2011版营销员技能考试资料基础知识部分

营销师（卷烟商品营销）基础知识烟草客：醉意烟草第1页共19页卷烟市场营销概述需求是构成营销学中“市场”的核心所在。需求是需要、欲望和支付能力的总和。需求不仅包括现实需求，还包括潜在需求。了解潜在需求更为重要，但却常常被忽略。-现代营销管理更加注重深入挖掘消费者的内在需求，更为强调维系顾客关系。在经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了；商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成①。在这一内涵下，市场的实质是顾客，而需求是构成市场的核心所在。需要是人类基本的要求。马斯洛理论提出，人们具有五个层次需要：生理需要、安全需要、社会需要、尊重的需要、自我实现的需要。这五个层次是逐次向上的，即当生理需要得到满足时才会转向追求更高层次的需要，以此类推。当人们的需要可以用商品来满足的时候，需要就转变成了欲望。而需求是有支付能力的欲望。消费者有能力购买商品来满足某种欲望，就形成了对该商品的需求。需求=购买欲望+支付能力按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求（如表1-1）。表1-1需求的实现形式②需求的实现形式特征表现形式现实需求已经存在的市场需求，表现为顾客既有欲望，又有一定的购买力是顾客表达出来的需求潜在需求有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确显示出来的需求由于主客观原因未表达出来实际表现出来的需求只是冰山一角，还有90%的需求隐藏在海面之下，我们把这90%的被隐藏的需求称为“潜在需求”。(一)什么是市场营销对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。人们普遍接受的市场营销定义为：市场营销是创造、沟通与传递价值给顾客③，并管理顾客关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。”④理解市场营销需要把握以下三个关键点：-市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标；-满足需求的过程就是价值创造的过程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务感兴趣。因此，市场营销的过程就是创造“顾客价值”的过程；-通过交换才能最终实现价值。所有在营销活动中创造出来的价值，最终还是要通过某种方式传递到顾客，让顾客接受、认可。总结来说，市场营销的本质就是：创造并传递顾客价值。(二)顾客价值的创造与传递营销师（卷烟商品营销）基础知识烟草客：醉意烟草第2页共19页1.顾客价值美国市场营销协会（AMA）2004年的定义。2007年，AMA对市场营销提出了更为完整、全面的定义：“营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。”顾客价值是顾客感受到的有形利益、无形利益和成本的综合反映。消费者在不同的产品之间做选择，选择的基础就是哪一种可以带来最大的价值。所以，市场营销的核心目标是设法让顾客体验到某种利益，从而获得消费者满意。2.营销传播市场营销如何传递价值？实际上，这里所说的价值传递就是我们常说的营销传播。价值传递或营销传播的终极目标就是要让消费者感知并认可产品或服务的价值。案例：“黄鹤楼”品牌市场营销如何传递价值？有好的理念、好的产品，如何才能让消费者了解、购买并乐于推荐他人，最后形成品牌忠诚。黄鹤楼的成功，且不论其其他营销策略，就单单其名字给人的联想，都成功地向顾客传递了其独特的价值定位：以中国传统文化为代表的卓越品质和上乘品位。黄鹤楼这一名字给人以如下四大联想：地域联想：开放豁达的楚地心性；品牌联想：鹤之清雅，楼之高雅；文化联想：自由释放的道家文化产品联想：飘逸吸味，优雅外观而湖北中烟在如何传递价值上更综合运用了多种载体：产品设计、终端展示、促销推广、品牌形象宣传等等，强化了价值传递的过程。三、市场营销管理⑤４P营销组合理论：企业确定了营销战略后，需要通过一系列的“组合拳”来将之落实。４P理论就是营销策略中的核心理论，它阐述了企业如何运用其可控制和影响的4项基本营销元素：产品、价格、渠道、促销。完整的市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务：1.制定营销战略企业需要对有关的营销战略问题做出安排。营销战略是企业在营销过程中的指导思想，它是企业发展战略的重要组成部分。企业战略解决的是发展问题，它需要回答企业的发展方向在哪里，由什么方式来达成。营销战略则需要描画出以下图景：顾客在哪里（即目标市场）、以什么样的市场角色、什么样的形象（营销定位）进入目标市场，并且为这一图景配套实施方案。2.分析市场机会企业需要建立可靠的营销情报系统，来随时监视营销环境的变化。同时，企业需要建立可依赖的市场信息采集系统，以便获得准确的数据，分析市场上存在哪些尚未满足显性或隐性的需求，使营销战略得以落实到营销计划。3.密切联系顾客密切联系顾客是指创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚。它包括：实现顾客终身价值最大化、培育顾客关系、建立顾客数据库和数据库营销。为了实现密切联系顾客，企业需要回答两层问题：-我们将带来什么价值，让顾客得到什么样的满足？-我们如何维持客户关系，如何让顾客始终围绕在我们的企业周围？4.建立强势品牌强势品牌拥有强烈的消费者忠诚和巨大的品牌资产效益。企业需要建立一个与目标市场相关的营销师（卷烟商品营销）基础知识烟草客：醉意烟草第3页共19页独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。成功品牌的核心是优秀的产品和服务，配以精心的规划、大量的长期承诺、富有创意的设计和营销执行。5.设计市场供应物供应物不仅包括有形的产品，也包括服务和体验，它们是市场供应中的关键因素。市场领先者通常提供高品质产品和服务，创造卓越的顾客价值。设计市场供应物就是将抽象的概念落实到顾客能够感知的产品上，它应很好地凝聚是企业营销理念、并且承载顾客价值。6.交付价值与沟通价值交付与沟通价值涉及两方面的内容：第一是设计和管理营销渠道，提升交付价值；第二是整合营销推广手段，提升沟通的价值。这些工作让企业所创造的价值能够切实传递到顾客手中。整合营销传播是企业以由外而内的战略观点为基础所展开的传播战略。它的目标是为了与利益相关方进行有效的沟通，并要求充分认识和综合使用可带来附加值的传播手段。四、渠道管理⑥(一)认识营销渠道1.什么是营销渠道营销渠道(MarketingChannels)是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织，它也称分销渠道。营销渠道躲在消费者所购买的每一种产品或服务的后面。它们是制造商和最终用户之间的传球手和前锋。在渠道末端，通常有一系列与消费者直接接触的点，它们被称为零售终端。零售终端是渠道的重要组成。如果把中国烟草作为整体来看，那么，广大零售客户就是中国烟草与消费者之间的渠道，当然，他们同时也是渠道上的终端。2.营销渠道的基本意义(1)交易价值对消费者来说，渠道的基本意义是便捷，因为它可以简化搜索和调整分类。对制造商来说，渠道的基本意义在于成本。因为渠道促进了交易常规化，并减少了接触次数。(2)沟通价值营销推广：渠道对消费者的影响更综合、更直接。研究表明，70%的消费者是在终端形成购买决策的。市场情报：消费者能够向渠道提供他们的偏好信息，从而增强渠道提供服务的能力。(二)营销渠道设计渠道设计的目标就是用最小的成本来匹配供应方和目标市场的需求。设计营销渠道系统的主要内容有：1.渠道长度渠道长度解决的是产品流通层级的问题。它关系到产品的需求响应速度、流转复杂性和流通成本。2.渠道宽度渠道的宽度解决的是渠道到底该布局得多密集的问题。这其实是个权衡的课题：对制造商来说：便利商品需要高覆盖率来促进销售。对下游渠道成员来说，过高的市场覆盖率是一种负面因素。3.渠道类型企业通过增加渠道类型可以得到很多利益：增加市场覆盖率。产品销售上更有灵活性和针对性。提升渠道掌控水平。(三)营销渠道管理渠道成员都是具有经营利益需求的实体，以满足消费需求的共同前提下，如何划分渠道成员之间的利益，这一矛盾构成了永恒的渠道冲突根源。如何管理冲突，建立良好合作关系成为渠道管理中的永恒主题。营销师（卷烟商品营销）基础知识烟草客：醉意烟草第4页共19页1.渠道冲突的来源(1)不相容的目标：指上下游之间的财务目标、经营范围目标等不相容。(2)领域冲突：渠道一方认为另一方该做的事情没做或争做不该做的事情，就好像每一方都视市场调研为另一方的任务。(3)对现实的不同理解：沟通不良总是存在，渠道成员总是自信它们知道“情况的真相”。2.缓解管理冲突，建立渠道协作为建立渠道协作关系，他们通常的选择有：制度化机制设计（松散型）、建立战略联盟（半紧密型）、实施渠道纵向一体化（紧密型）。(1)制度化机制设计制度化机制有助于第一时间控制冲突，通过协议、制度、标准等事先约定手段，减弱可能发生的争端。其主要相关的机制有：信息强化机制、第三方机制、渠道激励机制、建立规范。(2)建立战略联盟（半紧密型）当两个或更多的组织具有持久、广泛的联系，使得它们按照单一互利的原则行事，那么战略联盟就形成了。(3)渠道纵向一体化（紧密型）纵向一体化是将企业的经营活动向后扩展到原材料供应或向前扩展到销售终端的一种战略体系。纵向一体化企业销售形式包括：直销队伍、生产商的分销部门、公司门店。五、市场营销新环境当今的市场营销，面临着越来越多的新形势和新挑战：一方面，经济社会的飞速发展和新技术的加速革新，造就了日益复杂多变的营销环境，对包括卷烟在内的所有营销者提出新课题，也带来新机遇。另一方面，全球控烟浪潮的兴起，在一定程度上抑制了烟草行业的发展空间：根据2009年的《全球控烟框架协议》，烟草企业被全面禁止进行任何形式的烟草广告，卷烟包装上的醒示图案要求也更为苛刻。同时，世界各国纷纷出台更为严厉的禁烟法案。如何在控烟框架协议下进行卷烟营销，为卷烟消费者创造和传递价值，是营销者必须时刻思考的问题。六、市场营销的新发展(一)体验营销⑦体验营销指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。(二)关系营销⑨所谓关系营销，是与关键利益相关者（包括消费者、供应商、分销商、政府等）建立彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业业务。关系营销的核心目标是顾客忠诚。因为吸引一位新顾客的成本，可能是留住一个老顾客的五倍。关系营销的最终结果就是要建立起独特的公司资产：营销网络。卷烟的关系营销，可以划分为两大部分：其一，针对零售客户的关系营销，它包括了各种发展与维护烟草商业企业与零售客户关系的活动。其二，针对消费者的关系营销也越来越多地运用到品牌推广中。(三)绿色营销⑩绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。(四)数据库营销数据库营销是指建立、维系与使用顾客数据库与其他数据库（产品、供应商、零售商数据库）的过程，以达到联系、处理与建立顾客关系的目的。数据库营销以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标。营销师（卷烟商品营销）基础知识烟草客：醉意烟草第5页共19页(五)互动营销互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。企业的目的就是尽可能生产消费者需求的产品。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。互动营销在实际中可以体现为：各种街头或社区路演、移动电话营销、呼叫中心、博客、微博、体验式社区网站等互动式网络媒体以及互联网事件营销等等。由传统的整合营销进化到网络整合营销，就形成了互动营销。第二节现代卷烟营销体系-卷烟兼具功能型产品和创新型产品的特点，卷烟营销应适应产品特点。-营销决策的基本功能是：不断发现新的市场空间和不断填补现实的市场空间。-新时期卷烟营销网络建设的特点为：消费者需求导向的市场营销体系和三位一体的供应链运作模式。(一)卷烟营销网络建设的发展历程卷烟营销网络建设的历程大致可以划分为三个阶段：1.第一阶段，卷烟营销网络业务模式探索阶段：从