15-06-18-叠加体验,打破空间限制

叠加体验，打破空间限制文/穆胜商界企业研究院首席顾问，北京大学光华管理学院工商管理博士后当前，互联网对于商业世界的渗透已经达到了前所未有的程度，流通、生产、物流、服务等行业都被一一攻破，互联网侵蚀传统行业的速度之快、力度之大，让人咂舌。未来的商业世界基于“互联网+”进行构建已经是不争的事实。相对互联网企业的高歌猛进，传统行业一片哀鸿。互联网侵蚀线下，传统门店似乎正在走向衰败。2015，关店潮正席卷而来，从服装、百货、茶叶、酒水，一大批知名品牌都在纷纷关店。麦肯锡最新发布的2015年中国数字消费者调查报告中指出，2014年，仅有16%人在门店购买商品，零售店将转型展示厅。有意思的是，在这股关店潮下，依然有一批企业仍在不断扩张、强化着线下版图，苏宁、1919、福寿之家、方所、美乐乐……在这些企业有的是传统企业，有的则是互联网企业，但在他们的商业模式版图中，线下都不再是负担，而是成为O2O的一个重要终端，他们通过本地化配送、F2C终端、体验店等模式，不仅是在探索着传统门店的改革新方向，更是在进化互联网商业模式。线上终端一骑绝尘我在《叠加体验：用互联网思维设计商业模式》一书中，对互联网商业模式进行了总结。无论是互联网商业模式还是传统商业模式，都是在售卖三类体验，而用户也只会为体验付费。一是功能出色的“完美终端”，即“有用”；二是让人有意愿归属的“价值群落”，即“有爱”；三是可以无限获取资源的“云端服务”，即“有趣”。传统企业是任选其一，深耕到底，但互联网企业则是“叠加体验”。互联网商业模式主要有两类“叠加体验”的玩法：一类是用完美终端（功能终端）叠加价值群落（价值观终端），即用户参与迭代打造“爆款”；另一类是用完美终端或价值群落充当“终端”，叠加云端服务，即用“导流+变现”的模式辐射“长尾”。两类玩法中，前者的想象空间显然远远小于后者，而小米等将用户参与迭代打造“爆款”玩到极致的企业，更多也是为了使小米手机的MIUI成为一个兼有完美终端和价值群落特点的“端口”。所以，互联网商业模式的重点是后者。终端吸纳、黏住、交互用户的威力决定了云端服务的空间，可以说，终端是互联网商业模式决胜的关键！互联网企业开创的商业模式似乎已经证明，线上的完美终端和价值群落更有威力。就完美终端来说，互联网实体产品自带屏幕或传感器（如智能手机、智能手表、智能电冰箱、云电视），互联网门店使得屏幕上载有产品（如APP、PC页面的网店、微店等），都是“接网”的。如此一来，实体产品或网络门店本身就成为了一个可以形成交互、黏住用户、沉淀数据的“互联网端口”。就价值群落来说，品牌形成的“人格”会充当“品牌箭头”，当有了品牌箭头的价值观释放，粉丝们自然会利用各类社交平台形成群落，当有了社交平台纳入某类群体，也会有价值观的涌入，两种方式都实现了“接网”。这样一来，品牌人格或社交平台自然也成为了能够形成交互、黏住用户、沉淀数据的“互联网端口”。在线上搭建的完美终端和价值群落两类端口都是接网的，所以，其可以导入互联网庞大的用户群，而不用像线下终端一样受到地理辐射和信息传递的限制。在沉淀了大数据之后，企业更可以通过推送产品、广告完成商业收割，甚至还可以把用户变成生产要素反向推送给其他用户（如罗辑思维把用户发动起来做“罗辑思维月饼”）。反之，传统的线下实体产品、门店、品牌人格、社交平台则不具备上述功能，仅仅会产生一种单次的连接关系，没有粘性，数据无法沉淀，没有云端服务的任何空间。所以，传统企业更多是在“卖终端”，而互联网企业更多是在“卖云端”，这是两个量级的商业空间，而后者的广阔商业空间正是来自于“叠加体验”。另外，无论是线下的门店还是社交平台，其高昂的成本都会作为流通费用被加成到实体产品或品牌人格（无形产品）的价格中，相对来说，互联网的线上门店或社交平台却价格低廉，且还可以免费或负价格（补贴用户）出售终端，这也是互联网商业模式能够“降维攻击”传统商业模式的原因。线下终端逆袭而至缺乏粘性、缺乏互联网接入性、连接用户数量有限、成本高昂……在互联网时代，线下终端似乎成为了最不划算的生意。但是，真的是这样吗？打造完美终端，功能是关键，线上终端始终存在“最后一公里”的问题。这个问题有三个方面：一是现场体验；二是物流配送；三是服务感知。就前两点来说，大多还保留线下消费习惯的用户是希望“所见即所得”，能够即时获得真实体验并即时拥有，不少人甚至愿意为此支付高于线上购买的“溢价”，他们把这部分“溢价”看作是消除不确定性（品质）和提前拥有的成本，认为这是划算的。就后一点来说，尽管河狸家等互联网企业已经将做指甲之类的体验服务通过互联网送到了家里，但有些体验服务还是需要在线下完成，如在3D影院观影，又如在优美的环境里吃高级料理。打造价值群落，价值观是关键，线上终端始终存在“感知”的问题。线上偶像的价值观再能够辐射大众，线上的社交平台再能连接大众，感知也依然不真实。否则，偶像们的演唱会、演讲会根本不会有人捧场，道理很简单，都可以在网上观看Video嘛，而且视角、音效都会更好。事实上，偶像们越是在网络上大红大紫，其线下活动越是火爆。看惯了网络上偶像们随时在线的粉丝们，还是愿意花大价钱去体验偶像现场的魅力。这个时代，线下社交平台的魅力也开始爆发。U+青年社区是典型的以“反互联网”姿态出现的商业模式，他们提倡线下真实的交流，提倡“让真正飘在都市的年轻人找到属于自己的家。”这一商业模式的火爆说明了线下交流的确是现代互联网社会的“刚需”。线下终端不仅具有以上的独特价值，其本身也并不是不能“接网”的。以苏宁云商为例，其正在推广的“云店”就是一个典型的线下门店接网的案例。用户进入线下的“云店”后，可以选择传统的购物模式，按照陈列进行选购、支付，也可以选择互联网化的购物模式，选购以后扫一扫标签上的二维码，在线下单、在线支付。更让人惊讶的是，只要你进入苏宁云店，如果你安装了苏宁易购的APP，你的行动路线、停留时间等信息就会被记录下来，即使你没有安装苏宁易购的APP，只要你接入了免费wifi，你的行动路线、停留时间等信息也会被记录下来，这些都成为了苏宁“云台”上沉淀的大数据。另一个不容忽略的事实是，随着所有企业都涌入线上，线上流通成本低廉的优势已经消耗殆尽，购买流量的费用让大多上线的企业直呼“受不了”、“一入线上深似海”……而即使支付高昂的导流费用，线上导入的流量相对线下也更加不真实，大量“伪流量”骗走了企业的真金白银。君不见网上常有找人“按要求点击做兼职”的广告吗，他们的点击就是伪流量的一部分。如此一来，线下终端反而显得更有吸引力，因为，这些门店能够以并不高昂的成本引来真实的流量，还能接网叠加云端服务！线上线下的叠加体验看懂了门道的企业，不是在抛弃门店，而是把门店打造成为一个新的“互联网端口”。换句话说，在这样线上线下叠加的O2O模式中，线下门店这一终端与云端是通过信息化平台打通的。线下门店不仅是导流的入口，还是服务的触手，这样的叠加体验，能够拉开庞大的商业空间，制造尖叫。一种玩法是用线下门店库存充当仓储，用门店人员充当快递小哥。典型的是1919酒类直供，他们砍掉了仓储，把店铺旗舰店、中心店等作为总仓。在成都，接到客户电话后，1919保证在19分钟将货送到，19分钟送不到则免单。在成都，1919每天有7000多单的需求，有了密密麻麻的40多家门店作为仓储，他们的确有这样的底气。而这部分节约下来的成本约为15%-20%，将其部分分配给门店人员，不仅门店人员具有了即时送达的积极性，产品本身也具有了明显的价格优势。那么，即使具有了这样的密集的线下终端，1919又如何能够让终端的运转有条不紊呢？原因在于云端，1919是少数实施二维码管理的企业。他们的每一瓶酒都有不同的二维码，用户下了一个订单马上有一个二维码，可以知道哪个厂家来的，哪个库房来的，哪个人送的货，送到哪里去了。云端的算法自动计算最优的货物流转路线，将成本降到最低，效率提到最高。这种玩法里，门店人员也有接网界面（APP等），门店库存也全部在线，资源全部通过云端来进行调配，线下终端本来就成为了云端的延伸，可谓是“智能门店”。第二种玩法是用线下门店制造交互，完成线上行为的教育，将线下交易场景置换到线上。这方面比较超前的是苏宁，其云店提供的线上和线下两种交易场景，潜移默化地改变用户的消费习惯。当有人愿意大包小包地提着购买的商品离开店面，也有人愿意轻松地离开，回家时就收到苏宁快递的送货上门；当有人愿意在收银台前排队，也有人愿意轻松地使用在线支付……苏宁展示的两种场景任君选择，但线上的方便最终会脱颖而出。如此一来，线下则成为了一个“体验场景”和“线上消费行为教育的场景”，此时，门店的任务不仅是财务指标，更有用户增加、激活的指标。另外，苏宁也充分考虑到了打造价值群落这一无形的“端口”来导流的必要性。事实上，电商品牌人格化、电商社交化都是应有之义。前者京东应该是比较出色（老板的人格为品牌代言，谈到品牌就会想到老板和某茶），而后者几乎是电商无法攻破的天堑，阿里尝试过“来往”，最终不得不转而投资新浪微博和陌陌，力图hold住这一端口。苏宁在这方面也一直在尝试，而他们的策略是转攻线下，云店旁的咖啡店筹备在即，云店里也布局了大量的互动场景，如孕妈咪培训课堂、摄影课堂等。假以时日，线下逆袭线上的群落（考虑苏宁还有线上用户），不是不可能。另一个例子是信立方（新三板上市）。他们主要经营提供专业仪器信息的网站，通过会员收费和广告收费来实现盈利。尽管身处一个垂直领域，能够提供专业信息，但由于仪器设备相对昂贵，从网络获取信息始终让人将信将疑。因此，他们投入了大量精力进行线下活动，通过邀请专家研讨、行业颁奖等形式，使用户确认这是一个“权威的网站”，从而获得了用户粘性。这是他们的专业性能做的事情，也是BAT不能做的事情，他们由此获得更竞争优势。