汽车渠道研究

汽车渠道模式研究渠道模式研究目录A.汽车行业渠道发展趋势B.微车发展趋势C.消费者需求对渠道的影响D.竞品发展历程借鉴E.渠道模式规划A.汽车行业渠道发展趋势B.微车发展趋势C.消费者需求对渠道的影响D.竞品发展历程借鉴E.微轿的分析F.渠道模式规划国外汽车生产厂家的渠道模式主要分成三种类型以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，如美国由汽车生产厂家直接销售的流通模式，如韩国介于上述两种流通模式之间，既有通过独立经销商也有通过厂家出资由经销商进行销售的流通模式，如日本123大型百货零售商业也开始涉及汽车销售领域英国Asda超市•新车销售（一站式服务）•建立零售品牌（Asda汽车）•经销标致款，菲亚特、现代、雷诺•强调Asda品牌•价格透明•创新的融资服务概念•8个Asda直销店•提高当地市场份额–标致从2%到9.5%（东伦敦）运营情况•充分利用大型商场的巨大客流量•充分利用交叉销售潜能•投资成本低–没有附加服务–没有二手车交易评价以生产厂家为中心销售渠道体系，强调对渠道的控制在大多数情况下实行市场责任区域分工制，保护分销商和零售商的利益零售商的销售和服务功能一体化开始出现直销店和兼销店并存的趋势分销商和零售商职能界定严格，分销商负责批发业务，零售商负责终端销售渠道较短，一般由两个环节（一级网点、二级网点）组成142635国外汽车销售渠道特点国内合资品牌分网情况渠道开发进程大众5个细分渠道，产品分网和品牌分网；1.一汽大众+奥迪；2.上海大众+斯柯达；3.进口大众独立建设渠道1.前期：注重销售与服务网点密度与规模，从中心城市入手；2.00年后，从数量到质量，强化服务品质来推动品牌建设；3.其中斯柯达09年渠道基本成型，周期近4年；通用1.品牌分网；2.高中低三个子品牌分段导入；1.前期：“边干边建”与经销商“品牌共建”战略；2.建网同时，强化品牌管理的标准化；3.网络覆盖全部省会城市及重点地级市场；4.其中雪弗兰08年渠道基本成型，周期近4年；现代起亚1.品牌分网；1.前期：大量采取“过渡销售”模式，效果显著2.北京现代作为主力，三四线开发早，网点密度高；03年起一直高调的渠道建设；3.正在推进社区的卫星店，规模不断扩张；丰田品牌、产品分网；产品线丰富；1.一汽丰田；广汽丰田2.雷克萨斯1.前期：渠道运作策略：倾向于多家经营，网点密度较大；2.2009年起“以填空为主，加密为辅”加快渠道建设；日产1.产品、品牌；东风日产、郑州日产、英菲尼迪2.其中日产乘用车单一渠道运营策略，产品线丰富1.率先建设三、四线市场渠道；2.区域核心经销商赢利能力强，品牌忠诚度高；3.多元化模式，根据市场特点，注重核心经销商的培育；4.2012年6月3日，精英店计划，日产、启辰同店；300-500万；个人50-60万启动。传递了合资将渠道下延战的信号；1.德系车由于本身具备品牌优势，循序渐进，侧重质量，做精，做专；2.日系则追求快速增加数量；由中心城市入手，快速切入并下延到三、四线市场，目前仍在发力三、四市场；同时注重培育优秀经销商；品牌分网情况渠道开发进程奇瑞1.品牌结合产品分网；1.2005年奇瑞全系分网，因产品单一，实行互为二网；2.2009年推出4个独立品牌并独立运营；采取多品牌渠道独立运营之外，奇瑞品牌实行双网并行；3.开瑞渠道随着新品牌的推出，逐渐独立建立自己的渠道，与原奇瑞渠道（开瑞品牌须独立运营）并行。吉利1.品牌分网；1.实行多品牌分渠道销售；2.全球鹰渠道运作前期建店标准低，以过渡店为主，核心市场陆续建设标准4S店；长城1、品类分网，标识当前没变1.前期：靠产品增加推动的网络数量增加，被动扩网；2.05年实施4S店模式；3.07年实施新标识，同时提高4S店标准；4.09年强化依托一级的直营渠道建设；比亚迪1.产品分网1.前期产品先完成规划，分为四网；2.首建A1网，同时建网时机正值汽车市场吸引力增大时，渠道数量急剧提升；国内自主分析：自主品牌由于发展历程差异大；自主品牌的前期发展基本上采用广撒网，过程培育，基本上先是在二、三线城市铺设，后续向一线和四线；伴随产品增多，分网成为趋势，通过分网充分利用终端商家资源；国内自主微车品牌分网情况渠道开发进程五菱1.品类基础的产品分网；2.诸多前期卖微车的经销商增加了宝骏品牌代理；提高了经销商的忠诚度；1.2002年持续优化各区域渠道质量；2.筛选优秀经销商，在产品和政策等方面给予支持；3.划分区域经营，保证销量，做大规模；4.2007年加强渠道基础运营管理及终端运营支持；5.2008年加强县级渠道的建设与管控；6.2010年实施“中心店”战略；7.终端绝大多数是标准4S店；长安1.品类基础的产品分网；1.07年实施直销店的改革；2.县乡连锁销售服务店以及在重点县建“长安汽车超市”；3.终端绝大多数是标准4S店；小康1.产品分网；K\V;1.2008年实施“夯基工程”和“亮丽工程”;2.终端绝大多数是标准4S店；分析：1.前三位微车企业加快渠道下延；2.强化终端运营管理和运营支持；3.渠道数量和质量，产品品种、销量已经具备很强的实力；合资品牌进入；小结国外：1.渠道短，销售和服务的功能一体化，强调厂家对经销商的控制权；2.成熟的汽车国家，形成直销和代理销售并存的现状；国内：1.德系建设初期，均依托于自身的品牌和资源，少网点，高形象管理；日系快速追求核心城市的覆盖数量，逐步过渡到质量；合资目前在加大对3、4线市场的渠道布局；开始到成型一般需要4年的周期；2.自主品牌由于自身的局限，初期实施“边干边建、先引进，再消化”的策略；后期随着产品和资源的提升，出现分网现象，价格出现上攻趋势；网络建设速度、质量的决定因素在与产品：产品决定网络，产品策略决定网络建设策略。3.自主品牌由于各企业间差异大，同时产品力弱，渠道建设周期层次不齐，相对合资周期长，周期从5年-7年不等；国内未来几年的汽车渠道发展趋势预测1.直销和代销是未来共存的模式；2.注重核心经销商的培育和塑造；3.部分企业渠道模式由单一品牌单一渠道向多品牌分网销售发展(奇瑞\吉利\比亚迪\小康);4.随着部分自主品牌新产品的不断推出，品牌差异明显，销量规模激增，汽车渠道未来几年仍将表现出共网销售与分网销售并存的特点；5.未来汽车增长，要求更多渠道网络，中心城市渠道网点相对饱和，三四线城市开始新的布局；6.由于单店销量的瓶颈和新增市场的需求扩张网点数量仍是提升销量的主要途径；7.未来渠道网络模式更加灵活多样；8.区域整合已经开始，以省区域的经销商集团形成；9.独立后市场连锁模式重新进入快速发展期；10.资本大举参与，是渠道网络发展的重要特点；汽车行业发展趋势对渠道建设的影响A.汽车行业渠道发展趋势B.微车发展趋势C.消费者需求对渠道的影响D.竞品发展历程借鉴E.微轿的分析F.海马自身现状G.渠道模式规划汽车市场销量、增速销量-万台。%增速06年07年08年09年10年11年12.4累4月06年07年8年9年10年11年12.4累4月汽车总计72287993813641806185164216225%22%7%46%32%2%-2%5%微型车合计1211301292342942569822.614%8%5%76%26%-13%-7%5%微客92991061942422167917.910%8%8%80%25%-11%-9%0%微卡293223405240194.725%8%-4%62%30%-22%2%30%1.2009年井喷增长，销量透支，2010年增长缓慢；2.未来几年微车市场增速放缓，增速放缓是必然的。3.2012年的惠民补贴带来的影响要小于09年的；4.2012年1-4月微客增速为-9%，微卡增速2%，复合增长-7%；4月有所好转；-50%0%50%100%06年07年8年9年10年11年12.4累合计微客微卡微车历年增速分析1-4月销量微车微车汇总集团年微卡微客东风本期4560084484130084增幅17%-18%-9%上汽本期41409433873475282增幅26%7%9%长安本期48894220593269487增幅-28%-26%-26%1.前三位微车厂家，只有五菱上升，其余都下滑；2.行业老大五菱，靠挤压其他品牌提高了份额；2、2012年1-4月微车前四名情况；4、长期趋势：购买力提升、城镇化、就业等对微车仍有一定需求；国家基础设施建设加大投资，农村，乡镇道路状况改善0.30.40.40.50.60.70.80.91.11.21.401234562000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年0.00.20.40.60.81.01.21.41.6农村家庭2年纯收入微车代表车型年平均价格农村家庭购买力指数2000年-2010年农村家庭2年纯收入及购买力指数购买力临界点县乡及城市微车比重趋势①从长期看，农村家庭收入持续增加，对微车的购买能力显著提升；②微车的县乡购买仍然是绝对主力32.29%33.82%32.55%26.04%26.40%28.09%67.71%66.18%67.45%73.96%71.91%73.60%06年07年08年09年10年11年1-5月县乡城区③城镇化率提高，自主择业等需要，微车的需求有望保持稳定增长26%27%28%28%29%29%31%32%33%35%36%38%39%41%42%43%44%45%46%47%46.60%49.68%15%20%25%30%35%40%45%50%55%19901992199419961998200020022004200620082010+我国城镇化率变化趋势：十二五期间城镇化率将超过50%“农二代”现象渴望脱离农耕生活生存技能决定了其难以融入城市4、长期趋势：购买力提升、城镇化、就业等对微车仍有一定需求；国家基础设施建设加大投资，农村，乡镇道路状况改善2、长期趋势：购买力提升、城镇化、就业等对微车仍有一定需求；国家基础设施建设加大投资，农村，乡镇道路状况改善：①微客不会再现09年爆发增长，乡村人口绝对量很大，微客市场存在大量需求②城镇化将加速农民与土地分离，促进微客消费③80前后人将逐渐成为购买主力，预计对未来产品外观、动力、配置要求高；3、县乡用户比例虽然下降，但是仍然是绝对主力（70%以上），渠道建设需要加大县乡的布局；4、五菱作为行业老大，任然逆势增长，品牌价值凸显；给其他厂家带来上升的竞争压力；A.汽车行业渠道发展趋势B.微车发展趋势C.消费者需求对渠道的影响D.竞品发展历程借鉴E.微轿的分析F.海马自身现状G.渠道模式规划单位：%总体(N=2058)主要拉人(N=658)客货兼用(N=922)主要拉货(N=478)外观造型承载空间车辆价格动力性质量好（如车架结实等）/故障率低油耗安全性承载能力（载重量）品牌知名度操控性能产品配置耐久性/可靠性座椅舒适性品牌形象车辆内饰厂家信誉销售服务和售后服务材质和做工座椅调节的灵活性噪音低/密封性新车型/重新设计的车型•总体来看，微客用户首先想买一辆外观好看，空间大的车。其次，由于微客用户会综合计算投资回报率，因此，车辆的价格，油耗，维修成本(质量)等他们也会重点考虑。另外，动力性、载重量等因素也会适当考虑。而购买时对内饰做工，密封性等关注度较低，但在使用过程中，大家对密封性的抱怨也比较多•在定性中发现，有些用户（尤其是换购用户）在购车时对售后服务也比较关注，比如配件的价格，配件供应是否及时，维修保养的费用以及维修网点的多少等•拉人为主的用户对于车辆外观、价格、质量和舒适性比较关注，也比较在乎品牌知名度和品牌形象；客货兼用的用户对安全性、质量考虑较多；载货为主的用户则更加关注承载空间和载重量，对外观造型的关注度相对较低555251444141383532323126211919151412121111分不同购买年份单位：%总体2006年及以前用户2007年用户2008年用户2009年用户N=2058299338550871•近几