汽车市场营销项目4

项目四：汽车销售组合策略任务一汽车分销策略任务二汽车产品促销策略任务一汽车分销策略期望产品延伸产品实质产品形式产品潜在产品一、产品概念是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。二、汽车产品组合概念任务一汽车分销策略任务一汽车分销策略1.扩大汽车产品组合策略2.缩减汽车产品组合策略3.延伸汽车产品组合策略三、汽车产品组合策略任务一汽车分销策略四、产品生命周期理论与策略（一）产品生命周期的概念（二）产品生命周期理论（三）产品生命周期阶段的特点和营销策略（一）产品生命周期的概念是指从产品试制成功投入市场开始，到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。任务一汽车分销策略时间tQc产销量或成本产品销量Q成本C导入期成长期成熟期衰退期（二）产品生命周期理论任务一汽车分销策略（三）产品生命周期阶段的特点和营销策略1.导入期特点与营销策略2.成长期的特点与营销组合3.成熟期的市场特点和营销策略4.衰退期的市场特点和营销策略任务一汽车分销策略任务一汽车分销策略五、汽车价格策略任务一汽车分销策略任务一汽车分销策略所谓营销组合：企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益任务一汽车分销策略（一）供求关系（三）生产的供求关系任务一汽车分销策略六、汽车产品的定价策略任务一汽车分销策略1.撇脂定价策略2.渗透定价策略3.满意定价策略（一）汽车新产品定价策略任务一汽车分销策略（二）折扣定价策略任务一汽车分销策略（三）心理定价策略任务一汽车分销策略1.产品大类定价2.选择产品定价3.附带产品定价（四）产品组合定价策略任务一汽车分销策略七、汽车分销的概念任务一汽车分销策略所谓分销：是指某种产品或劳务的所有权，从生产者手中转移到消费者手中的过程。分销渠道按其有无中间环节分为直接渠道和间接渠道。任务一汽车分销策略售卖功能投放与物流功能促销功能服务功能市场研究和信息反馈功能资金结算与融通功能风险分担功能（二）分销渠道的功能管理功能任务一汽车分销策略中间商：是指居于生产者与用户之间，参与商品交易的业务，促使交易实现的具有法人资格的经济组织或个人。（三）汽车产品中间商的类型与特征任务一汽车分销策略（四）汽车营销模式国际汽车营销模式我国汽车销售模式营销模式的新趋势情境故事1：宝马汽车的良好分销渠道任务一汽车分销策略情境故事1：宝马汽车的良好分销渠道一、宝马公司的背景介绍宝马公司总部设在慕尼黑，以生产高级轿车为主导，并生产飞机引擎、越野车、摩托车和汽车发动机。要问BMW从何处来得先了解BFW。BFW始创于1916年3月7日，并且合并了Otto-Werke工厂。BMW集团于1922年收购了BFW，但是BMW一直以来都在沿用BFW的创建实践作为其始创年代。时至今日，宝马已有近100年的历史，它已经成功地发展成为当今汽车制造业的最高水平已是不争的事实，它成为消费者钟爱的品牌车也是有目共睹的。据相关统计数据指出：在世界40家大的汽车制造商中，目前只有10家赚钱，世界汽车生产能力过剩30%，约为1800余万辆……。而另一则来自北京汽车市场的消息称，宝马的平均价已由去年末、今年初的80万元左右上升到90多万元，宝马的一些经销商表示进口宝马车的一些系列都已经断货了。我们并不难想象宝马在中国消费者心目中的钟爱程度，从一些媒体的报道或是身边爱车一族的讲述，这一品牌车确实让消费者很慷慨地掏了腰包。而笔者更关注的是其受宠的原因和它的成功之路。从媒体对于此事的关注程度也可以看出中国消费者对于宝马品牌的钟爱程度。目前，德国宝马汽车与华晨集团的全线产品已经上市，我们都清楚宝马的工厂已经开到了中国市场。随着它在中国市场的进一步发展，宝马走向如何呢？发展至今，它在物流方面自然有其独到之处，它的成功的经验也正是我们所想知道的。情境故事1：宝马汽车的良好分销渠道1、试探期1994年我国公布了《汽车工业产业政策》，明确不再轿车生产点，限制整车合资项目，限制整车进口，鼓励国产化和零部件合作项目，汽车行业合资进程一度受阻。中国汽车车业迎来了“老三样”（桑塔纳、捷达和富康）一统天下的时代。可以说在整个20世纪90年代，公务、商务购车仍然是汽车消费的主体，整个汽车行业存在生产过剩的现象，但那时候整个市场规模不大，竞争主要体现在桑塔纳、捷达和富康这“老三样”之中，整体营销水平较低。这时，宝马要进入这个消费水平不高，销售体系还没有完善的陌生市场，必须采取谨慎且易于控制的短渠道分销模式。主要有直接渠道和一级渠道。一方面，直接通过网销将产品直接受给消费者（直接渠道是商用车分销的主要类型）；另一方面，在中国寻找一级或多级中间商参与，将汽车产品经由一个或多个商业环节销售给消费者。同时，结合独家分销渠道，在某一地区市场，如经济相对发达的中心城市——北京、上海、广州、成都、厦门——设立一家代理商或经销商经销其产品，短渠道和窄渠道的结合有利于宝马公司对市场的控制，为宝马公司在中国地区进行分地区多点式的试探性销售提供稳健而又有效的条件。情境故事1：宝马汽车的良好分销渠道2、稳定扩充期宝马集团的国际销售网络由27个销售公司和3,000多家代理商组成，此外还包括为目前销量较小的市场提供服务的大约100家进口商。宝马集团的业务遍及5大洲120多个国家，在14个国家拥有23个工厂。宝马集团所构建的国际生产和销售网络是其他任何高档车生产商无法比拟的。如此实力雄厚的国际集团，无论在人力、物力、财力上都是实力相当强且有丰富营销经验的制造商，完全可以建立自己的分销网络，设立四位一体的宝马专卖店（4S店）规范、全程地延伸宝马公司的品牌、文化和价值。另外，宝马公司一直把代理商网络发展作为工作的重点。从2005年开始，为了更好的满足日益增长和多样化的客户需求，宝马快速发展各地授权经销商，拓展全国销售和服务网络。不仅在经济发达的东、南部二、三级城市设立新的网点，而且开拓了过去未曾建立服务设施的新区域，比如乌鲁木齐和呼和浩特等，在全国形成密集型的网状覆盖。到目前为止，宝马在全国的经销商已经超过90家，到2008年底，这一数字将达到120家。以目前的全国保有量而言，每千辆汽车平均占有的服务网点数量已经优于主要竞争对手。任务二汽车产品促销策略任务二汽车产品促销策略1、促销策略的概念及作用2、促销方式及特点任务二汽车产品促销策略1、人员推销的概念及特点2、推销人员的素质（二）人员推销策略3、推销人员的甄选与培训4、人员推销的形式、对象与策略5、推销人员的考核与评价任务二汽车产品促销策略（三）广告策略1、产品策略2、市场策略3、媒介策略4、广告实施策略任务二汽车产品促销策略1、营业推广的特点2、营业推广的形式3、对中间商的促销方式（四）营业推广策略任务二汽车产品促销策略1、内部公共关系策略2、外部公共关系策略（五）公共关系策略任务二汽车产品促销策略2、外部公共关系策略（2）企业形象公共关系策略（1）品牌公共策略（3）营销公共策略情境案例2：上海大众帕萨特周末动感试驾活动任务二汽车产品促销策略外观：摒弃一体式大嘴线条俊朗而不俗套大众汽车旗下的产品设计总是充满了前瞻性，如大众甲壳虫与奥迪TT的弧线车身、俗称大嘴的一体式前脸等。现今，当大嘴设计流行到让人快要反感的时候，大众启用全新的分体式家族前脸，令人耳目一新。这一设计同大面积镀铬的老款前脸相比，少了几分张扬多了几分优雅。对于大部分商界人士来说，内敛含蓄正是他们所追求的。一汽大众尝到了苦头。可见，消费者青睐的是最符合需求的产品，而不一定是最高技术含量的产品。上海大众如法炮制推出新领驭，对于这种不变平台、小变技术、大变外观的做法，市场还能接受吗？在如今日系中级车大行其道、美系车后来居上的中级车市场，且看新领驭如何再显威外观：摒弃一体式大嘴线条俊朗而不俗套大众汽车旗下的产品设计总是充满了前瞻性，如大众甲壳虫与奥迪TT的弧线车身、俗称大嘴的一体式前脸等。现今，当大嘴设计流行到让人快要反感的时候，大众启用全新的分体式家族前脸，令人耳目一新。这一设计同大面积镀铬的老款前脸相比，少了几分张扬多了几分优雅。对于大部分商界人士来说，内敛含蓄正是他们所追求的。情境案例2：上海大众帕萨特周末动感试驾活动驾乘感受：1.8T动力略升2.0L未配ESP新领驭(报价图库点评)依旧搭载老款车上的1.8T、2.0MFI以及2.8V6三款发动机。针对1.8T功率一般的问题，上海大众(报价图库点评)对引擎进行重新调校，功率由110千瓦提升为120kw，扭距也从210Nm提升为220Nm。在功率上高出迈腾(报价图库点评)TSI引擎2kw，但在日用性更强的扭力方面低了30Nm。虽然新领驭未配置TSI引擎，但在可靠度及油品适应性上会显出优势。也许是为体现新领驭涡轮增压的动力性，上海大众特意在试车路线中安排了70km的高速公路。一上京珠高速，我迫不及待地将油门深踩到底，随着一阵低沉的涡轮声，人的身体被强大的加速力压到了椅背上。在中级车中，能如此明显体会到推背感到车确实不多。强有力的加速度一直可以维持到5000rpm，再往上加速感便迅速衰退，唯有通过换高一挡后获得再加速力。新领驭配备了车身动态电子稳定系统ESP，该系统包含有ABS、EBD，及先进的EDS电子防滑差速系统、ASR牵引力控制系统，是当前汽车防滑装置的最全面配置。略显遗憾的是，2.0L车型未配置ESP系统。在主被动安全性上，新领驭设有HBA液压制动力辅助系统、HHC坡道辅助系统，再加上丰富的行车警示系统及6气囊保护，为新领驭提供了更值得信赖的安全保障情境案例2：上海大众帕萨特周末动感试驾活动