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第十四章汽车的关系促销艺术传统的市场营销理论强调以鸟养鸟、投其所好。企业围绕着用户不停地转圈子,不但非常被动,而且非常无奈。面对市场保护的铜墙和市场垄断的铁壁,现代的市场营销理论主张穿墙破壁、强制营销,变推销策略为拉销策略,并非是强买强卖、无序竞争,而是在企业走投无路的时候,向它们指出的通向光明的道路。这条道路就是关系营销;至于权力营销,则是关系营销的特殊形式。在西方,企业领导人,大都是“政治市场营销”的行家里手,并同时扮演着“超级推销员”的角色。0-0-1【案例与资料】关系营销策略20世纪70年代,北欧学者最先提出建立和管理关系(Relationship)的思想,并逐渐向西欧和北美传播,从而开创了关系市场营销的先河。1985年,美国著名市场营销学家巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系市场营销”的概念,并且指出,高明的市场营销者,总是试图与消费者、销售者,甚至供应商们,建立长期稳定、互利互惠的关系以获得更多的利益。从理论上讲,关系营销既是对广告宣传的修正,也是对广告宣传的延伸。当广告宣传因为“自吹自擂”而走向穷途末路的时候,世界“公共关系之父”艾维·里(Ivy·Lee)于1903年创办了世界上首家“宣传顾问事务所”,并于1905年发表了具有里程碑意义的《原则宣言》。艾维·里认为,公共关系的宗旨,“就是代表企业以及其它社会组织,对那些影响公众,并为他们所喜闻乐见的问题,向报界和公众提供迅速而准确的消息。”【评析】所谓关系营销,是指通过信息的双向沟通,增进企业与公众之间的了解、理解、信任和支持,争取对自己有用的朋友,从而为企业市场营销和产品促销的成功,营造最佳的社会关系环境。显然,关系营销,既是对广告宣传的修正,也是对广告宣传的延伸。当广告宣传因为“自吹自擂”而走向“穷途末路”的时候,关系营销的出现就是不可避免的了。0-0-2【案例与资料】权力营销策略1986年,当代市场营销学界权威菲利普·科特勒又提出了具有里程碑意义的新理论,即“大市场营销”(Megamarketing)理论。他认为,传统的市场营销组合理论,未免过分消极,一味地要求企业去适应环境和市场,其实,企业更应当对环境和市场施加影响。为此,他在4P`s,即产品、定价、分销、促销的基础上,又增加了公共关系和政治力量两种因素,使其成为6P`s。借助巴巴拉·本德·杰克逊和菲利普·柯特勒的观点,我们将公共关系营销简称为“关系营销”,把政治力量营销简称为“权力营销”。从而使“市场营销组合”的表述更为准确。【评析】权力营销,既是“市场营销组合”的终结,也是“产品促销组合”的终结。这就是说,企业的产品推销,不但可以通过人员推销、营业推广和广告宣传等对消费者进行诱导,而且可以运用关系和权力的力量打破坚冰,向他们施加某种非买不可的压力。显然,权力营销和权力促销,既是市场营销的最后领域,也是产品促销的最后武器。作者曾经以“高山仰止,景行景止”以概之。一、汽车的关系促销艺术(一)关系促销的形式关系促销是“大市场营销”的重要组成部分。传统的营销理论,只强调企业适应市场,其实,企业更应当影响市场。就汽车促销而言,既可以通过“推销”和“拉销”,进行“唤起愿望”的诱导;也可以通过“关系”和“权力”,施加“非买不可”的压力。至于关系促销的形式,除了用户和产销关系,还有政府、社区以及金融界、保险界、新闻界、文艺界、体育界、教育界等许多形式。1-1-1【案例与资料】用户关系北京“勤和”汽车销售公司,是上海通用别克的代理商。为了搞好用户关系,营造温馨的“别克之家”,他们提出了“拉起你我的手,打动用户的心”的理念。当消费者成为“勤和”用户之时,也就成了“勤和家族”的成员。为用户建档自不必说,还随之进行周内跟踪服务和月内走访服务。对那些前来咨询的顾客,勤和人也热情有加。不管你是否有意购买,只要你喜欢别克车型,销售人员都会记下你的联系地址和电话号码,以便随时随地与你沟通,将最新的产品和价格信息传达到现实和潜在用户的手中。除此以外,他们还经常组织试驾试乘活动,让顾客亲身体验别克轿车的性能和特点。【评析】用户是企业的“衣食父母”。因此,用户关系也是关系促销的基本形式和基本内容。因为,用户不但是企业产品的消费者,而且是企业利润的提供者。美国著名公共关系学家瑞特认为:“无论大小企业,都必须永远按照下述信念来计划自己的方向。这个信念就是,企业要为消费者所有,为消费者所治,为消费者所享受。”1-1-2【案例与资料】产销关系1997年,上海汽车工业公司首先创立了“产销共同体”的关系促销模式,先后与湖北、河北、东北、山东、河南以及京津地区的汽车销售商,共同组建了“市场共同体”。该共同体“经销商为主体,以产品品牌为纽带”,努力拓展和建设汽车市场,从而在生产厂家与中间商家之间,建立了“长期、稳定、规范、有序”的产销关系。既然是利益共同体,不妨是市场共同体。将厂家和商家关系组织化,无异于修筑了一道抵御竞争者插足的铜墙铁壁。【评析】商家是企业的“合作伙伴”。“假舆马者,非利足也”,对生产厂家来说,中间商家不但是产品扩散的渠道,而且是产品促销的力量。同时,商家也离不开厂家,离开厂家提供的产品和服务,商家不但会失去利润的来源,而且会失去存在的基础。显然,企业与商家互为“依托”,存在着共存共荣、互利互惠的伙伴关系。1-1-3【案例与资料】政府关系在美国汽车发展史上,以“管理之王”著称的克莱斯勒公司新任总裁亚科卡,在公司濒临倒闭之时,就曾直面总统,为公司争取到了10-5亿美元的低息贷款。在我们国家,湖北省委省政府,也曾多次召开“支持东风汽车公司建设百万辆级汽车工程会议”。1999年9月,省委副秘书长甚至代表副省长发言说:“支持富康车的销售就是支持先进,就是支持湖北经济的发展。”省委省政府为企业摇旗呐喊,企业的“靠山”当然也坚如磐石。【评析】政府是企业的“靠山”。在市场经济条件下,“政企分开”,企业拥有经营自主权。但是,这并不意味着政府放弃或削弱了对企业的领导。过去是微观控制,现在是宏观指导;过去是行政干预,现在是政策调节。同时,由于政府职能的“人格化”,也会使这种领导因人而异。或宽或严、或繁或简、或快或慢、或轻或重,都会受到政府关系的影响。企业关系管理学的研究发现,即便在现代经济活动中,政府所扮演的角色也是多方面的。政府不但是企业廉价原料、低息贷款、无偿资助、可靠信息的主要来源,而且以政策导向的形式,强烈影响着企业的命运。1-1-4【案例与资料】社区关系十堰是东风汽车公司所在地。因车而兴,号称“车城”。由于东风公司比较重视社区关系,不但注意“自律”,而且注意“芳邻”,被十堰人民视为自己的财富。在人力、物力、财力,以及生产和销售等方面全力支持。在1998年召开的人民代表大会上,十堰市长马荣华还在《政府工作报告》中明确提出:凡财政拨款单位新购或者更新小轿车,新购或者更换出租车,将实行鼓励购买神龙富康等东风系列产品的政策。与此同时,东风公司也一反“兔子不吃窝边草”的惯例,在十堰和湖北地区进行了“派员带车、登门促销”的销售服务活动。借市长《政府工作报告》的东风,其促销效果自然是今非昔比。【评析】社区是企业的“根据地”。由于企业生产和生活的许多方面,如交通、水电、公安、消防,以及职工招聘、物资供应、医疗保健、学校教育等,无不依赖地方各级组织机构的支持,因此,社区关系如何,必然会对企业的生产和生活,产生或者积极或者消极的影响。社区是企业之“根”,只有根深蒂固,才能取得枝繁叶茂的效果。1-1-5【案例与资料】金融界关系武汉建行早在1992年底神龙30万辆轿车项目落户汉阳开发区时,就把它作为重点扶持和依托的对象。仅仅3年多的时间,就累计代理开发银行政策性贷款21亿元,向神龙公司发放种类贷款5.6亿元。促进了神龙公司各项基建工程的顺利进行。当神龙公司面临国内外激烈的市场竞争,举步维艰的时候,武汉建行又及时调整信贷结构,将信贷支持的重点从生产领域转向消费领域,从生产厂家转向中间商家,甚至延伸到终极用户,努力为神龙公司提供全方位、全流程的金融配套服务。与此同时,武汉建行还利用建设银行网络服务的优势,在全国范围内开展了富康轿车消费贷款业务,促进了富康轿车全国营销体系的形成和发展。1998年4月8日,由长春工商银行、一汽大众销售公司和捷达轿车代理商组成的银、企、贸三方,还签订了《销售比例融资协议》。金融提供信贷、厂家组织货源、商家开拓市场,从而把企业与金融界的关系推向了新的阶段。【评析】金融界是企业的“金库”。企业经营的过程,在本质上就是资本经营的过程。无论是企业筹资、营销投资还是利润分配,都离不开金融界的广泛参与。特别是当分期付款、消费贷款、按揭贷款、汽车赊销等信用消费成为营业策略的时候,与金融界搞好关系则更是非常必要的了。随着金融企业的市场化,汽车企业与金融界的联系将越来越紧密。1-1-6【案例与资料】保险界关系1999年,中国农业银行与保险公司携手,共同推出了“购车还款保证险”。保险公司作阀,无须提供抵押,对于汽车厂家和中间商家来说,都可以摆脱担保“瓶颈”,无忧无虑地放手促销。【评析】保险界是企业的“护航舰”。企业与保险界的关系,是企业与金融界关系的延伸。如果说,企业与金融界的关系是银、企、贸的“三方结义”,那么,企业与保险界的关系则是银、企、贸、保的“四方联盟”。1-1-7【案例与资料】新闻界关系1998年3月8日,具有世界先进水平的新捷达王轿车在北京国际贸易中心亮相。但是,有幸成为新捷达王首批用户的,除了1997年中国优秀车手南北挑战赛冠军之外,还有香港中文凤凰卫视台和湖南省电视台。著名节目主持人还代表香港中文凤凰卫视台,迎接了新捷达王的到来,并将新捷达王作为“两会”期间的采访用车。记者纵横驰骋、眼宽腿长,出言如金、引领时尚,很早以前就被人们尊为“无冕之王”。1998年8月28日,浙江文艺广播电台两名记者花军辉和王彪驾驶神龙富康电喷轿车,从上海浦东出发,计划途经南京、凤阳、郑州、西安、兰州、敦煌、哈密、吐鲁番和乌鲁木齐等城市,行程万里,进行“丝绸之路改革万里行”的历史性穿越。神龙公司闻讯后,立即同浙江文艺广播电台取得了联系,向该台提供了沿途服务站的详细地址、联系电话和联系人。“投之以木梨,报之以琼琚”,两位记者在到达武汉后,也对神龙汽车公司的建设和发展进行了全面报道。【评析】新闻界是企业的“喉舌”。因此,新闻界关系也是关系促销的主要形式和主要内容。因为,新闻界不但执行着信息传播的职能,掌握着舆论工具;而且,具有重视时效性、重视空间性、具有公告性、具有关切性,以及遵守真实性、负有责任性等其它传播媒介不可企及的优点。它可以左右舆论,也可以制造舆论,从而成为影响和引导民意的巨大力量。1-1-8【案例与资料】文艺界关系在广告宣传艺术的某些章节,我们曾经列举了利用文艺作品进行宣传的诸多事例。如报告文学《云南高原上的铁骑雄风》;纪实文学《英雄飞车制劫匪,神龙新车赠英雄》;散文《红旗轿车的故事》;小说《我的母亲与红旗车》;诗歌《赞京港拉力赛》;小品《我爱嘉陵》;电影《黄金眼》和电视《没完没了》等。显然,利用新闻报道和文艺作品进行广告宣传,非“笔杆子”将难有所为。【评析】文艺界是企业的“笔杆子”。我们曾经对“汽车宣传形式”进行过分析。并将汽车宣传划分为新闻宣传和文艺宣传两大类型。而文艺宣传又包括报告文学、纪实文学、散文、小说、诗歌、小品,以及电影、电视等许多类型。新闻宣传依靠记者,而文艺宣传则非作家不可。显然,企业不但要搞好与新闻界的关系,而且要搞好与文艺界的关系。其中,最为简捷的做法,是“结交几个笔杆子”。1-1-9【案例与资料】体育界关系奔驰汽车公司是德国足球联合会的缔约伙伴。因此,德国国家足球队运动员的球衣上都赫然印着奔驰汽车公司的商标。在美国,通用欧宝汽车公司,不但其创始人亚当·欧宝的5个儿子,个个都是自行车赛手,前后共获得过600多人次的胜利;而且,欧宝对体育公关的重视,甚至达到了痴迷的程度。1998年的“世界杯足球赛”,欧宝再次取得独家赞助权,共为法国10个赛场提供了700多辆汽车。与此同时,欧宝还与慕尼黑队、日尔曼队、AC米兰队和斯巴达克队保持着密切
本文标题:汽车的关系促销艺术
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