201411金地社区商业经营模式研究68页.

金地社区商业经营模式研究与建议2014年11月1二一三研究背景金地社区商业现状分析四五研究思路案例库研究目的和对象2金地社区商业经营模式研究与建议一、研究背景随着集团一体两翼战略的深入发展，各大区域公司商业地产开发规模越来越大，社区商业占比逐渐提高，社区商业和住宅业务的关系越来越紧密。一直以来金地集团对住宅及类住宅类产品的经营模式都比较熟悉，住宅业务产品也日趋成熟和标准化，但集团对于商业地产的开发经营都一直在探索中，没有清晰的经营模式和商业产品。本次社区商业经营模式研究正是基于这样一个背景，希望通过研究把金地的社区商业业务梳理的更加清晰，为传统住宅业务增强核心竞争力，对各区域公司拿地和商业规划定位有指导意义。3二一三研究背景金地社区商业现状分析四五研究思路案例库研究目的和对象4金地社区商业经营模式研究与建议二、金地社区商业现状分析—金地现有社区商业概述分析5集中商业与商业街项目的比例（按建筑面积）59%41%集中商业建筑体量商业街建筑体量311012345散售自持竣工其中集中商业5.2%15.7%5.7%12.5%23.8%16.1%21.0%东北东南华北华东华南华中西北整体概况分析现有项目的分布区域（按建筑面积）•华南、西北和华中是金地目前的三大主力市场•华北、华东这两个发达地区的商业项目只占全国总建筑面积的18%左右对金地启示•一线城市和传统核心商业中心项目匮乏，商家品牌资源嫁接难度很大，沟通谈判成本高•约6成的现有商业项目为集中商业物业•而其中2个已竣工的集中商业项目中1个已作散售处理•在建3个项目均计划自持对金地启示•对发展优质商业物业有难度，市场上商家品牌对项目认知度和认可度都不强614.0%44.8%26.4%10.6%4.2%1线1.5线2线3线3.5线项目所在的城市类型（建筑体量）83.3%13.6%3.1%0.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%近郊区域型商业区商业核心区远郊1.5线城市（沈阳、天津、武汉、杭州、南京）19.9%80.1%0.0%0.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%近郊区域型商业区商业核心区远郊2线城市（东莞、宁波、余姚、西安）32.3%19.8%0.0%47.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%近郊区域型商业区商业核心区远郊1线城市（广州、上海、深圳）整体概况分析•一线城市和传统核心商业中心项目匮乏•金地现有社区商业大多分布于1.5和2线城市非区域商业中心和郊区，占比超过70%对金地启示•对项目的定位、招租和未来升级改造有一定影响•产品线不全，不利于辐射人口范围较小的项目的升级改造经验积累二、金地社区商业现状分析—金地现有社区商业概述分析760.0%40.0%0.0%0.0%0%20%40%60%80%100%近郊商圈区域型商圈城市核心商圈远郊商圈1.5线城市（沈阳、天津、武汉）0.0%100.0%0.0%0.0%0%20%40%60%80%100%近郊商圈区域型商圈核心商圈远郊商圈2线城市（西安）集中商业分析集中商业项目所在城市分区（建筑面积）集中商业项目所在城市类型（建筑面积）38.1%62%近郊商圈区域型商圈城市核心商圈远郊商圈•区域型商圈项目占比约为61.9%•当前集中商业在商业核心区无项目，在远郊区无项目对金地启示•大量项目位于非成熟的区域型商圈，在城市核心商圈缺乏商业项目。由于商圈的成熟还需要较长的培育时间，短期销售去化有一定难度，而长期运营升值也对公司运营能力提出较大考验•大部分项目位于1.5线、2线城市区域型商圈和近郊商圈对金地启示•目前项目所在区域的消费习惯和商业环境有待培育，品牌商家资源稀缺，区域和项目独立招商，多为地方性品牌，商家资源难以形成战略全国合作•一线城市和传统核心商业中心项目匮乏，商家品牌资源嫁接难度很大，沟通谈判成本高二、金地社区商业现状分析—金地现有社区商业概述分析8项目商业体量集中商业分析项目辐射人口0.0%100.0%成熟的区域中心非成熟商业区域纯住宅生活区其他产业配套项目周边配套60.0%40.0%〉5万平方米3-5万平方米1-3万平方米*1万平方米*20%40%40%90,000~120,00060,000~90,00030,000~60,000*30,000注：*无辐射人口在30,000~60,000的几种商业项目，无体量小于3万平方米的集中商业•近4成的集中商业项目位于辐射范围少于30,000人口的地段对金地启示•对品牌商家吸引力不强，商家进驻意向普遍较弱，项目集客能力非常有限•对项目的定位、招租和未来升级改造有一定影响•60%的项目体量大于5万平方米•40%的集中商业项目为中小型项目（小于5万平方米）对金地启示•对发展优质商业物业略有难度•对后期退出寻找投资者会增加难度，大部分机构性投资者更倾向于大型商业项目，有利于他们重新包装和定位•全部集中商业项目位于非成熟商业区域•在成熟商业核心区缺少商业项目对金地启示•非成熟商圈还需要较长的培育时间•长期运营升值对公司运营能力提出较大考验，反映了拿地策略对商业部分的全面考量不充分二、金地社区商业现状分析—金地现有社区商业概述分析911.5%11.5%38.5%38.5%〉5万平方米3-5万平方米1-3万平方米1万平方米项目体量•约六成的现有商业街项目建筑面积大于1万平方米对金地启示•大中型体量的商业街增加了前期规划和制定经营模式的难度商业街分析项目所在区域•商业街在近郊及区域型商业区的占比约为70%，但仅有23%的商业项目在商业核心区域对金地启示•目前项目所在区域的消费习惯和商业环境有待培育，品牌商家资源稀缺，区域和项目独立招商，多为地方性品牌，商家资源难以形成战略全国合作8%12%24%56%90,000~120,00060,000~90,00030,000~60,00030,000项目辐射人口•约56%的商业街辐射人口少于30,000人口对金地启示•大量项目辐射范围有限，对品牌商家吸引力不强，商家进驻意向普遍较弱，项目集客能力非常有限36%33%23%8%近郊区域型商业区商业核心区远郊二、金地社区商业现状分析—金地现有社区商业概述分析10商业项目现状分析•区域布局:•金地现有社区商业大多分布于二、三线城市非区域商业中心和郊区，一线城市和传统核心商业中心项目匮乏，商家品牌资源嫁接难度很大，沟通谈判成本高；•商业模式：•目前规划的大量商业均为销售型商业，去化难度大，对发展优质商业物业有难度，市场上商家品牌对项目认知度和认可度都不强；•辐射人口：•接近4成的集中商业项目位于辐射范围少于30,000人口的地段，对品牌商家吸引力不强，商家进驻意向普遍较弱，项目集客能力非常有限；•商业产品：•现阶段金地社区商业没有成熟的商业产品，没有标准化的品牌形象和产品定位，商业品牌资源难以形成有效嫁接；•商家资源：•品牌商家资源稀缺，区域和项目独立招商，多为地方性品牌，商家资源难以形成战略全国合作。二、金地社区商业现状分析—金地现有社区商业概述分析11金地集中商业物业的优劣势分析：从退出机制的角度优势劣势•现有集中商业还是以自持为主，满足大部分投资者对产权统一的需要；•物业分布较为分散、逾九成项目坐落于新兴区域，缺乏商业核心区域的优质商业物业。大部分项目位置较为偏远、体量较小，对单个项目能否成功出售有一定难度；•社区型集中商业中暂时没有成功运营的项目，难以对品牌形成驾驭的能力。对于其他陆续竣工的筹建难以形成品牌叠加效应。从退出策略来看，同机构投资者谈判时议价能力低。二、金地社区商业现状分析—金地资产包的特点和优劣势分析12金地集中商业物业的优劣势分析：开发持有型零售物业优势劣势•相对于没有经营思路的中小开发商，金地品牌价值容易获取市场认可，商业获得成功的概率相对较大•七个区域公司能够提供更为广阔的商业拓展机会和空间•从经营模式及产品线角度来说，尚未形成清晰的经营模式思路，并且没有成熟的商业产品•从地域上说，没有严谨的商业布局和规划，一线城市缺乏项目。•从商业管理角度来说，没有统一的商业管理。商业开发不同于住宅，区域管理差异大，导致统一的经营、资源管理难以统一执行。•从体量上来说，小规模项目对发展持有型优质商业物业略有难度，也不利于后期重新包装和定位二、金地社区商业现状分析—金地资产包的特点和优劣势分析二一三研究背景金地社区商业现状分析四五研究思路案例库研究目的和对象13金地社区商业经营模式研究与建议三、研究目的和对象研究目的在兼顾社区商业项目的综合收益最大化和金地商业品牌的前提下，明确金地集团社区商业经营模式。针对社区集中商业和商业街，经营模式研究范围包括:制定社区商业合理的规模销售/自持体量的比例销售/退出方式商业管理定义：社区集中商业：指位于大型社区附近，多层连体式的建筑物，为社区附近居民提供日常生活消费、休闲娱乐为主的多功能的消费场所。以大型超市、电影院作为主力店，在周边市场环境和竞争状况允许的条件下，甚至可以引进百货，并配以其他零售、餐饮、教育、休闲娱乐和美容等门店的多业态的集聚体。社区商业街：位于住宅社区内的以平面形式按照街的形态布置的单层或多层商业物业，社区商业街内的商铺多为独立铺位。业态组合以购物、餐饮、服务业为主。在住宅开发较活跃或大型商业配套比较缺乏的区域的开发体量都比较大，甚至引进中型超市。14二一三研究背景金地社区商业现状分析四五研究思路案例库研究目的和对象15金地社区商业经营模式研究与建议金地社区商业项目特征金地社区商业土地储备上升项目基本位于非核心商业区项目周边辐射人口偏少一半在建/竣工集中商业项目规模少于5万平方米未来潜在项目商业规模偏大参考依据案例分析·经营模式标杆企业研究-产品线-经营模式经营模式开发模式产权销售方式决定因素前提综合利益最大化长期利益最大化四、研究思路整体研究思路金地社区商业管理团队总部商业管理团队只负责制定商业操作规则和评审待开发商业项目商业管理部只负责待开发项目的初步商业规划，不具备开业后运营能力区位规模设定兼顾经济效益和经营效益提高商业运营能力提高非商业部分的溢价金地品牌16机构性投资者要求整体规模设定以满足集中商业退出机制作为导向集中商业规模设定思路考虑因素统一经营区位条件交易结构（产权架构）从资产管理与资源分配角度考虑，倾向中型以上项目青睐投资总额十亿以上单个项目集中商业体量大于5万平方米17四、研究思路项目资金回笼要求商业街规模设定考虑因素商业街规模考虑因素1.5公里内商业情况地块制约因素混合型项目先考虑集中商业体量功能需求（社区配套）市场供需市场竞争预期辐射人口本项目人均商业面积商业面积占住宅面积的比例未来片区的商业规划18四、研究思路2万平方米以下2-4万平方米纯商业街社区商业规模设定思路地块总商业面积少于五万平方米需要配合较大的住宅规模、周边客群等因素必须分期开发，分散分布，避免每一期的规模过大纯商业街考虑因素19四、研究思路全部散售经济效益经营效益空置率/人流量对金地品牌的影响满足条件•位于主干道，交通可达性高•属于外向型商业街•位于城市核心商圈/区域型商圈•混合型项目，依托集中商业聚集人气•项目3公里范围内辐射人口达20万人以上不满足条件部分持有部分散售对于集中商业部分，建议全部统一产权阶段持有后整售，因此本规划思路仅针对商业街部分。社区商业街统一产权/散售比例规划20四、研究思路4万3.2万平方米3万2万1.2万平方米0.72万平方米1万平方米1万0.8~1.2万平方米（50%）0.8~1.5万平方米（约30%）1.2万平方米（64%）3,550平方米0.8万平方米（40%）0.8万平方米（44%）6,450平方米（65%）8,000平方米（20%）体量2万平方米体量2-4万平方米上海万科2049深圳万科四季花城上海万科四季花城北京万科公园五号北京中粮万科长阳半岛社区商业街统一产权/散售比例设计持有/散售比例建议平方米自持散售持有比例建议比例设计依照需求确定法，即根据引进主力店所需面积，建议自持比例占30%-50%。具体比