汽车营销实务教学设计

课堂教学设计2013～2014学年第二学期教学部门理工系课程名称汽车营销实务授课班级授课教师张伟山东省潍坊商业学校第周总第～课时课题名称理解市场与市场营销的含义课型理论新授课上课地点教室教学目标能力（技能）目标知识目标能够区分市场营销、推销和促销的的区别1、能够正确描述市场的概念2、正确描述汽车市场的概念3、掌握市场营销的概念教学方法案例教学能力训练任务、案例、器材准备能力训练任务：任务一：市场及汽车市场的含义任务二：市场营销的含义器材准备：多媒体设备案例：鞋岛卖鞋——对市场营销的不同认识参考资料《汽车营销》—人民交通出版社教学内容教师活动学生活动课前三分钟德育教育主题：社会公德教育问题引导分组讨论、发表见解引入任务项目：教师提问我们日常生活中的“市场”都有哪些？学生例举教师提问、教师评价学生例举任务一：市场及汽车市场的含义操作步骤：1、市场及市场营销含义(1)市场是商品交换的场所。(2)市场是各种商品交换关系的总和。(3)从市场营销角度所理解的市场。在市场营销者看来，市场是指某产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。(4)市场=人口+购买力+购买欲望。“市场”是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。2、汽车市场的概念汽车市场是指将汽车作为商品进行交换，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机的整体。任务二：市场营销的含义操作步骤：1、市场营销的概念美国著名的营销学者菲利浦·科特勒（PhilipKotler）对市场营销的核心概念进行了如下的描述：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”2、解析：目的：满足消费者现实和潜在的需要及实现企业目标核心：达成交易课堂练习：案例分析：鞋岛卖鞋——对市场营销的不同认识教师讲解教师举例教师讲解教师讲授案例听讲、思考、做好笔记听讲、思考、做好笔记教学内容教师活动学生活动提问：1、通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？2、营销与推销有何不同，该如何认识“营销”？3、需求可以创造吗？谈谈你对市场营销创新的体会。教师评价学生分组讨论组长发言课堂总结（含课后一分钟整理）：市场、市场营销概念补充总结学生分组总结发言作业：1、课后习题2、市场、市场营销、市场营销观念的含义。3、市场营销就是推销这种观念对吗？后记：学生要真正了解汽车市场的含义附：案例：鞋岛卖鞋——对市场营销的不同认识某国某制鞋企业老板一直在思考企业该如何进一步发展的问题。制鞋行业在该国应该说已相当成熟，而且市场化程度很高，竞争异常激烈。为了扩大自己的市场份额，公司从上到下，想了不少办法，可总是收效甚微，不仅自己的市场份额没什么变化，而且销售额也增长不大。公司大量的营销投入往往得不偿失，这一方面说明竞争惨烈，另一方面也说明国内鞋业市场已经基本饱和。正当这位老板一筹莫展之际，公司财务科长来汇报财务工作。在讨论完公司财务问题后，财务科长趁机向老板请婚假。这位财务科长工作一直兢兢业业，任劳任怨，深得老板信任，而且请婚假这段时间内，公司财务工作正好不忙，只有些例行工作。老板自然很爽快地批准了财务科长的请假要求，并关切地问财务科长的婚礼筹备情况。财务科长回答说准备一切从简，旅游结婚。原来财务科长和新娘已约好趁婚假出国到非洲某海岛旅游胜地旅游放松。老板连声说好，突然想起公司的发展问题，灵光一现：“国内市场既然难有作为，不妨从国际市场上找找出路。”于是嘱咐财务科长出国旅游期间，顺便观察一下该海岛的鞋业市场，看看公司通过出口打开国际市场、扩大销售的可能性。财务科长欣然接受了这个任务。不久，财务科长携妻子来到这个海岛。在陪妻子旅游之余，财务科长牢记着老板的嘱托，四处打听该岛鞋业市场的情况。问当地的土著居民该岛鞋业市场的位置时，他们都是一脸茫然，想不起来。更令人惊讶的是：财务科长观察到当地土著居民基本上不穿鞋，虽有极少数的人穿鞋，那种鞋也只是一种自编的绑在脚上的草垫而已。于是，认真负责的财务科长立刻通过越洋电话向老板汇报说：“这里根本就不存在鞋业市场，看样子公司发展得另辟蹊径。”这位老板一直在鞋业市场摸爬滚打，他的理想就是让消费者在全世界的鞋业市场都能找到他的鞋，让所有的人都能穿上他的鞋。听了财务科长的汇报，他似乎不能相信现在还有这样的地方，心里犯嘀咕，是不是财务科长一直做财务工作，市场意识不够敏锐呢？为了公司的进一步发展，慎重起见，老板找来两名长期在市场一线的销售人员，其中销售人员甲老成持重，办事让人放心；销售人员乙则开放活泼，富于创新精神。老板给这两名销售人员指定了一个新任务：去海岛考察当地的鞋业市场，评估公司鞋业出口的可能性。老板希望用销售人员对市场的敏感来更准确地把握海岛鞋业市场。鉴于财务科长只是在旅游区内观察了解，这次老板特意安排两位销售人员在海岛分头行动，尽量多走访些地方，然后分头向他汇报。销售人员甲和乙接受了老板的指示后便迅速行动起来，前往海岛分头调研。大约过了一个星期，两人几乎同时通过越洋电话向老板汇报，但汇报的内容却大相径庭。销售人员甲汇报说：他几乎走遍了海岛，发现这里的人几乎都不穿鞋子，没有鞋子市场。与甲的沮丧相反，销售人员乙十分兴奋地汇报说：他也走遍了海岛，发现这里的人几乎都没有鞋，机会难得，公司应马上寄出一批鞋子让他和甲留在这里销售。听完两位销售人员的不同汇报，老板更加不知所措。在重大的经营决策问题上，他一向慎重。在公司的营销决策方面，老板对营销总监总是言听计从，于是老板又派他最信任的营销总监出马，并希望营销总监通过实地考察后能够拿出一个具体的决策方案。一个月后，营销总监拿出了一个具体的海岛鞋业营销策划方案。方案基本认同销售人员乙的看法，认为公司在该海岛发展业务是一次难得的营销机会；不过对营销的可行性以及如何营销，“认识大有不同。方案首先调查了海岛居民不穿鞋的原因：长期以来，由于海岛自然条件较好，到处都是沙地或草地，而且一年四季都比较暖和；但是通过调查发现：岛内居民由于长期赤脚，缺乏保护，穿鞋对他们有好处；也由于遗传特征和长期的生活习惯不同，海岛居民的脚部特征和内陆居民有所不同，公司可以来销售。公司还应开展大量的海岛公益活动、宣传活动，确立公司的鞋业领导者地位。提问：1.通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？2.营销与推销有何不同，该如何认识“营销”？3.需求可以创造吗？谈谈你对市场营销创新的体会。[案例解析]1、通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品和服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。作为一名市场营销者，从海岛卖鞋的案例中看，作为一名营销者做市场营销，认识“市场”，重要的是要看到一下几点：一、发现市场，既要发现实际消费者也要看到潜在消费者。要有敏锐的眼光发现实际消费者的欲望和需要。海岛上的人们，由于地理环境因素基本不穿鞋，但也因此闹脚疾病，穿鞋对他们有好处。二、收集市场信息，分析潜在市场特殊性。案例中市场总监调查得“由于遗传特征和长期的生活习惯不同，海岛居民的脚部特征和内陆居民有很大不同，所以必须根据海岛人脚部特征重新设计生产适合海岛人的鞋”。2、营销与推销有何不同，该如何认识“营销”？市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。营销从目标市场出发，以顾客需求为中心，通过整体营销活动，实现顾客需要的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。推销是以厂商为出发点，以现有产品为中心，通过大量推销和促销扩大消费者需求来获取利润。认识营销，不仅要认识营销的概念内涵还要注重与营销相关联的各个方面。市场营销的核心是交换，最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”，在营销过程中还要注意产品满足顾客的程度以及交换水平。市场营销涉及多方面的内容，要区分宏观市场营销和微观市场营销。全面认识市场营销的主要内容。3、需求可以创造吗？谈谈你对市场营销创新的体会。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。需求是可以创造的。海岛卖鞋的案例中，岛民们对鞋子是有需要的，只是没有形成欲望达成需求。岛民因环境影响不穿鞋子导致脚疾，鞋业公司通过刺激性营销方法，采用各种营销手段，公益宣传活动使穿鞋的观念深入岛民的人心。目前，市场环境的瞬息万变迫切要求企业在市场营销管理中不断导入新举措与新思维。为了更好地适应知识经济时代的新要求，企业想在竞争激烈的环境下占据有利地位，必须对市场营销进行创新。要求市场营销必须善于识别现实和潜在的顾客需要，转变营销观念，设计出新型的营销模式，充分利用电子商务，最终拓展营销渠道。第周总第～课时课题名称学习和培养汽车市场营销观念课型理论新授课上课地点教室教学目标能力（技能）目标知识目标1、了解市场营销观念的发展2、树立正确的市场营销观念掌握市场营销观念的概念教学方法案例教学能力训练任务、案例、器材准备能力训练任务：任务一：市场营销观念的含义任务二：市场营销观念的发展过程器材准备：多媒体设备案例：1、美国福特“T”型车2、美国皮尔斯堡面粉公司3、美国爱尔琴国民钟表公司4、迪斯尼乐园5、丰田雅阁开拓美国市场6、汉堡包快餐行业受到的批评参考资料《汽车营销》—人民交通出版社教学内容教师活动学生活动课前三分钟德育教育主题：社会公德教育问题引导分组讨论、发表见解引入任务项目：观念决定思路，思路决定出路。引入市场营销观念教师讲述任务一：市场营销观念的含义操作步骤：市场营销观念的概念所谓市场营销观念，也叫市场营销哲学，是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，它是处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。任务二：市场营销观念的发展操作步骤：市场营销观念的发展（1）生产观念：是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动。典型特征：我们能生产什么，就卖什么案例：美国福特“T”型车美国皮尔斯堡面粉公司（2）产品观念：是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销。典型特征：有什么产品就卖什么案例：美国爱尔琴国民钟表公司（3）推销观念：市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品。典型特征：我们卖什么，就设法让人们买什么案例：美国皮尔斯堡面粉公司（4）市场营销观念：以市场需要为中心组织企业的营销活动。典型特征：生产我们能卖出去的产品案例：迪斯尼乐园丰田雅阁开拓美国市场教师讲授概念教师结合案例讲授市场营销观念的发展听讲、思考、做好笔记分组讨论组长发言教学内容教师活动学生活动（5）社会市场营销观念：企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益。典型特征：符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营案例：汉堡包快餐行业受到的批评练习：案例分析：“秘密武器”为何不能长盛不衰？提问：1.你认为库尔斯的“秘密武器”来自何处？2.到70年代以后，为什么“秘密武器”却失灵了？3.产品的好坏应以什么为标准？4.库尔斯公司是以什么为导向？5.怎样才能使产品长盛不衰？教师讲述案例教师评价学生思考、分组讨论组长发言课堂总结（含课后一分钟整理）：市场营销观念的发展历程补充总结学生总结发言作业：1.课后习题2.简述市场营销观念的含义及发展过程。后记：学生要树立正确的市场营销观念。附：案例：“秘密武器”为何不能长盛不衰库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司，地处科罗拉多的山沟里。1960年阿道夫·库尔斯这个44岁的啤酒王国的老板，外出遇难后，公司由其儿子比尔和乔兄弟俩经营。库尔斯公司生产的啤酒是用纯净的落基山泉水酿制，公司只生产一种品质啤酒，且只有一家酿造厂生产这种啤酒，啤酒只在西部11个洲销售，其中多数洲是美国人烟最稀少的地区。它没有设立分厂，22年没有扩大过规模，同时，每一桶酒都要销往900英里以外的地方。啤酒质量很好，除了一些名演员像保罗·纽曼和伊斯特伍等外，从福特总统到亨利·基辛格，无不对库尔斯啤酒称道叫好。每年大约有30万库尔斯的崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯有“秘密武器”。到1970年由比尔和乔经营的一个小规模地区性啤酒厂