20141207_唐山_钢城春邑项目初步沟通方案.

1钢城春邑项目初次沟通报告世联行唐山钢城春邑项目组二零一四年十二月谨呈：唐钢房地产开发集团2世联的理解1对企业战略的理解对项目的理解核心问题聚焦3对企业战略的理解建设最具竞争力的钢铁企业。做精主业、做大非钢、适度多元、持续创新。地产板块做大做强，将项目打造为继钢城水岸之后，唐钢地产又一标杆项目，树立地产品牌。企业战略企业发展基于以上战略及企业发展，项目愿景为：打造东部最具竞争力的明星楼盘4对项目的理解唐山房产市场片区情况本案位于唐山市东部片区，为老城工业区，区域居住氛围不强，显性价值不明显。高新区凤凰新城中心区南湖片区东部片区5地块指标详情占地面积152669.75㎡建筑面积589082.93㎡容积率2.99绿化率37.2%建筑限高80m建筑密度16.73%商业比9.89%总户数4146优势：项目位于主主干道新华道与滨河路交叉口，北侧为钢厂道，东侧为棉纺路，正对唐钢大门。距离路北区政府1.6公里，驾车3分钟。1公里范围内学校、商业、公园齐全，且拥有唐山客运枢纽：唐山东客站，2分钟城市转换。劣势：项目距厂房较近，区域环境差。楼栋排布较散，非正南正北标准朝向。启新购物文北小学大城山公园华新公园唐百商圈路北区政府唐山市第一职专北新东道唐山东客站1公里覆盖本案为60万方近郊大盘，地处新华道上东部延伸段，1公里内配套较齐全，但区域价值不突出。棉纺路项目鸟瞰图对项目的理解6户型统计表户型一居二居三居合计面积区间58㎡76-80㎡83-90㎡95-99㎡109-114㎡122㎡130-138㎡——套数13518925429252431622384146占比3.26%4.56%6.13%70.55%5.86%3.91%5.74%100.00%钢城春邑一期待售产品情况变量产品楼栋/户型标准层户型套数合计面积合计一居二居三居587683969899101109114㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡总套数高层毛坯15#00000108108002162160016#27027108272700272432257217#00000108108002162160018#010800000108021619980合计2710827108272432161082789185752项目产品以95-99㎡两居刚改户型为主，面积段属于唐山市主流户型。但一期中包含101-109㎡大二居式纯改善型户型，产品较其它项目偏大，舒适性较高，需要吸引更多中高端人群的眼光。项目以95-99㎡两居产品为主，与市场供应的同类产品相比，面积偏大，但舒适度提高。对项目的理解7核心价值体系梳理（FAB模型分析)定义FABF（Features/fact）项目本身的特性/属性本项目老城工业区；主干道之上；紧邻唐钢；生活配套较齐备；周边公园景观；近郊刚需改善大盘；国企开发；产品舒适度高；一轴四带四公园园林A(Advantages）相对于竞争对手的优势本项目1、国企品质2、60万方景观大盘3、产品户型偏大，舒适度提高B(Benefit/value）项目带给用户的利益/价值本项目1.60万方大盘，居住氛围；——居住氛围2.国企开发，品质保证；——质量、工期3.舒适度提升；——居住感受小结：【核心价值一】国企开发品质保证【核心价值二】60万方大盘【核心价值三】公园景观资源优势对项目的理解8核心问题聚焦一、大盘开发战略模式？二、唐钢地产品牌如何落地？三、明星楼盘如何打造?9大盘开发战略模式2大盘开发模式及案例研究案例研究差异化战略10大盘开发模式研究根据对大盘的操作和总结，我们将大盘的开发的战略选择归纳为以下三大模式：大盘开发战略选择集中化型战略差异化型战略成本领先战略实施差异化战略考虑企业自身资源地块自身属性产品设计能力营销推广能力实施成本领先战略考虑企业的产品生产能力企业的财务运营状况主题社区景观资源教育资源产品创新产业嫁接实施集中化战略考虑项目所在区域是否存在足够大的市场这个市场的竞争程度如何11开放式广场九年制学校；幼儿园宽景house情景洋房商业中心；LoftTOHO项目简介万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内。具备良好的产业基础支撑。交通正在逐步改善，自驾车通过梅观高速可在15分钟内到达市中心。战略选择锁定市场，以多种产品组合为竞争基础实施集中化战略宽景house情景洋房案例研究项目规划图集中化战略——深圳万科城12项目简介唐诗里总用地面积11万平方米，规划总建筑面积约40万平米。引入了一站式教育配套社区，社区高级幼儿园。70号小学、龙泉中学。战略选择倚靠名校，以教育为核心实施差异化战略，弥补项目入市期项目其它方面的劣势差异化战略——唐诗里小学效果图项目鸟瞰图样板间实景图案例研究13项目简介东港龙城位于唐山市东立交桥东侧，项目总占地面积为410亩，总建筑面积67万平米。战略选择以低成本为优势，精装产品毛坯价格，成为东部片区去化最好的项目。项目实景图成本领先型战略——东港龙城案例研究项目实景图项目实景图项目实景图项目实景图项目实景图14差异化战略本案占地面积XX，属于传统意义上的大盘，因此必须以大盘开发战略模式，结合产品类型及实际考虑，本案宜采取差异化战略，从以下四大层面阶段性突破迎合客户诉求。教育资源产品创新产业嫁接景观资源15差异化战略——教育资源slogon：为孩子，筑未来满足为子女寻求更优质教育的客户的置业需求；以“关心下一代”为考虑点，提供未来幸福的社区体验；引进唐山市一级幼儿园、小学（路南实验小学、光明路实小等）。定位：打造金牌教育体系，打造教育大盘。16差异化战略——产品创新slogon：让科技引领居住新生活满足追求时尚生活体验，舒适改善的置业需求；以产品创新，打造全社区WiFi/4G覆盖；打造唐山首家社区电子图书室；引入全社区新风系统，改善固有居住体验。定位：以产品创新，营造更时尚、更舒适、更文化居住社区17差异化战略——产业嫁接Slogon：我们，是唐钢一员……参考唐钢“钢食鲜”经营模式，加以升级包装，建立社区福利食堂；打造娱乐休闲与一体的唐钢特色会所；建立特色唐钢便利亭，满足社区业主日常生活需求等。定位：嫁接唐钢其它产业，实现企业多元化发展18差异化战略——景观资源slogon：公园社区，唐钢里满足追求舒适改善，对景观舒适度追求的置业需求；充分衔接社区园林和外部公园设计，凸现景观资源优势。定位：以城市，社区、景观为主题的钢城之家19唐钢地产品牌落地3品牌建立外部形象内部形象20企业目标：打造唐山第一地产品牌企业愿景：成为唐山最具品牌价值开发商Slogon：百年传承，改变唐山以定义公司地产板块的企业目标、愿景、Slogon建立企业品牌。品牌建立21外部形象面向唐山市区重点中小学，成立唐钢助学基金。联手慈善总工会及壹基金，公益唐山爱心满世界，邀请李连杰等名人到场，同时启动名人效应。低碳环保，身边做起，全面启动“千树计划”。为各大中专院校或即将落成的唐山图书馆，举行大型捐赠图书行动。以品牌类活动联手政府共同展开，树立唐钢地产外部形象，迅速建立及升级客户对品牌认知。22内部打造将唐钢企业员工与地产品牌结合，全力营造企业内部认可。以各类互动性活动为打造重点。唐钢内部员工中选举“唐钢地产代言人”。我是唐钢人，我为唐钢地产代言评选最美唐钢人。对唐钢员工置业唐钢地产项目给予特殊优惠。置业唐钢，圆梦新家23明星楼盘打造4案例借鉴竞争策略营销策略24橡树湾成功八大核心点品牌实力产品品质配套资源营销策略展示策略物业服务大盘效应系统效能华润置地6万㎡实景园林；斥巨资打造3000㎡会所售楼处；公认唐山最好精装售楼处；领先的销售道具系统品质给城市更多改变总建面52万方，规划3000余户多元化系统，从设计到施工各环节高度配合中国首座4D精装社区；6万㎡水景园林示范区；自配4万平商业配套；引入路北实小、新加坡爱儿坊幼儿园锦江大饭店临时售楼处启动；组合产品，高开高走；适应市场的灵活价格；强大的营销团队；百千人级活动不断案例借鉴——华润橡树湾25竞争策略竞争策略本体界定市场界定寻求问题、机会及突破！26本体界定项目围合度弱，楼座规划不规整，规划优势不强。与市场供应的同类产品相比，项目面积偏大，总价普遍高于周边项目（按区域均价计算）。产品整体舒适性较高，如控制总价，预期可吸引大量周边客群，达成预期去化。问题机会近郊刚需改善大盘突破点：差异化景观资源优势建造打造控制总价，打造性价比27唐山市场市场整体下行，从3月到6月，无论是售价还是销售额均遭到了整体滑坡，7月份整体市场以价换量明显，但之后的销售额又有小幅下滑，10月份之后政府不断释放救市信号，开发商紧抓契机促销市场有小幅回暖，但不明显。从各面积段销售情况来看，70㎡-140㎡为主流市场，成交均价在5300-6300元/㎡之间。市场整体下行，以价换量明显，第四季度略有回暖，但幅度不大，紧凑型二居、三居为市场主流需求。唐山市2014年市场去化量（1-10月）面积(㎡)成交套数（套）成交占比成交面积（㎡）成交单价（元/㎡）成交金额（万元）70以下7826.68%4563253592445870-90422636.12%354076578320477590-120367131.38%3746466213232789120-140181815.54%2385226426153283140-1605444.65%82558770863640160以上6595.63%130585931412163348005000520054005600580060000510152012345678910唐山市2014年市场量价关系销售价格（元/㎡）销售额（亿元）（月）28竞品分析东部片区项目供应产品区间为60-127㎡，均价5600元/㎡左右，月均去化31套，本案短期内直接竞品为水岸东方。29市场界定项目处于老城工业区，区域环境较差，居住氛围弱，显形价值不明显。市场整体下行，自10月后有小幅度回暖。整体均价在6000元/㎡左右。周边竞品均价在5600元/㎡左右，月均去化在31套左右，略低于整体市场水平。问题机会区域周边老旧小区存在置业及改善住房需求。市场小幅度回暖。明后年竞品供应有小幅度萎缩。突破点：借力周边景观公园及自身园林，居住氛围营造；差异化周边竞品，打造成东部片区明星盘；自身产品建造上下功夫，凸现竞争力。30营销策略营销策略分期策略展示策略产品策略客户策略形象策略推广策略价格策略渠道策略大盘开发投入资金大，持续周期长，因此需结合以上提到的大盘开发模式，从战略高度来思考项目差异化战略定位的出路。31外展场开放新浪E金券启动盛大开盘开滦医院推介会蓄客期E金券办理认筹升级首批品质体验之旅十一恒大音乐之旅认筹启动亚冠璀璨足球之夜E金券办理冲刺交通银行推介会示范区开放暨足球之夜9.39.129.269.2810.110.1210.2610.6花车巡游红歌合唱方阵10.1610.19试开放活动11.91月1日国际范大黄鸭空降华府骑行巡游11.3项目9月3日外展场开放，10月19日售楼处初步开放。截止到目前有效到访共计2,573组（其中A/B类客户1532组）9月28日E金券办理正式启动口径释放：缴3,000元，办理E金券享受开盘8.5折优惠截止到11月19日，E金券办理339张项目10月25日E金券转认筹口经释放：价格：5888元/㎡起赠1800元/㎡豪装。认筹享多重礼品，筹带筹享折上折优惠截止到12月31日认筹435组紧抓金九银十尾巴，蓄客、升级、认购强调紧凑。恒大华府营销总控图成功案例1324月5月6月外展开放认筹升级伯爵音乐房子启动认筹销售中心开放样板间开放龙泉中学入驻揭牌仪式政府监督示范工程展盛大开盘蓄客期认筹升级4.145.15.35.175.176.66.66.226.28立势起势爆发•4.30日外,展场开放-释放4567低起价，截止5.17，有效到访共计2,758组。•5.17销售中心开放-5.3启动认筹,2000元享开盘当日85