汽车经销商：请审视你的市场经理

一位资深营销人士曾向笔者言道：“目前，汽车经销商还谈上营销……”，心中一顿，随即平静，回归现实，确有一定的道理！一位汽车行业的资深前辈感慨到：“市场人员不好招……”，这也是行业的事实，同样，无可否认！现阶段，在汽车经销商中，市场经理的整体水平参差不齐，营销策略呈现粗放型运动，表象错综复杂，但却有章可循，盘点众生相，大致可分以下几类：1、“骏马”型印象素描：专注于汽车营销，不拘一格，兼收并蓄，具有一定品牌学、广告学、管理、社会学、心理学、哲学等多种学科知识，能够灵活进行跨学科的思维，拥有一定思想高度和想象力，富有激情，不拘泥于传统，有意识接受挑战，敢于尝试新生事物，具有一定规划、计划、策划等技能及其执行力……在汽车经销商中，广告宣传、公关、营业推广以及人员推广等仅为市场经理的常规性工作，而并非全部内容，在行业竞争日趋激烈的今天，汽车经销商不得不面对其所属品牌厂商以提高市场占有率为目标，在区域市场内增设渠道成员的现状或者阶段性品牌产品弱势的残酷现实，一旦僧多粥少，经销商的“公司品牌”影响权重将渐进生效，这时候，不再只是考验品牌标准化的问题，而“差异化”的需求也愈显急迫，也是提高消费者忠诚度的重要砝码之一。不同品牌、不同性质的汽车经销商在经济实力、管理水平、抗风险能力上自然相异，具有战略思想、经济实力雄厚、管理水平较高者，在组织结构方面，不仅依照品牌厂家的所定标准进行落实，还会根据自身实际，进行产品品牌与公司切实对接，势必会将市场经理定位“营销参谋”的角色，即：在贯彻厂方的营销战略及策略统一部署的情况下，遵照经销商发展战略，始终坚持创建公司品牌的重任，不断激发所经营车型的市场潜力，力求协助经销商业绩的稳步提升，此时，非“骏马”型市场经理不可或缺。一定时期内，“骏马”型市场经理代表着许多有智者所努力追求的方向之一，也是许多汽车经销商较为理想的人选，不过，现阶段，在行业中的比例尚属少数。2、“黄牛”式印象素描：只知埋头耕田，不懂抬头看路，具有一定的汽车营销的实战经验，熟悉了市场通用的套路，勤勤恳恳，塌实苦干，一般情况下，无太多的怨言，公司下达的任务能够较好地完成，是否应该设定更高更远的目标，如何规划得更好，是否存在更佳的方略……，“暂”不关心太多！在不同的发展阶段、不同类型一把手当家，黄牛式市场经理均有其发挥的空间，现阶段，汽车经销商市场人员流动性比较大，公司期望具有一定忠诚度，吃苦耐劳，勤奋肯干的市场经理，以维护市场部门人员的稳定性。随着任职期的推移，汽车经销商的需要有所突破之时，“黄牛”经理的弊端也将一定程度上得以显现，针对公司在市场的破局上，限于传统思维束缚，仅是在固有的圈子里打转，难以给予较新、较为灵活的应对策略，在快速变化的环境下，经销商苦于无奈的反应，看在眼里，急在心上，在短时间内，继续担任市场工作是无关紧要的，但非长远之计。在行业中，属于“黄牛”式的市场经理占有一定的比例，汽车经销商可根据自身特点，耐心培养，择优选用。3、“骡子”型印象描述：头脑灵活，不时会有些新点子，行动利索，习惯于策划、执行，较善于直效性工作，但不善于规划与管理，有时也愣头愣脑，策略忽东忽西，条理紊乱，忙碌的背后却透露出方向的缺失以及思想的零散无序，对于营销工作尚未融会贯通……。随着竞争压力的不断加剧，经销商时刻面临着年度、季度、月度、每周业绩的严酷考验，由于投资者们未必有那么多耐心，身为总经理的职业经理人，为职业生涯持续快进，在权衡长远与短期效益时，往往会偏重于后者。俗话说：“一白遮千丑”，在内外压力下，一把手会倾向于脑子机灵，办事灵活，适合高频率举办各类店头活动、车主活动等“骡子”型的市场经理。由于资金的有限预算，对于经销商来讲，大规模地投放各类广告的成本显然过高，效果也难如人意，势必集中于各类店头诱导、外展、巡展、自驾游等常规项目上，再配合一定的报纸、网络、电台等硬性广告与公关软文就构成了市场经理工作的主要内容。以上更多得是贯彻厂商品牌的渠道使命，其中，市场经理更注重如何促进公司销量任务的达成，着眼于年度利润目标的实现。虽然，背靠大树好乘凉，但厂商品牌并非万能，除了遭受其他品牌的威胁之外，还会面临同品牌兄弟店的共同分食区域市场的境遇，蛋糕一定时，此消彼长，只有始终注重公司品牌建设的经销商，发展相对稳定，抗风险性较强，孰优孰劣，一眼便知，至于方向何往，不言自明。4、“毛驴”型印象素描：为人精明，做事风风火火，似模似样，自命不凡，总是习惯用过去的经验去套用于现实，喜欢大肆宣扬光荣历史，惟恐天下不知，实际工作中则是东拼西凑，投机取巧，懵懂混事，如较起真来，要么缺乏底气，要么左顾而言他，更甚者浑然不知其所谓……孔子曰：“知之为知之,不知为不知,是知也”，《论语·为政》有言：“君子于其所不知，盖阙如也”，个人成长的最大障碍往往是不自知，“毛驴”型的市场经理有些爱慕虚荣，喜欢被恭维，时常期望成为众人瞩目的焦点，一旦感觉“权威”受到威胁，就会毛躁不安，急于表现自我，妄想找回原本属于自己的安全感，如此以来，心思已不在市场工作上，经常围绕自我寻找久违的“安逸”。对于毛驴型的市场经理来讲，一剂良药就是“吃得苦中苦，方为人上人”，这类人才需要进一步考验与磨练，公司可设定种种目标与任务促使其切实认识到自身的差距，打破思想混沌的僵局，重新审视自我，戒骄戒躁，知不足而后勇，扎扎实实，努力地练好内功（专业能力与综合素养），方为上上策。以上只是围绕市场经理的专业素质进行了简单的调侃，难免挂一漏万，除了专业技能外，还需要具备一定的管理思想、思维、思路与方法，作为部门负责人不仅仅指作为营销者的个人专业水平的问题，事实上，更重要的是如何扮演好管理者的角色，站在公司层面上，怎样策动下属互相协作，充分发挥部门的专业职能，协助公司及各业务部门完成所订立的阶段性目标。总之，不同的公司性质、不同的投资初衷、不同的经营战略、不同的“一把手”，对于汽车经销商的市场经理的定位起到了至关重要的作用。结合内外环境，请审视一下市场部所有待解决的问题与现任的市场经理所属类型是否吻合？是否担当起了公司所预期的角色？由于人无完人，金无足赤，无论一致与否，暂不能盖棺定论，还需把握市场经理的所具潜质与公司未来需求是否相统一，并估算实际所能承受的等待时间，一旦明了，何去何从，自有定数。