汽车营销学

第四章汽车用户购买行为研究M5/1第一节汽车的使用特点1、汽车既是一种生产资料，又是一种消费资料；（1）作为生产资料使用（2）作为消费资料使用2、汽车是一种最终商品M5/2第二节汽车私人消费市场及购买行为一、汽车私人消费市场的需求特点–（1）多样性–（2）层次性–（3）伸缩性–（4）可诱导性–（5）习惯性–（6）可替代性–（7）发展性–（8）集中性和广泛性M5/3（二）顾客的购买动机(略）常见的购买动机（1）生存及健康的愿望（2）赚钱的愿望（3）个人地位重要性的愿望（4）家庭关系和睦的愿望（5）吸引异性的愿望（6）领先的愿望（7）追求利益的愿望M5/4案例：购买动机的来源有位先生到悉尼参加大型车展，他在一部车前徘徊许久，始终没有决定是否要买。第二天，他又来了，这一次没有任何犹豫，直接找到负责车展销售的人员，签合同，付定金，购买了这辆豪华汽车。为了研究他的动机，事后杂志社的记者采访了他，问他是什么原因使他在第二天下决心购买这部车呢？他的回答非常简单：我太太。M5/5（三）不同类型的动机对消费者购车的影响案例：发掘顾客的真实购买动机一位资深汽车销售人员在澳洲卖车时碰到一个客户，说是要买福特车。福特车全部是自动档的，但这个客户却点名要手动档的。这位销售人员当时询问要手动挡的车是不是因为价格比自动挡的车便宜，他却说钱不是问题，只要把手动挡的车找来，他按自动挡车的价格付款。这位销售人员很奇怪，不明白这是为什么，难道是这位顾客喜欢加速性能？这名销售人员知道，如果他不能搞清清楚楚这位顾客为什么必须要手动挡的车，那他注定会丢掉这个客户。M5/6通常顾客的真实的购买动机需要销售人员主动问出来，而顾客一般是不大可能主动说出来的。于是这位销售人员问道：“您是专业司机？所以你要手动挡？要加速感觉？还是要动力性？”这位顾客在回答销售人员的问题时就把真正的目的出来了。他为什么会说出真正的目的呢？因为销售人员问他是不是专业的司机。这一句话很重要，它是让别人向销售人员敞开心怀的一句很关键的话。如果销售人员仅仅问他是否注重动力性，还不足以让他找开自己的内心和销售人员说实话，只有当销售人员说他很专业，是一个专业司机时，他才会感到很受用。销售人员对他很尊重，而且表明一个态度，想向他学东西，因为你是专业司机，是不是觉得加速性特别好？M5/7他对销售人员这样解释：“我不要这个加速性，那都是年轻小伙子追求的。最近一段时间我工作变了，要用车跑很多路，而且都是盘山公路”。销售人员就马上问在盘山公路上，手动车会怎么帮他，是不是上坡有用。“上坡是一个方面，但是我更看中的是在下坡的时候，万一这个刹车系统失灵了，我还可以用手动挡把速度降下来”，他强调说，“对，强制往下降速，就是用手动挡降速，刹车失灵时手动挡可以帮你降速”。这个销售人员当时不知道，一般人可能也不会想到，一个人要买手动档的车就是因为这个原因。M5/8不同年龄、性别消费者的汽车消费心理和消费行为（一）青年消费者的消费心理和消费行为–1、追求时尚–2、突出个性–3、肯用高价购买名牌–4、有明显的冲动性且变化性强M5/9（二）中年消费者的消费心理和消费行为–1、理智性强，冲动性小–2、计划性强，盲目性小–3、注重传统，创新性小M5/10（三）老年消费者的消费心理和消费行为–1、怀旧心理强烈，品牌忠诚度高–2、注重实际，要求得到良好的服务–3、较强的补偿性消费心理M5/11（四）不同性别消费者的消费心理和消费行为顾客的性格和爱好等肯定各不相同，但异中有同，同中有异。就男性和女性而言，一般男士买车时比较粗心，而女士往往比较细心。M5/12资料：女士钟爱的车型M5/13M5/14M5/15M5/16奔驰：A160M5/17M5/18M5/19M5/20M5/21不同职业、阶层的消费者的消费心理和消费行为（一）社会阶层的概念与划分依据•1、职业•2、收入•3、教育•4、财产M5/22案例：成都的私家车成都是个生活质量较高的省会城市，近年来经济发展很快，很多家庭都已迈入小康行列。成都私人轿车的保有量，仅次于北京和广州。成都人的收入水平，比北京、广州这些大都市和沿海地区差得很远，消费水平总体比较低。但在汽车消费上，成都人的观念却很超前。国内许多地方还把私人汽车看作身份和地位的象征，大多数成都人则仅仅把它看作是代步工具。他们买车不是为了炫耀，而是提高生活素质。相当数量的居民有些积蓄后，首先考虑买车。成都的私家车，三分之二是5万～10万元的经济型轿车。成都人十分钟爱自己的车，并不在乎它价格不高，排量不大。长安奥拓在成都的保有量达10万辆，在各大城市中保有量最多，很多家庭看中的是这款车的实用和价廉物美。微型轿车确实带给了他们理便捷、更高质量的生活。M5/23（二）职业、阶层对消费的影响–1、贫困型家庭–2、温饱型家庭–3、小康型家庭–4、富裕型家庭–5、富豪型家庭M5/24资料：不同车型适合的不同消费人群M5/25M5/26M5/27M5/28M5/29M5/30购买者外界的刺激企业营销组合的刺激不可控因素的刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的黑箱购买者的特性购买者的决策过程文化社会个人心理确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择二、汽车私人消费者的购买行为模式企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激和如何转化为反应，并采取相应的营销决策31文化因素•核心文化•亚文化社会因素•社会阶层•相关群体•家庭•角色地位个人因素•年龄周期阶段•职业状况•经济状况•生活方式•个性与自我观念心理因素•动机•感觉•学习•信念与态度购买者32三、影响汽车私人消费市场购买行为因素文化因素之所以影响购买者行为，原因：–一是文化的存在可以指导购买者的学习和社会行为，从而为购买行为提供目标、方向和选择标准；–二是文化的渗透性可以在新的区域中创造出新的需求；–三是文化自身所具有的广泛性和普及性使消费者个人的购买行为具有攀比性和模仿性。M5/33文化因素•核心文化•亚文化社会因素•社会阶层•相关群体•家庭•角色地位个人因素•年龄周期阶段•职业状况•经济状况•生活方式•个性与自我观念心理因素•动机•感觉•学习•信念与态度购买者34社会阶层在市场营销学上，划分社会阶层的主要标准是购买者的职业、收入、受教育程度和价值倾向等。不同层次的购买者由于具有不同的经济实力、价值观念、生活习惯和心理状态，并最终产生不同的消费活动方式和购买方式。M5/3536从这一因素出发，我们的营销工作的目标是什么？应该集中力量为某些特定的阶层（目标市场）服务，而不是同时去满足所有阶层的需要。也就是说，企业要针对所服务阶层的特点，决策适当的营销组合策略。相关群体37能够影响消费者个人消费行为的个人或团体。紧密型与购买者个人关系密切、接触频繁、影响最大的群体，如家庭、同事等松散型与购买者个人关系一般、接触不太密切、但仍有一定影响群体，如个人参加的学会和社会团体等渴望群体购买者渴望成为其中一员，去效仿他们的消费模式与购买行为相关群体对个人购买者购买行为的影响是潜移默化的，因为人都有趋同性和归属感，个人购买者往往要根据相关群体的标准来评价自我行为，力图使自己在消费、工作、娱乐等方面同一定的团体保持一致。M5/38相关群体对汽车产品个人购买行为的影响主要表现在：一，为团队成员提供某一特定的生活方式和消费模式，促使群体内的成员根据特定的消费模式采取购买行为；二，运用团队力量影响个人购买者的购买态度，改变已有的产品观念；三，影响个人购买者对产品及品牌的选择。M5/39家庭它对个人购买者的影响极大，在购买决策的参与者中，家庭成员的影响作用排首位。40丈夫决策型妻子决策型协商决策型自主决策型文化因素•核心文化•亚文化社会因素•社会阶层•相关群体•家庭•角色地位个人因素•年龄周期阶段•职业状况•经济状况•生活方式•个性与自我观念心理因素•动机•感觉•学习•信念与态度购买者41文化因素•核心文化•亚文化社会因素•社会阶层•相关群体•家庭•角色地位个人因素•年龄周期阶段•职业状况•经济状况•生活方式•个性与自我观念心理因素•动机•感觉•学习•信念与态度购买者42生理需要（基本生存需要，如吃、穿、住、用等）安全需要（人身安全、健康保护）社会需要（归属意识、友谊、爱情）尊重需要（自尊、承认、地位）自我实现需要（自我发展和实现）需求层次论43购买动机虽很重要，但商品的效用才是形成购买动机的根本条件。如商品无效用或效用不大，即使具备购买能力，购买者也不会对该商品产生强烈的购买动机。商品的效用是指商品多具有的能够满足用户某种需要的功效。不同车型，不同品种的汽车具有不同的功效。同样的汽车，对于不同的购买者和不同用途来说，其功效也不同。M5/442019/8/16汽车市场营销学45三、影响汽车个人购买行为的因素（一）文化因素核心文化和亚文化（二）社会因素1社会阶层市场营销学上，划分社会阶层得主要标准是购买者的职业、收入、受教育的程度和价值倾向等。2相关群体相关群体是指能够影响消费者个人消费行为的个人和团体。紧密型（家庭、邻里、同事）松散型（如学会成员、其他社团成员）渴望群体（效仿别人的消费模式和购买行为）3家庭（购买权威中心）4角色地位是指个人消费者在不同的场合所扮演的角色及所处的社会地位。如领导与下属的购买行为的明显差异。2019/8/16汽车市场营销学46（三）个人因素1年龄和生命周期的阶段性家庭生命周期：单身期、新婚期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、空巢Ⅰ期、空巢Ⅱ期、鳏寡就业期、鳏寡退休期2职业3经济状况4生活方式5个性和自我观念2019/8/16汽车市场营销学47（四）心理因素1动机的形成购买动机源于需要，但商品的效用才是形成购买动机的根本条件。商品的效用是指商品所具有的能满足用户某种需要的功效。2知觉（三种方式）感知是指人们通过自己的身体感觉器官对外界刺激物所作的反应。选择性注意、选择性理解、选择性记忆3学习刺激－反应学习模式表明：个人购买行为是驱动力、刺激物、提示物、反应和强化五种因素相互作用的结果。4信念和态度信念是指人们对事物所持的认识。态度是指人们对事物或观点所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。2019/8/16汽车市场营销学48驱动力刺激物诱因反应行为未满足的需要产品等强化（购后评价）图4－5“刺激—反应”学习模式49四、个人购买决策过程1.汽车消费者购买决策的角色划分发起者影响者决策者购买者使用者2.汽车消费者购买决策的基本类型–(1)理智型–(2)冲动型–(3)习惯型–(4)选价型–(5)情感型M5/50理智型。以理智为主做出购买决策的购买行为。购买者的特点：购买思维比较冷静，在需求转化为现实之前，通常要做广泛的信息收集和比较，充分了解商品的相关知识，在不同的品牌之间进行充分地调查，慎重挑选，反复权衡比较。这类顾客的购买过程比较复杂，通常要经历信息收集、产品和品牌评估、慎重决策和购后评价等各个阶段，属于一个完整的购买过程。现阶段，我国的私人汽车消费者的购买行为多属于这种类型。M5/51原因：他们多数是初次购买私人轿车的用户，购买汽车要花费他们较多的资金，且汽车结构复杂，专业性较强，普通消费者的汽车知识较少等。M5/52应对方法：应该制定策略帮助顾客掌握产品知识，借助多种渠道宣传产品优点，发动营销人员乃至顾客的亲朋好友对顾客施加影响，简化购买过程。M5/53冲动型，容易受别人诱导和影响而迅速做出购买决策的购买行为。购买者特点：通常是情感较为外向，随意性较强的顾客。一般较为年轻，具有较强的资金实力。对于冲动型购买者来说，易受广告宣传、营销方式、产品特色、购买氛围、介绍服务等因素的影响和刺激，进而诱发出冲动性购买活动。这种需求的实现过程较短，顾客较少反复比较挑选。M5/54这类顾客常在购买后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或者其它同类产品有更多的优点而产生失落感，怀疑自己购买决策的正确性。M5/55应对方法：营销人员要提供较好的售后服务，通过各种途径经常向顾客提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购