汽车营销学-1

市场营销概论2019/8/162学习汽车营销的目的是什么？2019/8/163我能成为一名出色的营销人员吗？•乔·吉拉德的故事2019/8/164如何成为一名出色的营销人员？•水管和水桶的故事知识能力的储备积极的心态学习提高能力梦想、激情……？2019/8/165一则故事—制鞋公司寻找国外市场•甲：“这里人不穿鞋，没有市场。”2019/8/166•乙：“这里人不穿鞋，市场巨大。”2019/8/167•丙：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1．5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%”2019/8/168某公司招聘营销人员的测试题•一个星期内，将100把奇妙聪明梳，推销给一个特别指定的人群：和尚。•甲：卖出1把“无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。”2019/8/169某公司招聘营销人员的测试题•一个星期内，将100把奇妙聪明梳，推销给一个特别指定的人群：和尚。•乙：卖出10把“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”2019/8/1610某公司招聘营销人员的测试题•一个星期内，将100把奇妙聪明梳，推销给一个特别指定的人群：和尚。•丙：卖出1000把你知道他是怎么卖出去的吗？2019/8/1611问题：•制鞋公司派出的三名员工，哪一个是真正的销售人员？为什么？•请分析三位营销人员各自的工作特点？2019/8/1612引申问题：•什么是营销？•在市场的发展过程中，形成了哪些营销观念？2019/8/1613营销与市场无法分割市场是商品交换的场所市场是商品交换关系或供求关系的总和市场是现实和潜在的购买者1.1什么是“营销”就地理位置、形式而言，是具体的、看得见、找得着的现实市场的形成条件就经济关系、内容上而言，是对市场的进一步抽象概括就卖方的营销角度分析，市场只是指需求的一方市场=人口+购买力+购买欲望2019/8/1614•企业营销的目的是创造顾客（消费者）。•顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。–“满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企业的使命和宗旨。•企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现，其前提则是全面了解顾客。–企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。“营销”的基础是顾客2019/8/16156W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买“营销”的基础是顾客2019/8/1616营销是一种交换活动•商品经济使生产与消费分离。–消费者满足需要，必须依靠手中的资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中的资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。•生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。–营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。2019/8/1617行业（卖方）市场（买方）产品、服务货币、商誉信息传播（促销）信息收集（反馈）--以交换为基础的简单营销系统2019/8/1618公司经营单位A经营单位B营销管理生产管理财务管理人力资源管理研究与开发管理营销是一种管理职能2019/8/1619--营销管理•识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望；•选择和决定最“值得”，也能最好为其提供产品、服务的市场或顾客群；•指导产品开发和生产，与其他管理职能形成合力，共同应对目标市场；•向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引导兴趣，激发欲望；•分销产品，把产品、服务送达顾客。2019/8/1620营销管理人力资源管理生产管理财务管理研发管理企业目标市场--整合管理流程2019/8/1621--“市场营销”的定义•定义：“营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人和群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”（菲利普·科特勒）2019/8/1622市场营销“市场营销”的核心概念2019/8/1623回顾：•学习汽车营销的意义和目的•营销的定义：菲利普·科特勒•营销的特点•营销的五组核心概念2019/8/1624--理解营销学的核心概念•营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。•（写出你目前最为迫切的三个需要。）•“产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。•人们如何满足自己：效用、费用和满意。•营销的核心：交换和交易•营销的任务：促成和实现交换。•市场：购买力＋购买欲望＋购买者。2019/8/1625（一）需要、欲望和需求•1．需要：是指人们没有获得基本满足的一种感受状态。（需要不是营销人员创造的）•2．欲望：是指人们想得到某些需要的具体满足物的愿望。（人们的需要有限，但欲望很多）•3．需求：是指人们针对特定产品的欲望，是有能力购买且愿意购买某个产品的欲望。•市场营销人员只能影响消费者的欲望2019/8/1626（二）产品•产品：是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。•此处的产品包括有形和无形的，涵盖实物、服务和其他能够满足消费者需要和欲望的一切东西。•人们购买实物产品的主要原因不是拥有它们，而是因为它们能够带给人们某种利益。2019/8/1627（三）价值和满意•价值是一个复杂的问题，马克思认为：产品的价值量是由社会必要劳动时间决定的。而边际效用学派则认为：消费者根据不同产品满足其需要的能力（即效用）来决定这些产品的价值。•所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是指一个人的心理感受。•实际上，并不存在100%满足的产品。消费者的最终选择倾向于理想产品与现实产品的接近程度（价值高的产品）。即“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”。2019/8/1628（四）交换、交易和关系•一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，而交换只是其中之一。•自行生产、强制取得、乞讨、交换；•当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。2019/8/1629（四）交换、交易和关系1．交换：就是通过提供某种东西作为回报，从他人之处换得自己所欲之物的行为。实现交换的方式主要有：常规性的交换（即由卖方定价）、谈判。•交换的条件：•至少有两方•双方均有对方所欲之物•双方能沟通信息及传递货物•双方可自由地决定是否接受对方所提供之物•双方的交易是自愿且称心如意的•双方对交换结果的预期2019/8/1630（四）交换、交易和关系2、交易：是由双方之间的价值交换所构成的行为，是交换的基本单元。•交易的方式有：货币交易、非货币贸易等。3、关系关系营销可以定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方面实现其各自目的。关系营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。先建立良好的关系，有利的交易自会接踵而来。2019/8/1631总结：•营销产生于人类的需要和欲望，需要和欲望由产品来满足；消费者在选择产品时，要考虑价值和期望满足；营销者开展的营销活动就是使潜在的交换成为现实而进行的活动；为使这些活动有效，营销者必须对其进行管理。2019/8/1632市场营销学的发展概况萌芽期20世纪初至20年代成形期20世纪20年代至40年代成熟期20世纪50年代以后1905年，Marketing一词首次出现一战后，以“推销”为核心的市场营销学菲利普·科特勒格隆罗斯……2019/8/1633小结与回顾：•营销的概念•谁是真正的营销者？2019/8/1634复习与回顾：•营销的特点？•如何理解市场营销中的“产品”？•交换和交易两者之间有何关系？2019/8/1635案例：福特汽车的兴衰•1899年、1901年与别人合伙经营汽车公司，但均因产品不适合市场需要，无法销售而失败。•1903年，创办福特汽车公司，第一批产品实用、优质、价格合理，生意兴隆；1906年，重蹈覆辙，向富有阶层推出豪华汽车，大众买不起，销量直线下降。•1907年，全国经济衰退开始，但福特却及时调整指导思想和经营战略，“薄利多销”，销量独好。•1908年，福特作出明智的战略性决策：生产规格统一、品种单一、价格低廉、大众需要且买得起的“T型车”，并实施规模化生产，获得巨大成功。最高时，一天生产9109辆车，产销量最高一年达100万辆，一举成为世界最大的汽车公司。2019/8/1636案例：福特汽车的兴衰•1920年以后，形势改变，经济增长、收入增加、生活水平提高、路况改善，消费者开始追求时髦，“T型车”销量开始下降•1922年，当听到公司销售人员关于“T型车”需要彻底改进的呼吁时，说：“先生们，根据我看，福特车的唯一缺点是我们生产的还不够快。”并且宣称：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的”•此时，通用汽车却抓住机会，适应市场需要，改变汽车的颜色和式样，对然销售价格有所提高，但“雪佛兰”开始威胁“T型车”。•1926年，“T型车”销量陡降；1927年，福特改产“A型车”，耗费巨资和时间，并让通用占领了大量市场份额，永远失去了车坛首席宝座。2019/8/1637案例中的营销观念•生产观念•产品观念•推销观念•市场营销观念的雏形2019/8/16381.2市场营销观念的演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念创新营销观念顾客满意关系营销整合营销绿色营销2019/8/1639--生产观念•生产观念——短缺时代需求拉动强调：•技术装备生产规模•少品种大批量高品质•“我能生产多少？”2019/8/1640--产品观念•产品观念——需求拉动趋缓强调：•产品品种性能花色样式等•产品种类功能性价比增加改善•“我能生产什么？”•产品导向——“酒香不怕巷子深”；2019/8/1641--推销观念•销售观念——需求趋向稳定强调：•推销人员广告促销手段技巧•“我能卖什么？”（以产定销）•销售量和促销努力成正比•“我怎么卖？”（促销）2019/8/1642--市场营销观念•营销观念——需求稳定强调：•以需求为中心•“消费者需要什么？”•宗旨：顾客是中心、竞争是基础、协调是手段、利润是结果•4P→4C→4R2019/8/1643--传统推销与现代营销比较区别比较起点强调方法终点传统推销工厂现有产品推销促销通过销售量获利现代营销市场顾客需要整合营销通过顾客满意获利2019/8/1644--这是两个不同的过程•传统销售—“由内向外”•现代营销—“由外向内”•传统销售—以企业现有产品为中心•现代营销—以顾客需求为中心2019/8/1645--社会营销观念•社会营销观念强调：•个体利益—公共利益•企业利益—社会利益•短期利益—长期利益•现代营销观念的补充发展完善•宗旨：兼顾消费者需求、企业利润、社会利益例：汽车的召回制度三鹿奶粉事件、瘦肉精事件2019/8/16462009年上半年汽车召回2011年，国内共计实施汽车召回82次，召回车辆总数首次突破180万辆，为历年来最高。2011年累计召回数量排在前五位的汽车分别为：广汽本田、上海通用、长安福特马自达、北京现代和神龙汽车。对此，有关专家指出，召回在中国越来越司空平常，消费者和厂家都能以平常心态面对，召回力度大幅提升。2019/8/1647--创新营销观念•顾客满意：收益＞成本•绿色营销：环保、社会、可持续发展•整合营销：整合、协调发展，为顾客利益服务•关系营销：建立事业共同体•客户关系营销：以客户为中心•网络营销（电子商务）：以互联网为媒介的各种营销活动，包括电子商务；物流配送•营销道德：营销活动行为规范2019/8/1648总结：•以产品为中心的旧式生产观念和以顾客为中心的现代营销观念，其营销活动、程序、手段、方法各不相同。•现代营销观念创造利润的过程兼顾顾客、企业、社会三者利