汽车经销商终端活动指导

Mercedes-BenzDealerGuidebookFeb.18th,2009DEBENInternationalCommunicationGroup奔驰经销商活动指导Slide2奔驰经销商活动指导手册Content(内容)•ProjectOverviewIntroduction(概述)•ConceptOverview(理念概述)•Objective(目标)•Strategy(项目策略)•Responsibility(职责)•EventModuleConcept&ImplementOutline(活动模块与实施纲要)奔驰经销商活动指导Slide3奔驰经销商活动指导手册ProjectConceptOverview为了进一步提升品牌形象，扩大市场占有率，MBCL将在2009年针对经销商的各类市场活动制定统一的模式与标准，以规范活动流程，保证活动的有效推进。多种可供选择的推广活动套餐，详尽的活动指导手册由总部指定的专业代理公司，对经销商活动进行指导，监督或者全权执行经销商将免费获得选择您认为可行的活动套餐，协同总部指定的专业代理公司按照指导手册予以活动的执行经销商要做的选择您认为可行的活动套餐，自行根据指导手册予以活动的执行奔驰经销商活动指导Slide4奔驰经销商活动指导手册ProjectObjective（活动目的）ExpectationsoftheCampaignRaiseAttention通过一系列标准、规范、统一的市场活动，进一步增加梅赛德斯产品的曝光机会，让更多潜在客户进一步感知产品特点。经销商规范活动体系的建立通过建立统一的活动模式，实现活动体系的标准化，完成活动的合理监管和经费的有效运用，同时也提高经销商的活动能力。Prospecting（预期效果）通过组织系列推广活动，建立经销商与客户之间长期的有效联系，网罗现有数据库之外有购买力客户，进一步拓展潜在客户信息资源。GenerateSales借助有效的市场活动，为经销商搭建与潜在客户交流的平台，对已具备初步购买意向的客户的成交起到推动作用。奔驰经销商活动指导Slide5奔驰经销商活动指导手册ProjectStrategy（项目策略）切实可行活动套餐的设计充分考虑经销商的可操作性，有效发挥经销商的现有资源，达到活动的切实可行。多重覆盖多种活动模块的内容设计，涵盖了各类目标群体，帮助经销商实现了潜在客户的开发和销售的促进。规格保障总部将推荐专业的代理公司以及奔驰标准物料支持经销商的推广活动，以确保奔驰品牌形象和活动规格的统一。标准管理标准化的流程管理，由专业的代理公司从活动前期筹备到活动后续的跟进提供完善的流程管理，实现标准化活动运营。奔驰经销商活动指导Slide6奔驰经销商活动指导手册ProjectResponsibilitiesOverview–活动由奔驰指定代理商执行CENTRALREGINALOFFICEDEALERVENDORProvideDealerGuidebookDealerManagementProvideConceptProvideMBBrandingElementsSalesPersonnelVenueRecommendationGuestInvitation&FollowUpGuestDatabaseUpdateEventResultMonitorDealerEventPlanApproveProjectProcessControlMBBrandingElementsManagementVenueCheckEventon-siteManagementProjectProcessManagementEventResultMonitorEventon-siteCheckProvideGeneralPressReleaseProvide2/3EventBudgetEventResultReportVenueDecorationManagementEventLogisticsManagementDevelopDetailEventPlan奔驰经销商活动指导Slide7奔驰经销商活动指导手册ProjectResponsibilitiesOverview–活动由经销商自行执行CENTRALREGINALOFFICEDEALERVENDORDevelopDetailEventPlanProvideDealerGuidebookDealerManagementProvideConceptProvideMBBrandingElementsSalesPersonnelEventon-siteManagementVenueDecorationManagementVenueChooseGuestInvitation&FollowUpGuestDatabaseUpdateEventResultReportEventResultMonitorDealerEventPlanApproveProjectProcessControlEventon-siteMonitorEventLogisticsManagementMBBrandingElementsManagementProjectProcessManagementEventResultMonitorEventon-siteCheckProvideGeneralPressReleaseEventResultEvaluationPre-eventGuidance奔驰经销商活动指导Slide8奔驰经销商活动指导手册1stWeek2ndWeek3rdWeek4thWeek1234567123456712345671234567筹备期11经销商根据Guidebook撰写活动方案及进行活动筹备。2经销商向奔驰（中国）总部及区域提交活动方案的最晚时间。3奔驰（中国）总部及区域审核经销商的活动方案，并向经销商的活动计划提出反馈和确认。45整个活动进程将包括三个阶段：第一阶段：活动筹备期4周时间第二阶段：正式活动期第三阶段：活动后续期4周时间经销商进行活动的细节筹备，客户邀请活动现场搭建、彩排，各类物料到位3452ProcessChart奔驰经销商活动指导Slide9奔驰经销商活动指导手册ProcessChart经销商正式活动期：•根据批准的活动方案执行活动•记录活动现场实际客户抵达的人数及获取潜在客户的数量•记录活动产生的销售情况•拍摄活动照片在每场活动结束后的三天内必须向意向客户进行电话回访跟进，并在之后不少于三次的客户回访，在相应的“客户信息管理表”中填写相应的客户反馈记录。执行期后续期1stWeek2ndWeek3rdWeek4thWeek1234567123456712345671234567活动展期结束后4周，经销商需要根据要求进行活动汇报总结、图片记录、实际花费的整理。并按照指定之间提交给总部及区域。由此完成整个活动周期的运营。1122奔驰经销商活动指导Slide10奔驰经销商活动指导手册EventModuleConcept&ImplementOutline(活动模块与实施纲要)奔驰经销商活动指导Slide11奔驰经销商活动指导手册整体分类模块活动形式活动目的活动经费投入（三星最高，依次降低）建议执行方品牌推广客户关系MBVendorDealer特定日期活动特定日期事件1新车上市鉴赏/试驾会●●★★★●2经销商周年店庆○●★★●3经销商开业庆典○●★★★公共节日活动4普通节日：特色专题讲座+产品体验&促销●●★★●5年终重要节日：圣诞节格调派对/新年答谢宴会○●★★★●日常费特定日期活动综合活动6产品路演●★★★●7主题试驾会●●★★●8车主俱乐部系列活动●★●9艺术文化赞助合作（影片首映、艺术首演）●●★★●10赛事赞助合作（高尔夫、网球、马术）●●★★●11联合活动★★●活动模式整体概览奔驰经销商活动指导Slide12奔驰经销商活动指导手册活动模式整体概览活动模块目标群体MB品牌竞争品牌MB现有客户MB意向购买客户（1-3个月）MB内部升级或转换的潜在客户竞争品牌客户1新车上市鉴赏/试驾会●●●●2经销商周年店庆●○●○3经销商开业庆典●●●●4普通节日：特色专题讲座+产品体验&促销○●●●5年终重要节日：圣诞节格调派对/新年答谢宴会●○●○6产品路演○●●●7主题试驾会○●●●8车主俱乐部系列活动●○●○9艺术文化赞助合作（影片首映、艺术首演）●●●○10赛事赞助合作（高尔夫、网球、马术）○○○●奔驰经销商活动指导Slide13奔驰经销商活动指导手册活动目的新车上市活动系列1MB现有客户意向购买客户内部升级转换客户竞争品牌客户•推介新品，制造媒体热点，进行有效的产品宣传及推广，吸引现有及潜在客户对新产品的关注，制造新一轮的市场关注度。•使目标及潜在客户零距离接触产品，感知新车的独特性能，激发客户深度洽谈的意愿。•提高展厅来店量。奔驰经销商活动指导Slide14奔驰经销商活动指导手册活动时间建议周末晚间进行活动地点经销商展厅内12活动概述邀约对象•邀约50~100名客户。（视展厅接待能力决定规模大小）•当地媒体3新车上市活动系列1精美晚宴及上市发布会活动形式4奔驰经销商活动指导Slide15奔驰经销商活动指导手册车辆展示现场展示上市新品，并营造展示车辆的氛围。新车亮相新车讲解由经销商销售经理/内训师做产品介绍，重点突出新产品优异的性能与产品特性；123活动内容设置活动系列1新车上市通过多种形式进行新车揭幕•新车缓缓驶出，配合模特表演及冷烟火；•由名人驾驶将车行至舞台，并下车同模特一起Show；4交车仪式经销商总经理和嘉宾共同为车主交付新车钥匙（模型），可促进现场客户对新产品的信任度并达成购车意向。艺术表演2通过多种符合新产品调性的表演形式，例如：舞蹈表演/乐队表演等其他类型表演形式。奔驰经销商活动指导Slide16奔驰经销商活动指导手册礼仪小姐迎宾引领来宾签到开辟专区提供鸡尾酒、饮品17:00-17:30乐队表演热场主持人宣布活动开始17:30-17:40介绍到场领导、嘉宾和媒体经销商总经理致答谢辞17:40-18:00新产品宣传Video播放18:00-18:10新车交付仪式18:50-19:00自由赏车艺术表演洽谈意向客户19:00-20:30活动流程18:10-18:50新产品亮相及讲解活动系列1新车上市奔驰经销商活动指导Slide17奔驰经销商活动指导手册嘉宾邀约1前1天前2周前1周前3天发送邀请函MB现有客户数据内部升级客户数据电话确认是否收到邀请函有望客户上市发布会客户维系计划竞争品牌客户数据数据筛选电话邀约电话跟踪（是否参加上市会？）YNYN短信提醒YNN潜在客户数据活动系列1新车上市奔驰经销商活动指导Slide18奔驰经销商活动指导手册新车上市活动系列1回收嘉宾/媒体邀请函签到流程发放嘉宾礼品媒体发放新产品相关资料（包含高清图片及上市广告的光盘）引导至休息区视频播放：滚动播放新产品视频资料背景音乐：在签到期间乐队演奏轻柔的Jazz作为背景音乐嘉宾签到2奔驰经销商活动指导Slide19奔驰经销商活动指导手册艺术表演3新车上市活动系列1乐队表演：符合产品调性的音乐带领嘉宾进入新车发布仪式；舞蹈表演：采用肩上芭蕾、艺术体操等符合产品优雅气质的舞蹈表演类型其他类型表演：例如选择勾勒出新车型造型的沙画表演、魔术表演及杂技等符合产品调性的表演形式。新车亮相4在播放完新产品Video后，演奏乐队演奏转为强烈的具有震撼效果的音乐，MC邀请领导及嘉宾共同上台为新车揭幕，同时背景音乐、冷光焰火或礼花配合，发布会气氛达到最热烈。产品讲解6MC邀请经销商总经理讲述新产品的品牌价值，包含产品定位、目标消费群体描述、品牌传播理念等；邀请销售经理/内训师上台讲解新产品特性，包含产品特性等；车模表演5冷烟火渐渐淡去，乐队演奏音乐；车模从后台缓缓走至主展台，围绕新车进行情景表演；奔驰经销商活动指导Slide20奔驰经销商活动指导手册自由赏车8发布会仪式结束，媒体和嘉宾可享用精美餐点现场所有媒体和嘉宾可自由拍照赏车；销售顾问回