埃森哲--中国电信主动营销框架

渠道一体化支撑体系埃森哲观点2007年10月2渠道一体化为了在客户生命周期与客户接触的各渠道上，为客户提供便捷的、个性化的服务，让客户得到差异性的体验，从而提升客户满意度和生命周期价值。客户交互渠道邮件/电子邮件/传真营业厅/自助终端呼叫中心短信/USSD网站代理商客户经理客户行为潜在客户询问学习购买客户使用，再购买，响应营销和接受服务离网流失客户客户生命周期©2007埃森哲版权所有注意保密3埃森哲CRM框架清晰的定义渠道一体化所需要的业务能力ACRM客户数据收集及管理客户分群客户战略营销战略客户流失预测客户保留忠诚度管理交叉销售预测营销战役设计OCRM渠道管理网络营销管理合作伙伴关系管理销售队伍管理订单管理语音客户体验管理店面、外勤第三方联系中心管理联系中心执行服务管理积分奖赏管理©2007埃森哲版权所有注意保密SS3中值实用网管系统4渠道一体化需要结合业务个环节，把流程与系统有机的结合在一起流程管理源系统DW/BIACRMOCRM渠道BOSS智能网计费系统数据仓库ODS经分系统数据集市客户分群SS2SS1高值时尚高值商务SS8本地小康SS7SS6高值外流高值高危SS9传统节俭SS4本地温饱SS5低值休眠客户特征刻画和战略营销策划管理（CMS）销售队伍管理（SFA）客户忠诚度管理客户统一视图（IVOC）产品管理(产品库)客户服务管理实体渠道电子渠道10086IVR短信彩信网站WAP自助终端USSD社会渠道直销渠道其他系统数据管理渠道一体化支撑体系框架©2007埃森哲版权所有注意保密类别编号是是性别生日年龄联系地址邮政编码住址证件类型证件号码品牌子品牌客户等级客户类别信用等级入网时间是是是是是是是是是是是是是是是是SS3中值实用客户基本信息手机信息个人/号码信息否否是是是否是是是否是是是是否是是是是是是否是是是是是否是否否5营销策划一体化与渠道一体化息息相关营销策划一体化流程客户细分设定营销目标目标客户探索营销策划准备营销政策审批营销战役策划营销战役执行营销战役评估ACRMCMSOCRM渠道目标客户探索数据探索需求当前是否字段基本描述可以实现号码客户的广州移动的电话号码eds.tw_usr.usr_nbr姓名客户登记的姓名eds.tw_usr.cust_nam营销创意营销政策管理营销战役执行客户接触记录多波次IDM营销活动开展时间安排时间（3－5月）12－1619－234月26－5月21任务四五一二三四五一二三四五一二三四五一二三四五一二三四五一二三四五一二三四五一二三四五一二三四五1确定合适的客户群进行IDM营销测试(三选一)2挑选目标客户分群做本次营销活动3开发并完善营销活动创意4Offer1/Offer2設計服营厅网站在网时长入网渠道归属区域客户的性别客户的生日客户当前的年龄客户的联系地址，与帐单邮寄地址相同客户联系地址的邮政编码客户登记的居住地址客户有效证明身份的证件类型，如身份证、护照、军官证等客户有效证明身份的证件号码客户号码对应的移动品牌，如全球通、动感地带、神州行等目前动感地带品牌下分子品牌：音乐卡、非音乐卡；神州行品牌下分子品牌：畅听卡、大众卡、0月租卡；全球通下无子品牌，为空即可仅对全球通客户而言，指VIP客户钻石卡、金卡、银卡等的分类；对智能网客户为空指高价值、中端、普通三种分类对全球通品牌即入网时间，对智能网品牌即激活时间；精确到天入网时间至今的累计天数仅针对全球通，包括BOSS系统中的入网渠道：数码通（香港）或万宝（香港），以及营业厅等渠道目前分为广州九个分公司，根据每月通话量归属最多的区域进行更新eds.tw_usr.GDR_TYP_Ceds.tw_usr.BIRTH_DTeds.tw_usr.age_cnteds.tw_usr.cntct_addeds.tw_usr.cntct_pcdeds.tw_usr.home_addreds.tw_usr.id_typ_cdeds.tw_usr.id_nbreds.tw_usr.prdc_cdeds.tw_usr_pkg.pkg_ceds.tw_usr.vip_lvl_ceds.tw_usr.usr_innet需要计算eds.tw_usr.mrkt_chnleds.tw_usr_town_inf.资源统筹管理执行过程监控5确定Offer基本方案，確定資費6确定销售渠道组合7构建预测模型8产生目标客户列表和目标客户数据9産生對燳組列錶並過濾目標客戶列錶檢查數據10數據審查11編寫产品说明書/用户申请和处理流程12制定营销活动合约13制定沟通脚本(不同渠道)14设计彩页、直邮15彩页/直邮印刷等16IT需求说明书(确认IT/帐务支撑)17IT/帐务系统支撑设计与测试18制定客户已有其他套餐的处理方法19用户申请Offer档次上升或下降的处理方法20制定非目标客户申请的处理方法21針對競爭對手可能的嚮應的應對处理方法22制定营销活动执行计划(配送、呼叫中心等资源安排)23营销结果跟踪糢版/营销评估指标24为Offer取名25与渠道(10000号,营业厅,客户經理)进行沟通/培训26协调渠道,对(目标/非目标)客户作出相应的回应USSD客户分群SS2SS1高值时尚高值商务SS8本地小康SS7SS6高值外流高值高危SS9传统节俭永久归属区域号码状态捆绑到期时间是否处于保留期进入保留期时间进入冷冻期时间预约销户办理时间停机类型停机时间流失类型流失月份机类型大客户经理姓名大客户经理电话是否敏感号码对何种渠道敏感是否考核客户是否通信客户是否无线音乐俱乐部高级会员是否无线音乐俱乐部会员是否以公司名开户当前IMEI入网当月IMEI入网月IMEI对应上月号码入网月IMEI对应上月号码品牌是否支持GPRS是否支持彩信若连续三个月被归为某区域，则将该区域视为永久归属区域；若无则为空对全球通的状态有：正使用、停机、欠费销号、强制销号、预约销号、已销号、已过户、号码回收；对智能网的状态有：有效期、保留期、冷冻期客户办理的捆绑类型的营销方案中，捆绑时间最大的为捆绑到期时间；若无则为空仅对智能网客户而言，取值为“是/否”；对全球通客户为空仅对智能网客户而言，最近进入保留期的时间；对全球通客户为空仅对智能网客户而言，最近进入冷冻期的时间；对全球通客户为空仅对全球通客户而言，最近预约销户的办理时间；对智能网客户为空仅对全球通客户而言，若是停机状态，停机的类型；对智能网客户为空仅对全球通客户而言，若是停机状态，停机的时间；对智能网客户为空指BOSS系统中的公务机、劳务机、普通机若客户是大客户，对应的大客户经理的姓名；无则为空若客户是大客户，对应的大客户经理的电话；无则为空该号码是否敏感号码若该号码是敏感号码，列出敏感的渠道，有多个敏感渠道则分字段列出；否则为空客户是否无线音乐俱乐部高级会员，取值为“是/否”客户是否无线音乐俱乐部会员，取值为“是/否”客户是否以公司名开户，取值为“是/否”客户当前的IMEI客户入网的当月的IMEI客户入网的当月的IMEI所对应的上月的号码客户入网的当月的IMEI所对应的上月的号码的品牌客户当前的手机是否支持GPRS，取值为“是/否”客户当前的手机是否支持彩信功能，取值为“是/否”eds.tw_usr_town_inf.eds.tw_usr.usr_sts_cods.to_workf_mob_bineds.tw_iusr.iusr_typeds.tw_iusr.keep_dteds.tw_iusr.feeze_dtods.to_workf.end_dteds.tw_usr.OWE_STOP_eds.tw_usr.PREOUTNET需要明确口径需要明确口径eds.tw_usr.MOB_USE_Teds.tw_usr_office_moeds.tw_usr_office_moods.TO_USR_FUNC_MO.fods.TO_USR_FUNC_MO.f是不是指集团客户？eds.TW_USR_IMEI_INF.ods.to_imei_inf.imeiods.to_imei_inf.usr_ods.to_imei_inf.prdceds.tw_usr_imei_inf.eds.tw_usr_imei_inf.营销战役策划营销方案管理27進行個別抽查測試各team情況28市场营销测试活动开始29考察测试活动响应，优化预测模型30必要的話适当修改Offer方案/脚本并与渠道沟通31IT/帐务支撑的修改与测试32执行市场营销活动产品库IVRWAPSS4本地温饱SS5低值休眠客户特征刻画和战略是否支持Java客户当前的手机是否支持Java，取值为“是/否”是否支持飞信手机端软件客户当前的手机是否支持飞信手机端软件，取值为“是/否”当前分群编号由客户分群产生的当前的分群编号分群信息上次分群编号上次的分群编号数据集市设计eds.tw_usr_imei_inf.需要明确定义分群的规需要明确定义分群的规客户经理自助服务终端CARACRMCMS数据支持CMS(OCRM)生产系统/执行渠道(BOSS/智能网网站/呼叫中心/…)10086校园授权店营销策划一体化支撑体系©2007埃森哲版权所有注意保密工作流程6主动营销是营销策划一体化的其中一个部分埃森哲主动营销框架客户交互渠道管理邮件/电子邮件/传真营业厅/自助终端呼叫中心短信/USSD网站代理商客户经理客户接触历史信息针对性的营销数据管理-CustomerAnalyticalRecord客户分析与营销管理更新数据库客户细分建模提取数据基本信息营帐信息渠道信息接触内容信息抽取转换加载客户数据资料库流失预测营销策划活动优化产生洞察开发营销活动试验性营销优化营销活动执行营销活动监控营销活动营销活动管理评估营销活动6©2007埃森哲版权所有注意保密倒入清洗/加工抽取7主动营销更需要实际可用的工具来支撑埃森哲主动营销能力支撑系统架构：统一的数据、精确的分析、自动的营销客户数据管理客户数据分析•客户分群营销自动化•目标客户列表生成渠道•数据源•数据源数据仓库•打分•营销报表•产品模型•交叉销售/升级销售•客户流失模型营销/客户数据集市(Siebel)•互连网•直邮•电邮(Siebel)•营销应用服务器•呼叫中心•营销响应数据•数据洞察服务器营销制动化应用系统数据营销响应/交互历史营销资源管理和规划•营销创意资产•市场营销预算营销电子资产营销资源管理应用系统数据工作流管理和项目原数据•营销资源管理服务器•营销资源管理规划•工作流管理•电子资产管理(Siebel)•市场营销计划*图中产品软件为部分产品的举例。不代表埃森哲的建议©2007埃森哲版权所有注意保密8客户统一视图（IVOC）是渠道一体化的重要支撑工具建立统一客户视图：“以客户为中心”的营销需要整合客户数据同一客户的集体和个人属性的整合不同系统的客户资料的整合不同渠道的客户接触历史的整合不同业务单元的客户信息的整合带来的收益利用客户统一视图能够实现不同业务单元的信息共享，发掘出交叉/增益销售的可能性，因此能为深圳移动销售业绩带来相当大提升。更便利地从客户的角度去思考，提供给客户更加个性化的营销方案和服务，带来更高的客户满意度，增加交叉销售的可能性。统一客户视图整合了客户相关的各种行为活动，提高了客户信息的质量，在输出界面上统一了信息，提高了对深圳移动内部资源的利用率。统一客户视图实现了对客户信息的维护和利用，这大大降低了内部客户信息管理成本，为深圳移动的经营成本降低作出了贡献。©2007埃森哲版权所有注意保密9客户统一视图框架个人客户信息集团客户信息客户管理信息客户分析信息客户服务信息营销指南集团管理信息集团分析信息集团服务信息营销指南客户经理信息潜在客户信息集团客户经理外部信息统计信息地域信息地域特征地域统计重大活动通知VIP客户经理外部信息统一客户视图需求内容分类©2007埃森哲版权所有注意保密男高级资料通信业客户统一视图界面模块第一层(1/4)——客户管理信息客户管理信息主要展示客户资料，账户信息和产品使用信息使用人姓名开户人吴雨雷杨磊联系电话曾用号码客户管理信息0755－82