汽车营销实务资源

LOGO汽车营销主讲：张发明BeiJingGeelyUniversityBusinessSchool《汽车营销》目录第一章汽车营销认知与入门第二章汽车市场营销调研（含实训）第三章汽车品牌建设与维护（含实训）第四章汽车渠道建设与管理（含实训）第五章汽车经销商促销策略（含实训）NEXT第六章汽车展厅销售技巧（含实训）《汽车营销实务》目录第七章汽车客户关系管理（含实训）第八章汽车售后服务管理（含实训）第九章汽车营销公共关系第十章汽车营销法律法规第十一章汽车营销方案制定第十二章汽车营销其他方式BACK第一章汽车营销认知与入门福特公司在不同时期的经营观念福特“T型车”：1908年－1927年“T型车”是全世界第一辆普通百姓买得起的汽车。第一年，T型车的产量达到10,660辆，创下了汽车行业的记录。至1927年停产，“T型车”共售出了1500多万辆…汽车企业的生产经营观念发展一、汽车企业经营观念涵义二、汽车企业经营观念的发展阶段三、汽车营销岗位职责定位描述汽车营销的特点和研究范围一、汽车营销涵义二、汽车营销发展阶段三、汽车营销的研究内容第一章[开篇案例]第一节第二节BACK第二章汽车市场营销调研丰田汽车的市场研究美国是汽车生产大国、强国，可是丰田却占据了北美汽车市场的极大市场份额，靠的是什么？汽车市场营销调研内容一、汽车市场调查概述二、汽车市场调查调查方法三、汽车市场抽样调查四、问卷设设计汽车市场调查作用一、汽车市场调查的涵义和作用二、汽车市场调查的内容三、汽车市场调查的程序第一章[开篇案例]综述第一节NEXT第二章汽车市场营销调研抽样调查一、抽样调查的涵义二、非概率抽样技术及其应用三、概率抽样技术及其应用问卷设计一、问卷设计概述二、问卷的基本结构三、问题设计技术第一章第三节第四节BACK汽车市场调查的方法一、文案调查二、访问法三、观察法四、实验法第二节第三章汽车产品和品牌策略吉利换标意欲何为？对于汽车而言，车标就是品牌和生产企业的代名词，这个精练、浓缩的符号通常形象地“记录”这家企业的发展历史，能够生动地反映出这家企业的风格与气质。那么，好好的六六大顺的标识不用，换标目的何在？汽车产品整体概念与其生命周期一、汽车产品整体概念二、汽车产品的生命周期第一章第一节NEXT[开篇案例]第三章汽车产品和品牌策略汽车产品组合策略一、产品层级与产品组合二、汽车产品组合策略汽车品牌策略一、品牌与商标的内涵二、品牌推广和维护策略第一章第二节第三节BACK第四章汽车渠道建设与管理吉利汽车分品牌销售2006年10月，吉利开始实行分品牌销售，而目前吉利的这一分网模式又有新的进展。据悉，吉利正在筹划“三张网”，即以吉利的“新三样”：金刚、远景、自由舰各自形成一张网，而每一张网中再搭配“老三样”，即豪情、美日、优利欧中的一款产品，形成新老搭配的销售模式。销售渠道概述一、销售渠道涵义二、汽车销售渠道的功能三、中间渠道类型设计分销渠道一、销售渠道设计的影响因素二、建立有效销售渠道的原则三、汽车销售渠道的设计策略四、汽车销售渠道开发的流程第一章[开篇案例]第一节第二节NEXT第四章汽车渠道建设与管理销售渠道管理一、销售渠道方案的评估二、销售渠道冲突的管理销售渠道变革一、扁平化——降低渠道成本二、信息化——提高反馈速度三、一体化——整合服务资源第一章第三节第四节BACK第五章汽车经销商促销策略“北京现代速度”的获取2006年世界杯，从6月9日开赛起到7月10日结束的一个月时间，由北京现代赞助的“伊兰特雅绅特王牌对王牌”和“王牌榜单”节目在中央电视台频繁播出。频繁的视觉冲击为北京现代的市场扩张带来了大量订单。促销概述一、促销内涵二、促销组合变量三、设计汽车促销组合考虑的因素人员推销一、人员推销内涵与职责二、推销人员队伍组建三、对汽车推销人员的培训四、对汽车推销人员的督导与评价第一章[开篇案例]第一节第二节NEXT第五章汽车经销商促销策略广告一、汽车广告的作用二、企业广告有效策划三、广告效果的构成因素四、广告效果的评价要素销售促进一、销售促进的涵义二、选择汽车销售促进的工具三、销售促进有些什么特点四、销售促进的实施过程活动促销一、活动促销含义二、活动促销常用手段第一章第三节第四节第五节BACK第六章汽车展厅销售策略顾客与经销商接触的过程中有无数个关键时刻，销售顾问在各个关键时刻的表现都会影响顾客的购买决定。展厅销售概述一、展厅销售的特点二、准备和接待技巧、需求分析展厅销售技巧一、展厅汽车销售六方位法二、试乘试驾第一章[开篇案例]第一节第二节BACK第七章汽车客户关系管理对每一位已经购车的客户进行详细的资料登记，通过对客户信息的资源整合，对客户进行细分，分析客户对汽车产品及服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献率，以便更有效地赢得客户和保留客户。客户开发技巧一、潜在客户的开发与管理。二、意向客户的跟踪与成交。客户管理技术一、基盘客户的维护与管理二、客户关系管理的技术措施。第一章[开篇案例]第一节第二节BACK第八章汽车售后服务管理售后服务我们的服务：主动服务、洁净服务、让利服务、惊喜服务、策划服务和使用“吉利三宝”。——吉利集团服务公司总经理王斌汽车售后服务概述一、汽车售后服务内涵及重要性二、汽车售后服务七大流程汽车售后服务策略一、用户满意度管理。二、客户抱怨和投诉处理。第一章[开篇案例]第一节第二节BACK第九章汽车营销公共关系丰田汽车的环保理念“制造越跑空气越洁净的汽车、不会伤害人的安全的汽车……”丰田汽车公司社长渡边捷昭这样表达他的梦想。在丰田高层的名片上，环保标志“绿叶汽车”赫然在目，似乎提示着渡边先生的另一句话：梦想不能只是梦想，必须朝着梦想去努力……公共关系概述一、公共关系与汽车营销二、汽车营销中的公共关系作用三、公共关系的基本原则和误区第一章第一节NEXT[开篇案例]第九章汽车营销公共关系公共关系实战运用一、汽车营销过程中的公共关系活动二、汽车营销中常见的公共关系手段公共关系危机管理一、什么是公共关系危机二、公关危机处理的程序和危机对策第一章第二节第三节BACK第十章汽车营销法律法规汽车消费：将维权进行到底由于自己的爱车——长安马自达3型轿车行驶中前轮半轴频发异响，不满厂家只愿加装垫片，不予更换新半轴，并且不实施召回的做法，全国百名车主欲联名起诉长安马自达。汽车营销与相关政策一、1994年的《汽车工业产业政策》二、2004年的《汽车产业发展政策》汽车金融信贷法律法规一、《汽车贷款管理办法》二、《汽车金融公司管理办法》第一章[开篇案例]第一节第二节NEXT第十章汽车营销法律法规汽车保险法律法规一、保险与保险合同简介二、汽车保险的主要内容汽车召回制度与消费者权益保护一、汽车召回在国外的情况二、《缺陷汽车产品召回管理规定》三、汽车召回与消费者权益保护四、汽车召回对汽车营销的意义汽车贸易法规一、《汽车品牌销售管理实施办法》二、《二手车流通管理办法》第一章第三节第四节第五节BACK第十一章汽车营销方案制定别克关怀的营销方案…汽车营销方案制定流程1、宏微观环境分析2、七步流程分析汽车营销方案实施与评估1、实施方面2、评估方面第一章[开篇案例]第一节第二节BACK第十二章汽车营销其他方式捷达妙用事件营销2006年7月14日，第100万辆捷达车正式下线；8月15日，捷达第100万用户产生，两个100万在捷达发展史上具有里程碑的意义。这个曾经在中国汽车史创造了无数第一、见证了国产汽车15年辉煌的汽车品牌又一次书写了神话。体验营销一、体验营销的涵义和类型二、体验营销的操作步骤三、体验营销的主要实施模式事件营销一、事件营销涵义二、事件营销主要内容第一章[开篇案例]第一节第二节NEXT第十二章汽车营销其他方式服务营销一、服务营销概述二、服务营销观念与市场营销观念的区别三、服务营销常见工具网络营销一、网络营销涵义二、网络营销历史三、网络营销发展趋势四、汽车网络营销应用第一章第三节第四节BACK经营观念指企业在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是企业管理者对市场的根本态度和看法。汽车营销人才的培养目的以实用为主，掌握基本的营销基础理论知识和营销策划能力。熟悉和把握更多的营销学知识作为自己职业发展的基础很有必要。NEXT经营哲学1、经营观念含义企业生产经营六种典型观念比较社会营销观念社会营销观念指企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益而开展一切活动。绿色营销观念企业不仅仅关注顾客、社会公众、企业自身利益，还关注社会环境不被破坏。从发达国家成熟的市场经济来看，企业经营观念经历了一个发展、演变的过程。其中，典型的经营观念包括以下六种类型：产品观念企业关注提高产品品质、增加产品功能。推销观念认为消费者不会主动购买，只有在企业的强力促销之下才会购买产品，把引诱和刺激顾客的购买欲望作为中心。NEXT市场营销观念把满足顾客的需要作为企业营销活动的中心，通过满足顾客的需求形成重复购买，多次购买生产观念伊提供大量物美价廉的高度同质的产品为企业生产经营宗旨。企业经营观念演变Level1Level2Level3Level4营销代表业务主管营销经理营销总裁汽车营销岗位职责描述BACK汽车营销岗位职责描述汽车营销汽车营销始于顾客的需要四个特点目的是与顾客建立长久合作关系汽车产品包括有形产品和无形产品汽车服务可以增值NEXT汽车营销涵义与特点汽车营销是汽车企业的专业人士运用市场营销学的原理知识，对汽车产品的潜在市场进行调查和预测，来判断顾客需求，从而按顾客需求进行汽车研发、生产、销售、售后服务全过程的经营管理活动。汽车营销的发展阶段1．第一阶段汽车营销：以产品为导向，以产品创新为核心工具的营销阶段2．第二阶段汽车营销：以多种营销手段创新为核心工具的营销阶段3．第三阶段汽车营销：以4P整合营销功能为核心工具的营销阶段4．第四阶段汽车营销：石油危机导致需求管理的理论成为主流营销理论5．第五阶段汽车营销：价值战略营销第一阶段第二阶段第四阶段第五阶段第三阶段NEXT汽车营销研究的内容1帮助学生树立汽车营销课程的总体认知，直到自己在今后的学习中什么是自己最需要掌握的和必需掌握的知识、技能和技巧。让学生明白汽车市场营销调研的重要性和实际意义。掌握和能够设计问卷、收集信息、分析和整理数据。学会多种调查分析软件的综合应用。让学生把握汽车品牌建设的重要意义，直到从什么角度认知汽车品牌、指导如何进行品牌形象推广和建设。1、汽车营销知识入门2、汽车市场营销调研3、汽车品牌建设与维护NEXT应当知道汽车营销渠道种种，以及各种营销渠道的优缺点，知道如何选择和评价渠道成员，能够对渠道成员进行业务管理和冲突解决。学完本章学生应当知道汽车经销商种种促销手段和各种手段的组合运用技巧，学生能够设计促销策略，并能够策划促销活动让学生掌握展厅销售的各种技巧性知识。并且能够进行实际操作。4汽车渠道建设管理6汽车展厅销售技巧5汽车经销促销策略NEXT汽车营销研究的内容27汽车客户关系管理让学生明白汽车售后服务的基本流程，知道如何处理客户的抱怨和投诉。8汽车售后服务管理9汽车营销公共关系学生把握公共关系在汽车营销中的实质性，并知道危机事件的处理原则和技巧让学生重视客户关系管理活动，知道如何运用现代计算机技术进行客户的管理。NEXT汽车营销研究的内容3101112让学生掌握汽车营销行为应当在遵守法律法规的基础之上进行。借助法律的武器确保自身利益的最大化。学完本章，学生应当知道如何设计一份汽车营销策划方案，并且知道如何去实施该方案。让学生在掌握传统的汽车营销方式的基础之上，更进一步学习和了解其他营销方式汽车营销法律法规汽车营销方案制定汽车营销其他方式BACK汽车营销研究的内容42、汽车市场营销调研内容市场调查是汽车企业有效获取和利用市场情报、信息的主要而可靠的手段，是汽车企业开展市场营销活动的前提。如何采取科学的方法，把与消费者、社会公众和企业相关的信息，进行系统的收集、记录、整理和分析，掌握市场变化的趋势和机会，是企业制定有效营销策略和规划发展战略的