2014年华发四季营销方案(终版).

中山.华发四季2014年营销方案市场营销部2014-2客户分析推售策略价格策略渠道策略产品策略思路。市场分析策略导出营销策略2014年目标项目分析策略执行目标项目目标销售目标量：6亿价：紧贴所在区域市场，符合沙溪区域价格水平2014年实现销售额6亿元客户分析推售策略价格策略渠道策略产品策略思路。市场分析策略导出营销策略项目分析策略执行2014年目标总体规模：用地面积32.25万平方米一阶段：占地：5.74万平方米总建：24.83万平方米共15栋26~32层洋房项目分析①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩⑪⑫⑬⑭⑮项目一阶段建设安排——分三个标段，2014年8月一标段达可售条件华发四季一阶段拟分分3个标段施工，其中一标段建筑面积约5.81万平方米左右，预计8月中旬达可售条件；二标段建筑面积6.5万平方米，预计9月中旬达可售条件。三标段建筑面6.5万平方米，预计12月中旬达可售条件。项目分析2014年首推货量—共5栋，556套单位，户型以实用性3房和3+1户型为主项目分析户型面积㎡总面积㎡套数所占比例2房72.454,636.806412%3房+入户花园90.389,399.5210419%3房96.58-96.8112,391.6812823%3房+入户花园109.115,673.72529%3房+入户花园（可改房间）117.2212,190.8810419%3房+入户花园（可改房间）127.646,637.28529%3房+入户花园（可改房间）138.267,189.52529%合计58,119.405562014年推出项目一阶段中一标段部分，一标段共5栋，556套单位，户型配比具体如下：82%项目分析总结2014年首批8月份达可售条件的只有一阶段的第一标段556套单位；首推的第一标段户型已涵盖一阶段的各类户型，推出户型以实用型为主；从首推的面积段看，3房或3+1房占82%，是销售回款的主力产品，因此为项目重点营销对象；户型设计贴近市场，抓住中山人喜欢“赠送”的喜好；客户分析推售策略价格策略渠道策略产品策略思路。市场分析策略导出营销策略项目分析策略执行2014年目标市场分析中山2013年总体市场呈稳步上升的态势，市场供大于求，整体市场仍是刚需为主体；•成交：中山商品房网签量自2010年后呈现逐步攀升的态势，至2013年全年网签量首次突破900万大关，同比增长26%。•产品：2013年中山商品住宅网签量为68171套，同比增加25%。主要消化产品为90-100㎡销售率最高，为73%。•价格：在限价逐步松动的带动下，2013年的价格虽比2012年有略升态势，但仅是回归至2011年水平，而且略有下降。市场分析沙溪市场以刚需客户为主导，月均成交约276套，成交均价在4800-5300元/㎡之间，消化以80-144㎡为主。成交：2013年沙溪商品住宅供应量为6033套，销售3313套，月成交276套，同比分别减少16.5%及27%。（四季完成任务预计每月158套，占沙溪市场50%）价格：全年成交均价5169元/㎡，成交价格处于低位水平，月成交均价在4800-5300元/㎡之间波动，区域内价格难实现突破。供应：供应以80-140㎡户型为主，占市场总供应量的70%，同类产品竞争激烈异常，以刚需客户为市场主导。市场分析城区和镇区在客户心目中概念差别教育配套城区：教育资源丰富，重点学校集中在城区，许多镇区人因小孩教育在城区购房；镇区：教育资源缺乏，并教育整体水平偏低，刚需类客户置业最注重教育问题；配套设施城区：市政配套完善，公交系统发达。镇区：配套亦有待完善，公交系统较差，出行不便心理因素城区：包含东区、石岐、西区(含博爱一路沿线）、南区区域，是政治、商业、文化中心，镇区人在城区置业，心理上认为“自己是城里人”的心态”。镇区：工厂林立，商贸批发业发达，外来人口众多，整体印象比较杂乱。市场分析总结2014年市场供应量大，与项目形成竞争楼盘众多，项目入市时市场竞争激烈；区域市场以80-120㎡的刚需销化为主，为缩短销售周期，加快回笼资金，2014年区域市场将出现刚需户型井喷，也是四季项目推出户型主力户型；项目所在区域2013年月成交套数在276套，四季项目如完成4亿元销售目标，需实现158套的销售额，相当于需要占领50%的市场份额,销售压力非常大；项目所在地段为“镇区概念”项目，所在沙溪区域2013年销售均价5169元/㎡，四季在项目推售时制定合理的价格尤为关键。客户分析推售策略价格策略渠道策略产品策略思路。市场分析策略导出营销策略项目分析策略执行2014年目标客户分析区域内项目客户分析•从沙溪客户来源分析可以看出，近年沙溪置业的城区客户比例有所增加，因博爱一路范围近两年不断有项目推售，在客户心目中其位置为“城区概念”；•华发四季项目位于沙溪新濠路，客户心目中为“镇区概念”项目，从对客户分析来看，沙溪客户对其区域接受度高，是项目重点客户群，城区客户相对接受度弱。沙溪区域置业客户来源客户分析总结项目客户群以周边区域为重点，特别是沙溪和大涌客户，是项目首攻客户；项目外拓的主力客户为城区追求高品质、高性价比的工薪阶层；项目所处地段，在客户心目中为“镇区概念”楼盘，如需打开外拓市场，在制定价格需有明显的优势。客户分析推售策略价格策略渠道策略产品策略思路。市场分析策略导出营销策略项目分析策略执行2014年目标策略导出根据项目及市场进行2014年策略导出策略导出目标分析项目分析市场分析客户分析启示•2014年需推出一阶段的第一和第二标段。启示•项目首推区域为一标段；•营销重点为3房户型。启示•区域内供应量大，刚需产品集中爆发，因此项目需有计划进行分步的推售；•区域内价格战明显，因此项目首批单位价格制定应贴合市场情况。启示•项目首攻客户为沙溪和大涌，制定价格应符合客户心理预期；•吸引外拓客户需在价格上与城区概念楼盘拉开距离。策略运用思考推售策略：由内而外，分批推售——保证项目销售率达到一定水平价格策略：紧贴沙溪、大涌市场——符合客户心理预期产品策略：充分发掘产品卖点——以增加项目亮点渠道策略：创新营销，拓展多种渠道——增加储客人数,提升销售速度营销策略客户分析推售策略价格策略渠道策略产品策略思路。市场分析策略导出营销策略项目分析策略执行2014年目标推售策略推售建议：由内而外，有计划配合工程进度分批推售，保证销售完成目标“由内而外”：从公司内部员工→公司关系客户→外部客户，按预售许可证取得的先后顺序，进行有计划的分批量多次推售，使销售达到一定去化率，制造市场紧张气氛，同时迅速树立市场影响力。优势：通过有计划分阶段推售，可避免一次推货量过大。同时，后期可根据内部登记情况来制定合理的推售量，避免开售时期销售率底，造成负面影响。①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩⑪⑫⑬⑭⑮2014年总推货量1132套单位①对内：内部和关系客户第一、二标段全部推售，三标段可做意向登记；②对外：根据客户登记情况，后期有计划性进行分批推售。推售策略标段批次栋数户型面积套数一标段8月中2（1/2/3/4）3房90-1172084（1/2/3）3房109-1381565（1-6）2/3房72-96192第一批总套数556套二标段9月中6、7（1/2/3）3房109-1381928（1-6）2/3房72-961929、1（1/2/3）3房109-138192第二批总套数576套2014年推售总套数1132套⑤客户分析推售策略价格策略渠道策略产品策略思路。市场分析策略导出营销策略项目分析策略执行2014年目标价格策略策略一：紧贴沙溪、大涌市场项目在客户心目中为“镇区概念”楼盘，沙溪区域2013年销售均价5169元/㎡，并项目首批重点客户为沙溪和大涌，因此，四季项目制定价格时将紧贴市场，符合客户预期的价格水平，首推才能打开销售局面。价格策略：紧贴市场，制定合理价格，给予内部优惠政策价格策略策略二：制定合理价格项目虽然拥有华发的品牌和品质保证，但地处沙溪，与博爱一路的项目不同（如雅居乐的剑桥郡、时代的时代倾城），为镇区概念楼盘，因此，在制定价格时避免与城区概念的楼盘放在同一水平，如要打开城区市场客户，需与其项目价格拉开。客户分析推售策略价格策略渠道策略产品策略思路。市场分析策略导出营销策略项目分析策略执行2014年目标产品策略产品策略：充分发掘产品卖点，利用整体优势，增加项目亮点策略一：发掘项目卖点对项目的产品特点进行发掘，特别是项目产品设计赠送部分，制作物料装修引导图或3D样板间（客户可在手机直接参观样板房），充分体现项目产品的优势，增加项目的亮点。产品策略策略二：利用整体优势可利用已开发的华发生态庄园项目，让客户感受华发的产品品质，制定规范的客户参观流程，要求销售人员执行，对其配套高尔夫球场、会所等设施及别墅园区进行参观，并在开盘前期针对重点客户派发体验券。客户分析推售策略价格策略渠道策略产品策略思路。市场分析策略导出营销策略项目分析策略执行2014年目标渠道策略合理利用各类宣传渠道，积极开拓创新模式，提高宣传效果•整合运用媒体资源、社会资源，选择适当的渠道推广，开拓创新的传播途径，将采用“传统传播模式+创新推广模式”，并将其充分发挥到最好，提高费用投入的宣传效果。•在开盘前一个月内进行集中大规模广而告之的宣传。渠道策略创新渠道传统渠道报纸广告常规媒体渠道策略直效媒体电视/电台围墙公交车移动终端营销方式短信区域内派单电梯广告户外广告活动重要营销节点，大型活动2014年渠道应用表楼书杂志网络/电商巡展各大电影院传播渠道营销渠道创新渠道全民营销计划聘请联合代理销售企业宣讲渠道策略传播渠道—创新模式一：移动终端营销方式①销售中心的打造•销售中心内设置WLAN热点，采用公共区域无线覆盖，客户进入自主使用WLAN系统，同时获取客户资料。•购买5部平板电脑配备给公司内部销售人员，并要求进驻的中介公司给销售人员相应数量的平板电脑，将项目的所有相关资料录入，接待中直接展示给客户。客户策略②项目建立微信公共账户•客户加入微信，可享受内部优惠政策；•项目将在公共平台设置项目资料，客户直接可阅览相关信息；定期发送项目的推售情况、优惠信息。为了增加可读性，可设热门新闻、生活小知识和时尚信息等消息。•客户推荐朋友加入或转发项目信息引发朋友圈关注，按加入或关注的数量，对其进行购房直减楼款优惠，一条数量直减楼款100元，最高上限100人（相当给购房者每套一万元楼款优惠，如按50万楼款相当给予2个点优惠政策；（注：微信营销存在客户认定等技术难点问题，后期将与专业公司进行协商。）渠道策略传播渠道—创新模式二：楼书杂志2013年下半年创建了中山公司楼书杂志《四季》，并针对重点客户、商会会员、政府单位和中山各高档场所进行大规模派发宣传，为华发在中山进行品牌形象宣传。通过杂志特殊的宣传方式，来积累项目客户。渠道策略传播渠道—创新模式三：利用网络/电商寻求客户资源目前，中山各大房展商都利用网络媒体寻求客户资源，重点合作媒体为“新浪乐居”、“搜狐E居”和腾讯等，都针对房地产项目进行推广，如2013年中山各大发展商与新浪乐居合作的“电商”服务，通过网络来寻找客户，并定期组织看楼团，2014年新浪更推出“乐居贷”来解决客户贷款的事宜。因此，华发四季项目可与网络媒体合作对客户资源进行拓展。（具体合作将与相关网络媒体进行深入洽谈。）渠道策略传播渠道—创新模式四：巡展目标客户群：全市客户，重点区域客户时间：开盘前一个月形式：重要节点进行巡展，主要选取中山商业旺地，如大信商场内、益华商场内、兴中广场、星宝、吉之岛等场地。渠道策略传播渠道—创新模式五：利用各大电影院宣传目标客户群：全市客户，重点区域客户目的：利用客户对热门电影的关注进行宣传，积累客户时间：开盘前一个月形式：①“团购热门电影票”赠送给重点客户；②与电影院合作，在其场地进行宣传物料的摆放；传播渠道—常规媒体：报纸广告频次：结合营销节点，开盘前一个月进行线上的报广投放，为辅助性形象宣传目标客户群：全市区域内，特别是行政单位、企业单位、事业单位等所有大众目标客户群体形式