汽车品牌上市媒介策略

1长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒1长安镭蒙·品牌整合行销传播全案长安镭蒙上市媒介策略2长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒目录•消费者媒介接触习惯分析–《2002-2003IMI消费行为和生活形态年鉴》–新生代《中国市场与媒体研究》（CMMS）•竞品分析–AC尼尔森140个城市、482个频道、329份报纸和224份杂志–数据年月：2003年1-9月•媒介策略发展•媒介计划服务的后继工作3长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒25-40岁、男性小业主、个体户大城市的灰领和高收入蓝领中小城市的中层和白领客货两相宜目标消费者描述主要消费者政府部门：市容、工商、城管执勤车行业部门：电力、交通、邮电、供水工具车维修车主要消费者决策者购买者使用者购买者=使用者如何沟通4长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯分析5长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯-北京020406080100电视广播报纸杂志互联网电影资料来源：《2002-2003IMI消费行为和生活形态年鉴》电视、报纸是目标消费者经常接触的媒体6长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯-北京电视95.59696.59797.59898.59999.510016～24岁25～34岁35～44岁45～54岁55～60岁男性女性资料来源：《2002-2003IMI消费行为和生活形态年鉴》均高于98%7长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯-北京报纸010203040506070809010016～24岁25～34岁35～44岁45～54岁55～60岁男性女性资料来源：《2002-2003IMI消费行为和生活形态年鉴》男性对报纸的关注度较高8长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯-北京电台0510152025303540455016～24岁25～34岁35～44岁45～54岁55～60岁男性女性资料来源：《2002-2003IMI消费行为和生活形态年鉴》平均关注在27%9长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯-北京杂志0102030405060708016～24岁25～34岁35～44岁45～54岁55～60岁男性女性资料来源：《2002-2003IMI消费行为和生活形态年鉴》10长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯-上海020406080100电视广播报纸杂志互联网电影资料来源：《2002-2003IMI消费行为和生活形态年鉴》11长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯-上海电视9595.59696.59797.59898.59999.510016～24岁25～34岁35～44岁45～54岁55～60岁男性女性资料来源：《2002-2003IMI消费行为和生活形态年鉴》12长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒010203040506016～24岁25～34岁35～44岁45～54岁55～60岁男性女性消费者媒介接触习惯-上海电台资料来源：《2002-2003IMI消费行为和生活形态年鉴》13长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯-上海报纸70758085909510016～24岁25～34岁35～44岁45～54岁55～60岁男性女性资料来源：《2002-2003IMI消费行为和生活形态年鉴》14长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯-上海杂志01020304050607016～24岁25～34岁35～44岁45～54岁55～60岁男性女性资料来源：《2002-2003IMI消费行为和生活形态年鉴》15长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯—电视媒体内容接触情况目标消费群对电视内容较偏好：新闻节目、体育节目、天气预报、法制类栏目98.7384.3563.5841.6227.8679.3328.9341.1150.55.442.0772.955.0236.336.6668.10.0998.3319.276.4524.521.1674.9321.6816.0923.914.092.1520.184.8230.7733.2561.610.8698.9779.9970.9339.734.4184.8329.2332.4848.386.920.819.6442.2538.976.230.5677.05050100150200250300新闻节目新闻访谈节目电视连续剧影视剧(3集以下)经济节目体育节目音乐节目科技类节目综艺节目动画片少儿节目法制类节目戏曲节目军事节目自然科学天气预报其他节目北京广州上海资料来源：CMMS2003秋季报告16长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯—平面媒体内容接触情况目标消费群对平面媒体内容较偏好：国际国内新闻、法律、体育。97.1789.8128.2832.9730.5722.7137.1739.342.054430.7811.1233.8367.6826.0752.3945.1476.0427.7432.8296.9994.6137.0734.8224.9422.7318.5229.330.7842.0830.59.2923.7774.1739.7615.1455.5350.0628.8237.2598.8197.5847.8542.9531.119.2343.1730.2738.3253.2331.5319.6144.6781.5144.264.8356.9984.3463.9646.36050100150200250300国内新闻国际新闻经济/商业信息金融(证券与股票)/投资科技信息技术计算机/通讯环球采风汽车房地产医疗保健家电时尚/服装文学/艺术/音乐/戏剧体育/足球旅游休闲/美食电视节目影视娱乐教育/法制天气军事北京广州上海资料来源：CMMS2003秋季报告17长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯—户外媒体目标消费群对户外广告接触最多的：户外看板广告39.2634.2229.924.6522.2419.2410.5710.59.698.075.693.572.821.231.2142.848.1126.1732.126.6317.8212.628.7812.6210.163.029.277.445.362.0134.445.2334.436.1918.9513.4212.5618.7919.0723.3712.96514.891.771.69020406080100120140户外灯箱广告公共汽车车厢外广告户外路牌广告公共汽车站候车亭广告户外墙壁广告大型单立柱广告牌地铁车厢内广告楼顶广告地铁站内广告跨街天桥广告地铁通程广告(从地铁体育场广告气球广告车票上广告机场内广告北京上海广州资料来源：CMMS2003秋季报告18长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒各个城市电影接触情况00.511.522.533.544.5沈阳武汉西安广州成都北京上海天津长春哈尔滨南京杭州宁波福州南昌青岛郑州长沙深圳重庆昆明资料来源：《2002-2003IMI消费行为和生活形态年鉴》19长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒各城市互联网接触情况0510152025303540北京上海广州成都武汉西安沈阳天津长春哈尔滨南京杭州宁波福州南昌青岛郑州长沙深圳重庆昆明资料来源：《2002-2003IMI消费行为和生活形态年鉴》20长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒竞品分析–总体分析–分市场分析注：–五菱之光（五菱）–松花江民意（松花江）21长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒竞争对手投放分析-总量资料来源：AC尼尔森2003年1-9月广告费和销售量单位：千元/台05000100001500020000250003000035000400004500050000松花江五菱185190195200205210215220单车广告费单位：元五菱的广告费和销售量均高于松花江，但因达到一定的量比反而使单车广告费低于松花江70%86%22长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒竞争对手投放分析-分媒体0200040006000800010000松花江379214720五菱23882995电视报纸杂志资料来源：AC尼尔森2003年1-9月五菱投放金额最高松花江电视媒体投放较多单位’00023长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒电视72%报纸28%报纸99%杂志1%电视0%松花江五菱竞争对手投放分析-分品牌资料来源：AC尼尔森2003年1-9月以销售量为考量，报纸应当做为首选24长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒0500100015002000250030003500JanFebMarAprMayJunJulAugSep020406080100120140160180金额次数竞争对手投放分析-分季节资料来源：AC尼尔森2003年1-9月四月是投放高潮25长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒竞争对手投放分析-分季节020040060080010001200140016001800JanFebMarAprMayJunJulAugSep松花江五菱资料来源：AC尼尔森2003年1-9月五菱：2、3月重点投入，呈跳跃式排期松花江：4月最高呈连续排期26长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒0204060801001201401601801234567松花江五菱竞争对手投放分析-分周期资料来源：AC尼尔森2003年1-9月均以周二、三、五为主投放日27长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒各省投放金额排名0100000200000300000400000500000600000700000800000900000山东广东广州河南山西江苏四川湖北重庆浙江广西河北陕西黑龙江辽宁江西北京贵州上海甘肃天津云南福建安徽湖南宁夏新疆吉林海南内蒙古全国资料来源：AC尼尔森2003年1-9月前10位省占到总投放量的59%28长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒各城市投放金额排名0100000200000300000400000500000600000700000800000广州郑州太原成都武汉重庆深圳杭州青岛济南南京西安南宁哈尔滨南昌北京贵阳石家庄上海兰州天津沈阳昆明合肥大连长沙银川福州资料来源：AC尼尔森2003年1-9月前10位城市占总投放金额的50%除青岛外均为省会城市29长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒松花江投放前20位报纸050000100000150000200000250000黑龙江生活报大河报半岛都市报重庆晨报安徽商报安徽市场报中国汽车报扬子晚报深圳特区报山西日报武汉晚报广州日报羊城晚报张家口晚报南国早报新消息报江南晚报华商报衡水日报南通日报资料来源：AC尼尔森2003年1-9月1、前10位报纸占其总投放量的58%2、黑龙江、河南、安徽、江苏、山西、青岛、深圳与上市有关30长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒五菱投放前20位报纸0100000200000300000400000500000600000楚天都市报大河报山西日报南方都市报南国早报齐鲁晚报扬子晚报成都商报钱江晚报华西都市报半岛都市报深圳商报华商报北京青年报今晚报江南都市报新闻晨报燕赵都市报重庆商报三湘都市报资料来源：AC尼尔森2003年1-9月1、前10位报纸占其投放总额的40%2、湖北、河南、山西、广东、山东、江苏、四川、浙江、南宁31长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒分市场分析按长安镭蒙市场区域划分各级市场32长安镭蒙·品牌整合行销传播全案三众华纳传媒各级市场投放份额比较一级市场42%二级市场30%三级市场24%无4%一级市场58%二级市场24%三级市场17%无1%一级市场34%二级市场33%三级市场28%无5%整体松花江五菱合计14,212,00