《电子商务概论》作者刘宏—第6章

电子商务概论第6章网络营销本章内容网络营销方法网络营销策略网络市场与网络消费者行为分析网络营销概述网络广告搜索引擎网络营销管理网络营销方法网络营销策略网络市场与网络消费者行为分析网络营销概述网络广告搜索引擎网络营销管理6.1网络营销概述6.1.1网络营销的含义6.1.2网络营销的内容6.1.3网络营销的特点6.1.4网络营销的理论基础6.1网络营销概述网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面存在着明显的优势，带来了一场营销观念的革命，更重要的是它对企业改善销售环境、提高产品竞争能力和市场占有率具有非常重要的现实意义。6.1.1网络营销的含义网络营销在国外有多种表述，如CyberMarketing、InternetMarketing、e-Marketing等；国内对这名词的表述也不尽统一。从网络营销的内容和表现形式上看，很多人将网络营销等同于网上销售产品、域名注册、网站推广等，这些观点都只反映了网络营销的部分内容，无法体现出网络营销的全部内涵。笼统的说：凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可以称之为网络营销，但实际上不是每一种手段都合乎网络营销的基本准则，也不是每一种手段都可以发挥网络营销的作用。为了明确网络营销的基本含义，这里将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本的手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销与传统市场营销没有冲突，但各自因所依赖的环境不同而有各自的特点和方法体系，二者也往往是并存的。6.1.2网络营销的内容网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下两个方面：第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容:（1）网上市场调查（2）网络消费者行为分析（3）网络营销策略的制定（4）网络产品和服务策略（5）网络价格营销策略（6）网络渠道选择与直销（7）网络促销与网络广告（8）网络营销管理与控制6.1.3网络营销的特点网络营销呈现出以下一些特点。（1）跨时空（2）多媒体（7）超前性（3）交互式（8）高效性（4）人性化（9）经济性（5）成长性（10）技术性（6）整合性6.1.4网络营销的理论基础网络营销具备以下三个理论基础。（1）网络直复营销理论。直复营销的实质就是通过买卖双方的相互交流来销售产品。（2）网络软营销理论。实际上是针对工业化大规模生产时代的“硬势营销”而提出的新理论，它强调企业在开展营销活动时必须尊重消费者的感受和体验，使消费者具有选择接受企业营销活动的主动权。（3）网络整合营销理论。需要建立起以服务为主的经营理念，必须以顾客为中心，为顾客提供适时、适地、适情的服务，最大程度地满足顾客的需求。网络环境改变了传统市场营销策略的基础，网络营销中的整合营销已从4P’s组合理论（Product－产品、Price－价格、Place－渠道、Promotion－促销），逐渐转向4C’s组合理论（Customer－顾客、Cost－成本、Convenience－便利、Communication－沟通）。6.2网络市场与网络消费者行为分析6.2.1网络市场6.2.2网络消费者6.2.3影响网络消费者购买决策的因素6.2.1网络市场网络市场是由Internet上的企业、政府组织和网络消费者组成的市场，网络市场的扩张速度和发展将直接影响着电子商务的发展速度和前景。网络市场具有如下6个基本特征。（1）无店铺的经营方式（2）无存货的经营形式（3）成本低廉的竞争策略（4）无时间限制的全天候经营（5）无国界、无区域界限的经营范围（6）精简化的营销环节6.2.2网络消费者1．网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。（1）需求动机需求动机是指由需求而引起的购买动机。①兴趣②聚集③交流（2）心理动机心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在①理智动机②感情动机③惠顾动机6.2.2网络消费者（1）需求的确认：引发需求认知的因素可能是个人的内在需求或外在刺激。（2）信息的收集：其来源可分为四种，包括个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。（3）比较选择：消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。（4）购买决策：一般要具备以下三个条件：对厂商有信任感；对支付有安全感；对产品有好感。（5）购后评价：消费者购买商品后，判断这种购买决策的准确性。这一购买模式意味着消费者在购买一个产品时，会历经所有的五个阶段。但有时并非如此，尤其是在低度涉入的购买中，消费者可能跳过或颠倒某些阶段。需求确认信息收集比较选择购买决策购后评价环境影响图6-1网络消费者的购买过程2．网络消费者的购买过程6.2.3影响网络消费者购买决策的因素影响网络消费者购买的因素：（1）商品的特性（2）商品的价格（3）购物的便捷性（4）安全性和服务6.3网络营销策略6.3.1网络营销产品策略6.3.2网络营销定价策略6.3.3网络营销渠道策略6.3.1网络营销产品策略1．新产品开发策略新产品开发主要包括：（1）全新产品（2）模仿型新产品（3）现行产品线的增补品(4）改进型新产品（5）形成系列型新产品（6）重新定位型新产品（7）降低成本型新成品2．产品组合策略产品组合策略主要包括：（1）扩大产品组合（2）缩减产品组合（3）淘汰产品策略6.3.1网络营销产品策略3．品牌策略（1）多方位宣传（2）质量支持（3）公共关系（4）品牌延伸（5）遵守约定规则（6）法律保护6.3.2网络营销定价策略网络定价策略主要包括以下几个方面。1．新产品价格策略（1）成本定价法（2）心理定价法2．折扣定价策略折扣价格策略包括四种：现金折扣、数量折扣、季节性折扣、功能性折扣。3．定制生产定价策略作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。6.3.2网络营销定价策略4．使用定价策略5．拍卖竞价策略网上拍卖竞价方式有下面几种：①竞价拍卖②竞价拍买③集体议价6．免费价格策略①产品和服务完全免费②对产品和服务实行限制免费③对产品和服务实行部分免费④对产品和服务实行捆绑式免费6.3.3网络营销渠道策略企业在选择网络营销渠道时可采取以下策略1．网上配送联盟2．虚拟店铺渠道3．网络渠道网络将消费者与企业直接连接在一起，给企业提供一种全新的销售渠道。（1）会员网络（2）分销网络（3）快递网络（4）服务网络（5）生产网络6.4网络营销方法1．企业网站营销方法企业可采取网络直销、网站促销、互动式营销、会员制营销和交换链接等方法来进行网站营销。2．许可Email营销3．BBS/论坛营销4．网上市场调查网上市场调查是一个复杂的过程，其包含的内容相当广泛，涉及的对象主要包括:（1）市场需求（2）消费者（3）竞争对手（4）宏观环境6.4网络营销方法5．病毒性营销6．博客营销博客营销的优势包括：（1）细分程度高,定向准确；（2）互动传播性强，信任程度高，口碑效应好；（3）影响力大，引导网络舆论潮流；（4）与搜索引擎营销无缝对接，整合效果好；（5）有利于长远利益和培育忠实用户。7．RSS营销RSS起源于Netscape公司的Push技术，它是一种用于共享新闻和其他Web内容的数据交换规范，通过用于新闻和其他按顺序排列的网站，如Blog、wiki和网上新闻频道。图6-2为鲜果网的首页图，6.4网络营销方法图6-2鲜果网首页6.5网络广告所谓网络广告，就是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。无论从信息的传播形式，还是产生的效果来看，网络广告与传统广告相比，都有了极大的改变。1．网络广告的特点凭借因特网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告在下列7个方面呈现出不同于传统媒体广告的特点。（1）交互性强（2）灵活性和及时性（3）广告成本低廉（4）感官性强（5）传播范围广（6）受众针对性明确（7）受众数量可准确统计6.5网络广告2．网络广告的形式常见的网络广告形式:（1）旗帜广告（2）按钮广告（3）主页型广告（4）电子邮件广告（5）赞助式广告（6）插播式广告（7）电子杂志广告（8）链接广告（9）关键字广告6.5网络广告3．网络广告的发布途径（1）主页形式（2）通过网络内容服务商（ICP）（3）利用专类销售网（4）应用免费的互联网服务（5）采用黄页形式（6）列入企业名录（7）借助网上报纸或杂志（8）建立虚拟社区和公告栏（BBS）（9）使用新闻组（Newsgroup）6.5网络广告4．网络广告效果的评价网络广告效果的评价对网络广告实施具有重要的意义，恰当地评估有助于确定广告策划的优劣，能检测网络广告的投放效果。网络广告的评价指标主要有：（1）广告曝光次数（AdvertisingImpression）。广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通过Counter（计数器）来进行统计。（2）点击次数与点击率（Click&ClickThroughRate）。网民点击网络广告的次数就称为点击次数。（3）网页阅读次数（PageView）。所有浏览者对一个页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数，（4）转化次数与转化率（Conversion&ConversionRate）。转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。6.6搜索引擎1．搜索引擎概述搜索引擎是目前使用最多最普遍的互联网服务之一，它能够帮助用户快速、有效地检索到所需要的信息或服务。根据中国互联网信息中心（CNNIC）2009年1月发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》，目前搜索引擎的使用率为68.0%。2008年全年搜索引擎用户增长了5100万人，年增长率达到33.6%。也就是说，搜索引擎已经成为大多数网民获取信息和服务的主要途径，同时也是网民发现新网站的第一工具。由此可以看出，搜索引擎对于网络营销的重要性，以及搜索引擎市场巨大的商业价值和开发潜力。6.6搜索引擎2．搜索引擎的类型和基本工作原理搜索引擎按其工作方式主要分为三种：（1）全文搜索引擎（2）目录索引类搜索引擎（3）元搜索引擎搜索引擎除以上三种主要类型外，还有以下几种形式：（1）集合式搜索引擎（2）门户搜索引擎（3）免费链接列表6.6搜索引擎3．典型搜索引擎（1）ExciteExcite是一个发展速度很快的搜索引擎，它声称其目标是为那些查询者提供便捷的进入方法和相关信息。（2）YahooYahoo几乎是互联网上最重要的查询服务网站，把网站登记到Yahoo上往往是商家要做的第一件事情。Yahoo是一个由人工完成索引网站工作的搜索引擎。（3）百度百度是目前全球最优秀的中文信息检索与传递技术供应商。中国所有提供搜索引擎的门户网站中，超过80%以上都由百度提供搜索引擎技术支持。（4）GoogleGoogle并非只使用关键词或代理搜索技术，它将自身建立在高级的PageRank(tm)（网页级别）技术基础之上。这项技术可确保始终将最重要的搜索结果首先呈现给用户。6.6搜索引擎4．搜索引擎的发展趋势（1）搜索引擎的品牌优势更为显著（2）分行业、分地区的垂直搜索引擎服