.0035,000,000.0040,000,000.0045,000,000.0050,000,000.002007年2008年2009年1-4月2007-2009年1-4月我国大米产量情况分析（吨）二、我国大米产销量及需求预测大米被我国尊为“国粮”。中国是世界上最大的大米生产国和消费国，全国65％以上的人口以大米为主食。国内每年的大米需求量是1.3亿吨，每年以30%的速度不断地增长，据最新数据统计显示，2011年中国有机大米产量约为203万吨，约占大米总产量的2.3%（具体如下图）；预计在未来几年，中国有机大米的产量将维持45-50%的高速增长。2007-2011年中国有机大米产量增长情况9.916.824.836.255.781.3122.0203.353.83%66.64%50.00%46.14%47.90%69.19%45.79%0.050.0100.0150.0200.0250.02004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%产量（万吨）增长率（%）三、我国大米销售和结果分析﹙一﹚根据国家大米市场研究分析：通过总量和国际市场比较中国的大米市场有有较高的拓展空间，高价值优质的大米会是未来5年内市场发展的一个趋势。而其他的大米正在市场逐步萎缩。政策是调整大米结构中起着举足轻重的地位，从政策上来看，国家正在转变大米的产业结构逐步向有机绿色化发展，支持有机大米和非传统大米的发展。﹙二﹚国外的大米进入中国很难适应中国自己人的口味，而进口大米一向是以高质量高价格出现在广大消费者的面前。他的价格远远高于中国大米的价值。使得城市居民大部分还难以享受这种高消费。这为我国有机大米提供价格竞争优势，为有机大米确立自己的品牌产品优势。﹙三﹚中国大米市场的特点：东北米居高不下，三大品牌巨头出现垄断形式，南方传统大米区域营养价值不高。高学历，高收入的中青阶层是消费群体之一。大致来说大城市和小城市，南方和北方有机大米的渗透率较高。而低收入家庭也要做为消费者之一，毕竟中国还未进入整体的小康水平，所以从最高端到最底端都要存在我们的客户群涵盖所有的消费群体，从几百元一公斤到几元钱一公斤都要存在。消费者购买的也在逐步提高。说明城市消费观念不断变化，居民消费层次更趋向于成熟。﹙四﹚众所周知我国的大米市场一直是一个开发潜力巨大的市场。但是做到有机的大米还是较少，有一部还是进口大米。现在是品牌多，名牌少，据了解现有品牌就有500多个，但是品牌不等于名牌，现在的大米市场已经进入健康，绿色，营养，巩固，稳健的发展趋势。四、XX农业市场现状分析﹙一﹚市场状况⑴XX农业是一家以种植优质水稻为主线，集生产、加工、销售为一体的广东省民营科技企业和广东省重点农业龙头企业。公司与中国科学院农业项目办公室、中国科学院南京土壤研究所、中山大学、华南农业大学、广东省昆虫研究所等高校和研究院所开展产学研合作；公司积极发展有机农业，致力于优质、健康、绿色、有机水稻的种植及稻米加工技术的研究与开发，创造了“XXX”知名品牌。⑵目前公司拥有12个优质稻米生产基地，种植总面积达15万亩，2011年产粮达10万吨。在惠州当地市场占有率达50%，现有直销网点27家，销售网络遍布广东、湖南、福建、海南、北京等省市。根据年销售额估算，公司产品在广州、深圳等地大米市场占有率约4%左右，处于新品牌认知期。⑶2013年度公司在保持现有国内市场的基础上，计划重点以西南、华中、华南、北京和沿海地带等地区为销售网络拓展目标，以经销形式、直销形式等为手段，进行市场开发。（二）产品状况XX农业大米品种主要有：“XXX”品牌有机米、有机色米和’XX”富硒米。“XXX”大米的生产基地全部位于无工业污染地区，谷种为华南农业大学农学院作物育种系培育的优质籼稻，以无污染河流及地下水灌溉，生长过程中施用有机肥，并且采用生物技术治理病虫害，保障了大米的原料绿色、无公害。而大米加工是引进国际先进大米生产线，保障了大米的营养和高附加值。“XXX”品牌有机米米粒尖细，油质丰富，晶莹剔透，芳香可口，素称“米中碧玉”。煮制的米饭香、甜、软、滑，风味极佳，是关注健康，爱护环境的现代人士至佳食品。“XXX”品牌有机色米分为有机黑米和有机红米两种。有机黑米：是稻米中的珍品，素有“贡米’、‘药米”、“长寿米”之美誉，具有特殊的营养价值。《本草纲目》记载，黑米具有“滋阴补肾，健脾暖胃，乌发养颜，延年益寿”之功效。有机红米：含有多种天然维生素，营养丰富，具有改善脑血流量，调节血压，镇静神经，减少中性脂肪等作用；同时能有效克服儿童多动症，改善便秘，轻松排便，多种体内抗氧化物质，还能帮助改善青春痘和粉刺的体质，抑制肌肤的黑色素生成，美白肌肤。’XX”富硒米是原中山医科大学肿瘤研究所化学致癌研究室副主任现广州旭日医药研究所所长XXX教授经过20多年研究的成果，具有提高人体免疫功能，减轻肿瘤患者因放、化疗引起的毒副反应等作用，对于心血管病、糖尿病、消化道炎症、出血以及肝功能损伤，肿瘤特别是鼻咽癌、肺癌、肝癌、肠癌、食道癌、口腔癌等具有一定的辅助疗效，是绿色无公害，药食同源的营养保健品。（三）竞争者状况从市场调研的情况来看，我国大米的年需求在1.3亿吨左右，知名品牌不到5%，北大荒米业最大，还有金龙鱼，金健、米字牌等占到了大米市场份额的40%，是成熟的品牌产品，知名度高，营销渠道成熟市场根基稳固。因为消费市场开阔，做品牌经营道路，走名牌市场化的大米发展道路。“XXX”要走的就是分清区域形成链条，以点成线，以线成面，以面成体，以体成链。2012年中国大米十大品牌排行榜金健(中国名牌产品,中国驰名商标,农业产业化国家重点龙头企业,上市公司,著名品牌,湖南金健米业股份有限公司)北大荒(中国名牌产品,中国驰名商标,上市公司,黑龙江省企业50强,十大大米品牌,黑龙江北大荒农业股份有限公司)米字牌(中国名牌,吉林名牌,吉林省著名商标,吉林粮食集团的全资子公司,国有独资公司,吉林粮食集团米业有限公司)苏垦(中国名牌产品,农业产业化国家重点龙头企业,大米十大品牌,大型股份制国有粮食企业,江苏省农垦米业有限公司)金地(目前中国唯一、亚洲最大的蒸谷米加工厂之一,农业产业化重点龙头企业,十大大米品牌,中粮(江西)米业有限公司)金佳(中国名牌产品,农业产业化国家重点龙头企业,十大大米品牌,行业知名品牌,江西金佳谷物股份有限公司)稼仙(中国名牌产品,安徽省名牌产品,安徽省著名商标,中国绿色产品,行业著名品牌,安徽省稼仙米业集团有限公司)梧桐(中国名牌产品,中国驰名商标,中国绿色食品,中国粮食行业协会理事,行业著名品牌,黑龙江泰丰粮油食品有限公司)双兔(中国驰名商标,中国名牌产品,江苏省名牌产品,中国绿色食品,江苏省著名商标,江苏双兔食品股份有限公司)国宝(中国名牌,中国绿色食品,湖北省著名商标,农业产业化国家重点龙头企业,行业著名品牌,湖北国宝桥米有限公司)五、SWOT分析（一）产品优势(Strengths)“XXX”品牌有机米、有机色米和’XX”富硒米，其中有机米具有米粒尖细，油质丰富，晶莹剔透，芳香可口，素称“米中碧玉”。煮制的米饭香、甜、软、滑，风味极佳；有机黑米:《本草纲目》记载，黑米具有“滋阴补肾，健脾暖胃，乌发养颜，延年益寿”之功效,具有特殊的营养价值。有机红米：具有改善脑血流量，调节血压，镇静神经，减少中性脂肪等作用；同时能有效克服儿童多动症，改善便秘，轻松排便，多种体内抗氧化物质，还能帮助改善青春痘和粉刺的体质，抑制肌肤的黑色素生成，美白肌肤。’XX”富硒米:具有提高人体免疫功能，减轻肿瘤患者因放、化疗引起的毒副反应等作用，对于心血管病、糖尿病、消化道炎症、出血以及肝功能损伤，肿瘤特别是鼻咽癌、肺癌、肝癌、肠癌、食道癌、口腔癌等具有一定的辅助疗效，是绿色无公害，药食同源的营养保健品.（二）产品劣势(Weakness)“XXX”品牌有机米、有机色米和’XXX”富硒米生产及加工成本高，价格也比较高，普通消费者难以接受和大量消费，产品主要针对有一定知识水平、消费理念先进的高端消费者，产品的认知过程慢长，宣传推广投入较大；除惠州市场外，其他市场顾客认知度低；企业的权威性差；大米市场行业竞争激烈；外国产品进入国内市场，对我们的冲击。（三）市场机会（Opportunity）我国是一个传统的农业大国，农业人口现有6亿多，农村发展直接关系国家的稳定与和谐。国务院给予了高度重视，近年相继出台了多项惠农政策，鼓励发展生态农业，种植高附加值的粮食作物。这对公司选择“公司+基地+农户”的经营模式，生产优质籼稻提供了极好机会。大米是每个家庭（特别是南方）每日必需的快速消费品，市场覆盖面非常广泛，需求量很大。随着经济的发展，人们生活水平不断提高，消费观念不断进步，对于生活品质要求越来越高。近年来有机、绿色、无公害食品倍受消费者青睐。只要加以宣传推广，精心培育市场和消费者，就会有巨大的市场潜力与发展前景。（四）环境威胁（Threats尽管我国大米市场存在巨大潜力，但对于激烈的市场竞争和粮食产品对自然的依赖带给企业的挑战与威胁也不容忽视。我国是一个传统的农业大国，各种品牌的大米在市场上已为数不少，其中，知名度较大的如金健米业，还有一些原产地品牌知名的大米，如东北大米和泰国香米也早已深入人心。XX农业在全国销售“XXX”品牌有机米、有机色米和’XX”富硒米要面对激烈的市场竞争。新品牌的导入与产品销售