汽车产品策略（二）

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料第四章、汽车产品策略第一节、汽车产品整体概念人们对汽车产品的理解，通常仅限于汽车的实物产品，这过于狭隘。汽车市场营销学中汽车产品的概念要广得多，它指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车品牌等各种形式。简而言之，人们需要的汽车产品＝需要的汽车实物+需要的汽车服务，而汽车企业提供的汽车产品=汽车企业生产的汽车实物+汽车企业提供的汽车服务。广义的汽车产品概念又称作汽车产品整体概念。它把汽车产品理解为由五个层次组成的整体。如图7－1所示。第一层是汽车核心产品层，又称汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。汽车消费者购买某种品牌汽车产品并不是为了占有或获得汽车产品的本身，而是为了满足以车代步的需要。这是汽车产品的核心内容。故而，营销活动所推销的是汽车产品的基本效用或利益而非汽车产品的表面特色。第二层是汽车形式产品层，又称汽车基础产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。汽车产品的外观指汽车产品出现于市场时具有可触摸的实体和可识别的面貌，并不仅仅指其具有的外形。汽车市场营销学将汽车形式产品归结为四个标志：质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌。由于汽车产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能实现，因而汽车市场营销人员应该从汽车消费者购买汽车产品时所追求的实际利益出发去寻求其实现形式，进行汽车产品设计。第三层是汽车期望产品层，是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。期望产品实际是指一系列属性和条件。例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。第四层是汽车延伸产品层，又称汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。例如，美国的汽车业通常提供四种担保：基本担保、动力装置担保、腐蚀担保和排放物担保。但为了满是不同的服务需求，1987年1月福特公司推出四种延伸服务计划ESP,集中向零售商和汽车消费者提供汽车延伸服务，汽车延伸产品的观念来源于对汽车消费者需要的深入认识。汽车延伸产品的设计应该注意三点：其一，任何汽车延伸产品都将增加汽车企业成本，因此营销人员在设计汽车延伸产品时并不是越多越好，应考虑汽车消费者是否愿意承担因而产生的额外费用。其二，汽车延伸产品给予汽车消费者的利益将很快转变为汽车消费者的期望利益。因为竞争者为了吸引消费者而不断增加汽车延伸产品，因而汽车延伸产品的设计不是一劳永逸的事情，而应根据消费者的需要和竞争者的动向，不断改进。其三，由于汽车延伸产品提高了汽车产品的价格，因而促使某些竞争者剥除汽车延伸产品，以降低价格，吸引其他细分市场的汽车消费者。因此经济型轿车会与豪华型轿车并存，以低廉的价格满足汽车消费者最基本的代步需要。第五层是汽车潜在产品层，是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。汽车潜在产品指示出现有汽车产品的可能发展前景，如普通汽车可以发展为水陆两用的汽车等。汽车延伸产品主要是今天的汽车产品，而汽车潜在产品则代表着今天的汽车产品可能的演变。第二节、汽车产品组合概念通常情况下，一个企业不可能只经营单一产品，更不可能经营所有的产品；同时，企业还要考虑所经营产品之间的协调。为解决企业经营产品的量与度、产品之间的结构等问题，便产生了产品组合的一系列问题。1、汽车产品组合概念产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。研究产品组合首先必须弄清几个与其相关的概念。产品项目是指按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。例如，一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等变数进行划分，譬如汽车产品的某一车型系列就是按产品结构划分的一条产品线。企业可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。产品组合的衡量通常可以采取这样四个变数：产品组合的宽度、产品组合的深度、产品组合的长度、产品组合的相关性。以上海汽车集团的汽车产品组合为例，讨论汽车产品组合的广度、深度、长度、相关性的概念，如表⒎1所示。2、汽车产品组合的类型汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型。汽车超市和汽车专营店所体现的就是这两种不同的组合类型。1）全线全面型这是指企业着眼于向任何顾客提供各种所需产品的产品组合类型。该种组合要求企业同时拓展产品组合的广度和深度，增加产品线和产品项目，力求覆盖每一细分市场。但对产品线之间的关联程度则没有限制，可以是狭义的全面全线型，即扩展产品线后关联程度仍然紧密；也可以是广义的全线全面型，即扩展产品线后关联程度松散，甚至是多元化经营。2）市场专业型这是指企业向某一市场或某一类型顾客提供所需的各种产品的产品组合类型。它是以满足同一类型顾客为出发点，着重考虑拓展产品组合的广度，即依据同类顾客需求设置产品线。3）产品线专业型这是指企业只生产某一种类型的不同产品项目来满足市场需求的产品组合类型。采用这一组合的企业只拥有一条产品线，可根据市场需求增加这一产品线的深度，扩展产品项目。4）有限产品线专业型这是指企业只生产某一产品线中一个或少数几个产品项目来满足市场需求的产品组合类型。通常小型企业采用这一组合类型，因为所需资金相对较少，可发挥企业专长，但它的风险比较大。5）特殊产品专业型这是指根据消费者的特殊需要而专门生产特殊产品的产品组合类型。这种组合的市场竞争威胁小，适合于小型企业，但难于扩大经营。6）特别专业型这是指企业凭借其特殊的生产条件生产能满足顾客特殊需求的产品的组合类型。采用这一组合可排斥竞争者涉足。第三节、汽车产品的组合策略汽车产品组合策略，就是根据汽车企业的目标，对汽车产品组合的广度、深度和相容度进行决策，确定一个最佳的汽车产品组合。1、扩大汽车产品组合策略扩大汽车产品组合有三种方式：1）扩大汽车产品组合的广度一个汽车企业在生产设备、技术力量所允许的范围内，既专业又综合地发展多品种。扩大汽车产品组合的广度可以充分利用企业的各项资源，使汽车企业在更大的市场领域中发挥作用，并且能分散汽车企业的投资风险。上海大众在扩大汽车产品组合的广度上的做法是：普桑到桑塔纳2000到帕萨特再到经济型轿车。2）加深汽车产品组合的深度从总体来看，每个汽车公司的汽车产品线只是该行业整个范围的一部分。例如，宝马公司的汽车在整个汽车市场上的定价属于中高档范围。加深汽车产品组合的深度，可以占领同类汽车产品更多的细分市场，迎合更广泛消费者的不同需要和偏好。上海帕萨特在帕萨特轿车基本型的基础上，研制开发了豪华型车和变形车，就是加深产品组合深度的例子。位于不同市场地位的企业加深汽车产品组合的深度，可以向下（低档）扩展，向上扩展（高档），也可以双向扩展。3）加强汽车产品组合的相容度一个汽车企业的汽车产品尽可能地配套，如汽车和汽车内饰、汽车涂料等。加强产品组合的相容度，可提高汽车企业在其行业或某一地区的声誉。但扩大汽车产品组合往往会分散经销商及销售人员的精力，增加管理困难，有时会使边际成本加大，甚至由于新产品的质量性能等问题，而影响本企业原有产品的信誉。2、缩减汽车产品组合策略该策略也同样有缩减汽车产品组合广度、深度、相容度三种方式。采取缩减策略有以下好处：1）可集中精力与技术，对少数汽车产品改进品质、降低成本。2）对留存的汽车产品可以进一步改进设计、提高质量，从而增强竞争力。3）使脱销情况减少至最低限度。4）使汽车企业的促销目标集中，效果更佳。采取该策略会使汽车企业丧失部分市场，增加汽车企业经营风险。因此，一个汽车企业对于某种汽车产品，在决定是否淘汰之前，应三思而后行。3、高档汽车产品策略与低档汽车产品策略高档汽车产品策略，是在一种汽车产品线内增加高价汽车产品，以提高汽车企业现有的声望。上海大众为桑塔纳2000加装ABS、2vQS发动机、电子防盗等多项国内首次采用的先进装置使其成为“时代超人”。这样既可增加原汽车产品的销量，又可逐步推动高价汽车产品的销售。低档汽车产品策略，是在高价汽车产品线中增加廉价汽车产品项目，目的是利用高档名牌汽车产品的声誉，吸引购买力较低的消费者，使其慕名采购买廉价汽车产品。两种策略，都有一定的风险，都可能引起汽车消费者的混淆。例如，采取高档汽车产品策略的汽车企业如果改变企业在汽车消费者心目中的原有形象，是很不容易的，其新增的高档车可能会失去意义；而采用低档汽车产品策略的汽车企业，如果处理不当，会损害企业原有的名牌产品的声誉。4、汽车产品异样化和汽车产品细分化策略汽车产品异样化和细分化均属扩大汽车产品组合策略。汽车产品异样化是指在同质市场上，汽车企业为强调自己的产品与竞争产品有不同的特点，避免价格竞争，尽可能地显示出与其他产品的区别，以在不完全竞争市场上占据有利地位。比如两种汽车产品在动力、安全等性能上没有差别，但可采用不同的设计、造型等。应注意，该策略的实质，在于同质汽车产品的异样化，而不是将同质汽车产品异质化。因此不能使自己的产品过于独特，以免丧失原有的市场。汽车产品细分化则是指在市场细分化基础上产生的汽车产品策略。它假定市场上总存在着未满足的需求，因此汽车企业总能对同质市场作进一步细分后，寻找到未满足的需求，并进人该市场为此生产一些独特的汽车产品。汽车产品异样化实质上是要求汽车消费者需求服从生产者的意志，而汽车产品细分化则是从汽车消费者的需求出发，而且承认汽车消费者的需求是不同的；它充分体现了汽车市场营销的观念。第四节、产品生命周期1、产品生命周期概念所谓产品生命周期（ProductLifeCycle），是指产品从投入市场开始，直到被市场所淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。在这个过程中，产品的销售情况和获利能力都会发生一定的规律性变化，这种变化的规律正像人和其他生物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最终走向衰老死亡。理解产品的市场生命周期应注意以下几个问题：1）产品的生命周期不同于产品的使用寿命。产品的生命周期是指产品在市场上存在的时间，其长短受到社会生产力发展水平、产品更新换代速度、消费者需求变化和企业间竞争状况等因素的影响。当前，由于科学技术发展速度非常快，市场竞争激烈，产品生命周期普遍有缩短的趋势。而产品的使用寿命是指产品从投入使用到损坏或消失所经历的时间，它与产品的自然属性和使用强度有关。这两个概念不能混为一谈。例如肥皂、鞭炮等产品，其使用寿命很短，但市场生命周期很长，而计算机、流行服饰等产品，其使用寿命很长，而市场生命周期却很短。2）市场营销中所研究的产品生命周期，严格地讲是指产品品种的生命周期。产品种类（如洗衣机、电视机）、产品品种（如黑白电视机、彩色电视机）、产品品牌（如海尔牌电视机、长虹牌电视机）的寿命周期各不相同，但其中产品种类的生命周期是最长的，如汽车、洗衣机等种类的产品，而某些品种、某些品牌的汽车、洗衣机随时都有可能被市场淘汰。3）产品的生命周期只是一种理论上的描述。一般认为，典型的产品生命周期划分为4个阶段（如图3—1所示），但并非所有产品的生命周期都如此，可能有些产品一上市就很快进入增长期，没有经过导入期的缓慢增长过程；有些产品则没有成长期，从导入期直接进入成熟期；另外还有些流行产品，时兴下时，寿命短暂，很快退出市场。图3—1产品生命周期曲线2、产品生命周期各阶段的划分及特点对产品生命周期划分的目的在于预测产品未来的销售情况和制定相应的营销策略，同时要求企业必须具有创新精神，积极进行产品更新换代。典型的产品生命周期划分为4个阶段