汽车厂家品牌调查(1)

汽车厂家，把品牌大旗再举高些三年前，在北京某名校的MBA课堂上，市场营销老师在黑板上把“v”写在“w”上并画了个圈，然后问在座的MBA学员们那代表什么？一些人说那是上海大众，另一些人说那是一汽大众，还有一些人很迷茫：它到底属于谁啊？但如果现在再有人在任何场合提出同样的问题，在场的人肯定会很快达成共识：它代表德国大众！在2004年7月到8月北京零点前进咨询有限责任公司与搜狐汽车频道联合举办的大型系列汽车网络调查第一期——“网友眼中的汽车品牌”活动中，先后有11000多名网友参与了调查问卷的填写，回收有效问卷8507份（本报告中使用数据，据已回收的有效问卷统计为准）。在回答这个问题时80.1%的网友选择了德国大众。国际汽车品牌在中国市场的深入人心由此可见一斑。靓车荟萃的中国车市“中国汽车市场，世界上最后一块处女地”这个美丽传说给全球的汽车巨头们描绘了一副无比美好的蓝图。基于对中国汽车尤其是轿车市场光辉远景的良好预期，在中国政府市场换技术的政策思想条件下，在越来越多的地方政府将汽车确立为地方经济支柱产业竭力支持地方汽车企业发展、不断为新汽车企业的建立及其与其他资本合作和经营提供支持，广开绿灯的背景下，早先一步进入中国的世界汽车产业巨头们或者与原有合作伙伴继续合作增资扩建，或者另起炉灶；后来者也不甘人后，新投资一掷万金，在中国市场志在必得的心态溢于言表。截至目前为止，世界的“6＋3”（大众、通用、戴姆勒-克莱斯勒、福特、丰田、雷诺-日产、标致-雪铁龙、本田、宝马），悉数在中国抢滩登陆。德国大众南携上汽大众、北拥一汽大众，与中国顶级汽车集团的合作牢牢的树立了大众在中国市场的老大地位，产品占领了中国轿车市场的大半江山；通用、丰田通过巧妙的资本运作在中国各拥有三个合资企业，有消息称丰田很快将在广州建立在华的另一个生产基地；日产牵手东风，在中国汽车资本运作高手的鼎立支持下，正加紧协调东风、风神汽车、郑州日产之间的关系，调整在中国的产业布局；以豪华轿车闻名于世的戴姆勒-克莱斯勒也在步宿敌宝马的后尘，将自家的商用车和乘用车一股脑的拿给了北汽集团。福特与重庆长安的合作在初期步履蹒跚，但在中国市场地位与福特在全球汽车市场的地位的巨大差异不断的刺激下，福特肯定会进一步加大开拓中国市场的力度。一贯骄傲的法国人也“不计前嫌”，在标致505饮恨中国7年后，PSA卷土重来，并将全球首款三厢标致307投放到中国市场。在国际九大汽车巨头及其子公司的中国战略部署完成后，拥有巨大品牌资源和丰富产品线的汽车巨头们已经并会不断的将适合中国市场的品牌和车型拿到中国，实施“直接投资、当地生产、当地开发、出口辅助”的产品策略。通用旗下有凯迪拉克、雪佛兰、别克、GMC、霍顿、悍马、奥兹莫比儿、庞蒂亚克、欧宝、绅宝、土星等品牌；福特旗下则拥有美洲虎、阿斯顿·马丁、马自达、VOLVO、捷豹、福特、陆虎等品牌；大众旗下则拥有大众、奥迪、斯柯达、兰勃坚尼、西亚特、布加迪、本特利等品牌，其他诸如奔驰、PSA等集团品牌资源在此不再一一列举。丰富的品牌或产品资源是跨国汽车巨头在国际汽车市场冲锋陷阵的利器，所有汽车巨头们拥有的品牌或迟或早，都将或已经出现在中国消费者的眼前，比如大众的帕萨特、高尔、高尔夫，PSA的雪铁龙、标致，丰田的威驰，本田的雅阁，日产的蓝鸟、阳光，通用的别克，凯越等等。仿佛一夜之间，中国汽车市场一下子结束了“桑捷富”时代，进入了百花齐放，百家争鸣时期。但今天的汽车产业竞争已经远远超出了传统资金、技术密集型的产业竞争拼技术、拼规模的模式。一辆商品车很可能用的是日本的钢材，德国的电喷系统，美国的芯片技术，设计来自意大利，并在最终在巴西走下生产线——汽车生产商正在也必须充分整合全球资源以增强自己的竞争优势。而能够控制所有资源关键点只有一个，那就是品牌。将来的汽车市场竞争将紧密的围绕品牌展开，现在品牌之战已经拉开帷幕。中国车市更爱“外国名牌”国际汽车巨头深知品牌是使自己的产品区别于他人产品的最好标志，积100年汽车品牌运作经验在中国市场轻车熟路、不断挥舞品牌旗帜，屡屡采取品牌攻略在中国市场东征西突；经过多年有效的品牌推广，国际品牌、尤其是高档品牌已经成功树立了良好品牌形象。本次调查我们发现，国际名车在高档车市场的品牌优势非常突出，比如在VolvoS802.9、宝马530i、奔驰E240以及红旗旗舰加长型这四款车里，34.1%认为VolvoS802.9是价格最高的，25.1%的人认为宝马530i是价格最高的；而市场售价比其它三款车高出几十万的红旗旗舰仅有21.0%的人正确的认识到它的价值。可以看出，一贯的高定位为宝马、奔驰们树立了豪华轿车的良好形象，高知名度带来了高品牌信任，从而产生了高的品牌溢价。同样的产品挂上国外品牌就会卖得更好的现实，从另一个角度体现了中国汽车市场对“名牌”的青睐。本次调查中，超过一半的人（64.8%）认为当年夏利2000不用夏利“高速公路通南北，立交桥贯东西”的夏利车标，而用丰田牛头标以后的销售会比使用夏利车标好。果真如此的话，夏利2000以及天津汽车的命运可能就与今天大不一样了。中国部分消费者对“名牌”的偏爱到了无以复加的地步。经常可以看到换了标的长城塞弗、夏利2000，东南菱帅、哈飞赛马在大街上招摇过市；据说还有的吉利堂而皇之的挂上了奔驰的三叉星。那些车主这样做背后的原因可能是复杂的，但对原有品牌的“不满”和对“名牌”的中意却是非常明显的。本次调查中，虽然比较多的人认为这样的做法意义不大，但仍有14.4%的车主表示，如果他的车是那些车型，他也会将原有的品牌标志换成国际知名品牌的标志，以获得某种满足感。随着消费者对汽车需求的扩大，我国汽车消费者和潜在消费者对汽车的要求越来越高，日益明显的“正宗血统情结”也从另一个侧面揭示了中国消费者对“名牌”的执着：一款车被消费者接受是出自名门，就可以极大的促进销售。本次调查中，对“在你的主观印象中，北京现代是哪里的车”的问题的回答清楚的显示了这一趋势。为北汽与现代合资双方带来丰厚利润、为北京汽车工业带来荣誉与骄傲的北京生产的北京现代索纳塔没有被81.7%的人认为是韩国车，而不是北京车，更不是中国车！基于中国的激烈竞争情况和中国市场对“名牌”的崇尚心理，汽车厂商努力建立自己产品与巨头豪门的血缘联系，或者直接使用其商标对于当前获得消费者认同，提升销量有着现实而重要的意义。中国消费者主张：名牌=产品质量民间一直有“开宝马、坐奔驰”的说法，从品牌的角度讲“开宝马、坐奔驰”体现的是奔驰宝马各自的USP或者其品牌的核心价值——宝马优良的操控性和奔驰卓越的舒适性、安全性。我们也知道奔驰S级车定位于那些45岁以上的、事业有成的、大型企业的高层管理者，奔驰是出入上流社会的特色名片；宝马则定位在更为年轻，对自由、个性有着更高要求的成功人士；而沃尔沃一直是安全、质量和关注环境的代名词。不仅仅是这些我们耳熟能详的“豪华”车有着自己明确的市场定位，通过成功的品牌塑造区隔目标群体，在成熟的汽车市场，很多的车型都有自己区别于其它产品的品牌特性，比如在美国市场，别克与土星汽车的车主对品牌的认知和感受就有着显著的差异，是两个完全不同的消费群体。历经市场的洗礼，文化的熏陶，成功的汽车品牌远远超越一般视觉符号的范畴，除了区别于其它产品，它还转化为身份、地位、品味、修养等社会象征的符号。但在中国市场，情况完全不是这个样子。比如我们经常会看到奥迪A4与A6一起出现在一些高档商务区的停车场，而大众给A4的定位是“成功人士的生活伴侣”，而A6则是“成功人士的商务用车”。高档产品尚且如此，更何况一般中高级汽车及那些普通老百姓座下的经济型汽车。在以往的多次研究中，我们发现当前我国的汽车品牌的个性特征非常模糊，消费者对于汽车品牌的认识仅仅停留在此车非彼车的水平，至于品牌的核心价值主张以及品牌所能带来的其他附加值（这对于品牌本身是非常重要的）没有谁去探究，好像也无从谈起。最多，我们的消费者会说，美国车大气豪华，德国车做工精细，日韩车经济实用。因而可以说，当前在中国市场的汽车品牌仅仅是个符号，是一汽车厂商产品区别于其它厂商产品的符号。本次调查中，网友普遍认为追逐名牌最为重要的期望价值是名牌能够带来相对稳定的产品质量，品牌意味着质量！在“您认为大家关注汽车品牌是因为“名牌”意味着什么”这一问题的回答上，68.4%的人回答的是质量稳定，仅有16.3%的人认为名车可以带来更多的附加值，比如说体面、地位和成就感。至于各个汽车厂家极力宣扬的自己产品所使用的达到国际先进水平的汽车技术，只有12.2%的人认为那是“名牌”可能带给他们的最重要的直接利益。将所有应答者按是否有车分两大类，已经有车的群体我们称之为实际用户群体，现在还没有车的群体中可能在半年内买车的受访者组成潜在用户群体。就这两个群体对名牌所期望获得的核心利益进行分析，可以很清楚的发现，实际用户群体与潜在用户群体与应答者总体对名牌所能带来的核心利益的认识基本完全一致，即质量是最被看重的要素，受到普遍重视的第二要素是名牌的附加值“面子”；以下依次是技术先进，物美价廉。尤其值得注意的是，虽然能源紧张，汽油价格在不断的上涨，但是实际用户和潜在用户群体对于名牌对车辆油耗方面经济性的保障作用表现得漠不关心。对不同家庭收入的群体进行分析同样发现，尽管收入水平有所不同，但不同收入水平的消费者对汽车名牌的关注点呈现较明显的一致性，那就是：名牌首先会带来稳定的产品质量，第二要素才是面子，依次下来分别是技术水平以及油耗经济性等因素。从另一个角度来看，在对是否会购买10万以内民族品牌汽车的回答上，不选奇瑞或吉利的原因主要不是他们的历史短，也不是因为车的外观不好，更不是因为车标不好看。61.5%的人选择的不能接受的原因是车的质量稳定性不尽人意，其次有45.1%的应答者认为他们的工艺技术水平还有待提高。由于品牌因素，认为品牌形象差，或者品牌知名度低而不选择民族品牌汽车的仅有不到16%。综上所述，当前汽车消费者喜欢“名牌”其实更多的是因为“名牌”对产品质量的保证作用，可以说对绝大多数消费者而言，名牌＝质量。品牌建设任重而道远一般认为支撑品牌价值的至少有两部分丰富的内容即品牌价值内涵和品牌价值外延（见零点前进咨询公司品牌价值模型）。其中，品牌外延是最容易理解最容易被接受的部分，它包括品牌名称，品牌标志以及广告语等内容；在品牌内涵的构成要素中，可感知的质量和功能利益是消费者可以直接感受到的产品的品质和功能信息。然而，一个品牌成功与否通常却是由品牌内涵中情感层面因素决定的，是可感知的价值、历史传承、人格特征、社会特征以及个人联系度等赋予品牌以生命，使一个品牌由简单的商标牌号成为承载个性情感，反映价值观，代表生活方式或生活态度，表达意志主张的有机体。品牌建设是个复杂的系统工程，从这个角度讲，当前包括国际品牌在内的汽车产品在中国的品牌建设还有漫长的路要走。