201407宣城中锐第一城四季度营销推广方案(定)52p.

中锐·第一城四季度营销推广方案报告目录2345竞品市场分析营销目标与现状四季度活动执行四季度营销策略1宣城市场分析宣城市场分析4.20降准1%5.11贷款基准利率下调5.26宣城公积金首套房首付20%8月底宣城延续契税补贴政策6.26新学区划分规划出炉6.27新一轮降准降息宣城市场宏观政策城市2014年1-6月成交套数2015年1-6月成交套数同比宿州91315369-41%淮南96766800-30%六安134739849-25%池州50004057-19%宣城35193176-10%合肥4683242524-9%黄山18531712-8%阜阳78967358-7%亳州43134221-2%巢湖31063065-1%淮北458147794%蚌埠885194337%安庆4477565726%芜湖91931252236%铜陵2630370041%滁州114071608641%马鞍山4461669350%政府积极救市，但对三、四线城市实际成效方面薄弱，市场持续下行。2015年上半年以来，共入市2848套，去化2682套。去化速度低于入市货量，库存压力仍然存在。宣城市场新增走势推量减少，淡季房企更注重存量去化2015年的8月份备案量创历史新高，环比上月，备案量增加86套，环比增加15.61%；房价约为4653元/㎡，环比下跌128元/㎡，环比下跌2.69%；同比2014年8月份，备案量同比增加230套，同比增加56.51%，房价同比下跌48元/㎡，同比下跌1.02%；整体备案价格呈现小幅回落的态势（主要为个别优质楼盘销售的拉升所致）。8月份宣城整体市场在本地楼市优惠即将到期以及宏观政策刺激与各项目的持续不断的优惠促销之下整体表现为逐步企稳的销售形势，相比较2014年同期水平呈现特征为“量增价跌”。8月住宅市场销量小幅增加，价格小幅下跌，整体表现为“量增价跌”宣城市场量价走势截止2015年8月底，宣城市区普通可售住宅总量为8072套，可售面积约88.41万㎡。与2014年末库存量相比，纯住房库存减少534套。8月底库存8072套，按8月去化速度计算，去化周期约为12个，市场整体表现稳定。宣城市场存量走势8月东门城区表现良好，区域竞争激烈。2015年8月备案排行榜上东门城区畅销楼盘中锐第一城本月夺冠，单月备案95套位居本月区域销售排行首位，东门城区品质大盘贝林阳江港湾以89套的备案量位居本月排名第二，东门城区东方燕园以50套的备案量位居第三上月从宣城七大区域备案量套数与占比来看，基本与前期无明显变化。本月排行榜前五位备案共315套，占月度市场总备案套数的49%宣城市场区域销量•8月伴随契税政策结束，大量刚性需求提前释放，宣城市场成交量上扬，成交价下跌，以价换量表现明显。•短期内宣城市场推售量下降，存量稳定，在四季度必然有大量推盘，随着政策延期，市场存在过渡期，宣城各项目将会加大抢跑力度。宣城市场市场小结竞品市场分析东门城区市场培育度高、区域配套较为完善。因此长期成为市场热门板块，东门板块月均成交份额几乎占据整个宣城市区市场份额的一半以上。区域板块热度不减，周边竞品分食情况严重。竞品市场区域概况截止9月份主流可售楼盘存量明细美都玉府507套东方燕园365套宛陵湖新城364套贝林阳江港湾275套舟基新天地238套圣联锦城179套前城上东郡154套星隆国际广场149套目前主流竞品楼盘库存量均百套以上；土地市场方面，同曦集团竞得200亩城南地块，预计年内进场。主流竞品存量较高，区域竞争激烈。竞品市场存货分析市场各方面极具良好口碑。小区已成型，景观绿化、物业服务，建筑质量等得到宣城市民的充分认可，但整体均价较高。在售楼栋馨苑12#、15#楼销售中13#楼加推认筹中优惠促销高层92折+按揭99折/一次性97折。多层按揭99折/一次性97折。楼盘活动13#中心滨水楼王全城火热认购中！电商交5000抵20000；贝林20周年优惠：100平米以上优惠4万元，100平米以下优惠3万元楼盘去化72.80%在售户型85-120㎡高层、87-126㎡三期高层22#楼104-108㎡多层户型成交均价（元/平米）多层成交均价5900，高层成交均价4850交房时间15/10#楼2016年12月28/23#楼2015年12月贝林·阳江港湾七月八月九月成交均价（元）512950505130成交量（套）618949竞品市场个案分析贝林阳江港湾边户C户型：108平米优点：三阳台设计+空中花园；南北通透；缺点：边角多，装修成本高；主阳台朝西，西晒；边户B户型：92平米优点：3房朝南设计；功能分区性高；缺点：边角多，装修成本高；进深长，两次卧采光差；边户C户型：97平米优点：南北阳台设计；南北通透，两房朝南；缺点：两房朝北；无飘窗，大门正对卫生间；户型整体方正，多阳台设计，功能性强竞品市场个案分析贝林阳江港湾户型分析阶段重点销售节点年后送红包+闹元宵、猜灯谜营销节点12#热销+再加推3月底22#加推推广画面1~3月4~6月7~9月5月端午节6月12套特价房7月15#中心滨水楼王双面绣盛情首秀6组团10号楼IMAX环幕中央楼王加推15#中心滨水楼王双面绣盛情首秀七夕共享+8月社区配套再升级室内泳池璀璨开放9月幸福中秋阖家团圆26日月饼DIY盛情开启7月15#中心滨水楼王双面绣盛情首秀13#滨水楼王全城认购竞品市场个案分析贝林阳江港湾推广围绕节日节点进行推广，主打学区、价格。价格在宣城地区相对较低，销售体验度低，进度慢。在售楼栋6#7#8#优惠促销活动期间凭教师证、军人家庭入伍通知书、贫困证明均可购买华夏推出的特价房！楼盘活动“月映师恩，情满华夏”三节感恩活动楼盘去化72.80%在售户型88-123㎡高层、小高层、成交均价（元/平米）成交均价3980成交总价（万元）/竞品市场个案分析华夏湖畔御苑户型多阳台设计，进深较长，采光较差。A1户型：优点：三阳台设计；南北通透；缺点：边角多，装修成本高；主阳台朝西，西晒；C2户型：优点：三阳台设计+空中花园；南北通透；缺点：边角多，装修成本高；主阳台朝西，西晒；A2户型：优点：3房朝南设计；功能分区性高；缺点：边角多，装修成本高；进深长，两次卧采光差；C1户型：优点：南北阳台设计；南北通透，两房朝南；缺点：两房朝北；无飘窗，大门正对卫生间；竞品市场个案分析华夏湖畔御苑户型分析阶段重点销售节点2月初喜迎新春聚惠营销节点持销期推广画面1~3月4~6月7~9月五一特惠，购房送车持销期+商铺推售无特价房+商铺推售竞品市场个案分析华夏湖畔御苑推广推广断层，主打学区、价格。•区域内资源共享，存量较高，产品同质化竞争激烈•营销动作对销售促进作用明显竞品市场小结营销目标与现状至2015年年底，冲刺销售额0.8亿元按套均总价45万/套计算按套均面积100平米计算战略目标加冕2015年区域楼盘销冠，中锐集团明星楼盘需累计销售1.78万方需累计销售178套营销目标178x5=890组来访178套销售目标5：1转化率计算至2015年12月31日890组来访每月来访297组每日来访10组月均销额60套日均销售2套现状：每日来访5组2倍差距目标分解在激烈的竞争环境中，如何进行市场占位抢占终端客户，完成销售目标？核心问题四季度营销策略平价跑量在目前市场情况下，应及时平稳的提高客户转化率，减少客户流失；利用分批销售实现低开高走，快速跑量，获取市场份额；价格引导充分预估项目的整体销售走势，价格制定通盘考虑；充分发挥价格杠杆的作用，利用价格对比引导客户决策，实现客户分流。价格策略营销策略定价原则外部参考定价计算方式：本项目价格=（参考价格1*参考权重1/参考系数1+参考价格2*参考权重2/参考系数2+···）*本项目系数。类别比较因素权重贝林阳江港湾美都玉府华夏湖畔御苑拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数区位属性区位价值10.00%10.110.110.1板块形象9%10.0910.0910.0945交通条件8.00%1.10.08810.0810.084基础设施7%10.0710.070.90.063环境资源6.50%10.06510.06510.065项目属性地块条件7%10.0710.0710.07品牌效应11%10.110.90.0990.90.099项目规模9%1.10.0990.90.0990.90.081项目配套8%10.0810.080.90.072服务体系5.00%10.0510.0510.05产品属性建筑品质7.50%10.07510.07510.075立面形象7%10.0710.0710.07园林景观5%10.0510.0510.05合计100%1.0170.9980.9735成交均价485044003980对比权重45%35%20%476844094246本案均价建议4538定价原则内部参考25#25#楼为景观楼王，楼栋均价应略高于54#楼。楼栋楼层房源25#33F26455#21F84合计348套计划推售房源25#264套，55#84套，均为高层房源。25#55#推售原则：保证年底回款，价格挤压，最大程度保证去化推售次序：•2015年10月中旬，25#西单元，132套；•2015年12月初，25#东单元+55#，216套营销策略推售策略围绕中锐集团20周年，钜惠全城，持续强化品牌实力。以“中锐20周年”为本季度主题，用“感恩”的心态对外释放项目信息及优惠信息，感谢新老客户对项目的支持，以中锐集团20周年的实力形象对市场发出声音10月推广12月推广11月推广金秋献礼钜惠全城健康毅行点赞城市岁末狂欢年货大街推广策略中锐地产二十周年推广策略形象系统推广策略中锐集团20周年中锐二十载荣耀第一城推广策略阶段主题现场包装现场包装现场包装现场包装四季度活动执行阶段重点销售节点9月~10月初25#蓄客+加推推广渠道营销主题四季度推广执行总表现有媒体：户外、网络、公交、出租车字幕、道旗、报广、展架10月份后建议新增：楼体巨幔、LED、出租车贴、灯箱、报广11月~16年元月建议增加：网络专题、电台、广播、乡村墙体、超市展架、影院贴片常规媒体宣传：微信、软文、短信现场展示：售楼部展板、售楼处桁架、售楼处灯箱、小区宣传栏配合物料：海报、折页、户型单页10月25#升筹+加推11月25#2单元及55#楼蓄客金秋献礼钜惠全城健康毅行点赞城市岁末狂欢年货大街推广主题爆点事件10月国庆7天乐11月公益健康毅行中锐年货节12月加推25#2单元及55#楼2月加推26#+返乡季9月10月11月12月2016年元月线下渠道竞品拦截、乡镇拓客、海量派单、CALL客、全民经纪人中锐地产20周年庆中锐二十载荣耀第一城以“中锐20周年”为本季度主题，用“感恩”的心态对外释放项目信息及优惠信息，感谢新老客户对项目的支持，以中锐集团20周年的实力形象对市场发出声音季度活动主题：健康毅行点赞城市活动时间：11月活动地点：营销中心周边活动对象：认筹客户，老业主、社会各界人士、城市政企单位活动形式：邀约新、老客户+公益相关部门+体育部门+新闻媒体社会各界人士参与，围绕项目周边毅行10~20km，设置售楼部为起点，终点为现场也为售楼部，活动结束可到现场领取纪念品+毅行荣誉证书！活动目的：以公益形象提高企业品牌形象，提升项目知名度，拉高项目形象，保持售楼部热销氛围，与客户拉近距离，促进成交；媒体配合：知名媒体+相关体育部门+公益部门+政府部门策略执行爆点事件健康毅行季度活动主题：岁末狂欢，年货盛惠活动时间：12月中旬-1月中旬活动地点：营销中心活动对象：全市人民活动形式：与当地知名超市合作，将超市的年货搬至项目现场进行销售，方便周边市民购买。前期推广以半价兑换年货券，吸引客户来访售楼部活动目的：保持线下热度，以半价优惠吸引客户来访，同时共同见证中锐20年强大经济实力，惠及全民。配合渠道：网络、软文、微信、现场物料、户外策略执行爆点事件年货节活动主题：和谐在社区浓浓敬老情活动时间：10月18日活动地点：营销中心城区人流密集区活动对象：认筹客户，老业主，到访业主活动形式：