凯德品牌推广11-9提案(压缩)

凯德置地佛山项目品牌推广策划绽放人文的春天春天，新的开始，孕育无穷希望……2008，凯德置地，开创佛山最美丽的人文春景。凯德品牌推广计划三阶段：春节二阶段：品牌深化纯美建筑笑容迎接人文春天新年新佛山一阶段：品牌亮相12月14日－12月30日12月31日－1月31日2月4日－2月6日推广步骤1推广重点：《笑》报广＋围墙＋人文手册夹报版＋电台＋软文推广策略：以“纯美建筑笑容”亮相佛山，整个市场凝聚一个独特印象——“笑脸”，体现品牌国际高度而又平易近人三阶段：春节二阶段：品牌深化一阶段：品牌亮相12月14日－12月30日12月31日－1月31日2月4日－2月6日《笑》系列报广《笑》主题延续——围墙更换喷画部分人文手册夹报版弥补报广、软文信息量的不足，更系统展示凯德实力和理念。夹报以邮寄形式投送，内含巡展邀请函，针对目标群体进行邀请。电台广告(合办节目+硬广告)合办节目——凯德，家满FUN与FM924电台《家满FUN》栏目合作提供软性信息，电台编辑制作,播出长度为30分钟，内容要播报时尚生活、享受生活等软性内容，话题结合FUN家居各种元素展开讨论，环节鸣谢凯德置地，突出品牌软性宣传。合办方式合办一个月《家满分》栏目，命名暂定为《凯德置地·家满分》，栏目内容由凯德置地先行给出内容框架，栏目组再调整确认。对凯德置地的宣传方式主要是片头播报、片尾鸣谢、节目预告以及五分钟的节目环节，合办节目播出时间200年12月20日至2008年1月20日。策划一个专题，能引发听众的兴趣持续关注，通过话题与节目本身的对接，让听众产生对品牌内涵的认同。节目需要有一定的延续性，但又有独立性。节目环节思路紧扣电台节目的性质和风格，通过主持人对凯德置地业绩展示和对公司高层等进行采访的形式，传递凯德置地的品牌理念，展现品牌实力，预报佛山项目的进展情况。每一期介绍一个凯德置地在世界代表城市的佳作，其中分别邀请凯德置地的公司高层、销售公司代表、佛山项目组工作人员等进行嘉宾邀约访谈。核心内容围绕“家满分”的节目特点，从对城市作品介绍中诠释出凯德建筑的本质——筑就人文空间，每一个建筑、每一个家都是满意的100分。电台硬广告：以品牌实力和巡展介绍为主要内容2条30秒广告《你好篇》（不同国家的语言说“你好”）男：你好，巴黎女：你好，伦敦男：你好，澳大利亚女：你好，曼谷，中文混杂音渐隐：你好，北京，你好，上海……齐声：你好，佛山女声：凯德置地，用20国80城的建筑荣誉，在佛山绽放纯美的建筑笑容，12月31日至08年1月13日，在嘉信茂举行《凯德置地世界足迹巡展》及《佛山国际人文汇演》，恭迎你的光临！男声凯德置地，筑就人文空间《旅行家篇》创意诉求：建筑的旅行家他，一个建筑的旅行家来自新加坡，止不住的脚步，让他在世界近20个国家80多个城市留下了足迹。在亚太，在欧洲，在中东！在东京，在巴黎，在迪拜！随处可见他的身影。现在他来到了佛山，带着无数游历所积累下的“国际人文”，深深的植根在佛山大地。凯德置地，让“国际人文”入驻佛山！1月18日至20日，在百花广场举行《凯德置地世界足迹巡展》及《佛山国际人文汇演》，恭迎你的光临！软文稿时间：与《笑》报广同时投放目的：报广作为“点”，软文作为“面”，点面相结合，丰富凯德置地内涵；解读并进一步演绎报广《世界笑了》、《中国笑了》、《佛山笑了》、《纯美的建筑笑容》。——阐释报广《世界笑了》1篇主标：以花匠之心建筑世界副标：凯德置地筑就世界纯美建筑笑容角度：以生动的比喻手法，阐释世界的笑源自于对文化的尊重和对建筑的精心呵护。逻辑思路：1、建筑本质，花匠诚心借用花匠的劳作过程和态度，将花匠与凯德，花与凯德建筑进行类比，从花匠的耐心、细心、诚心等角度突出凯德建筑理念对建筑本质的独到解读。2、花开建筑笑建筑如花朵得到精心的呵护，从而绽放魅力的笑容。3、20国80城，世界建筑因笑容而多彩以20国80城的若干城市为代表，介绍嘉德置地的世界足迹，案例介绍时紧密扣合理念，突出建筑笑容。——阐释报广《中国笑了》1篇主标：亲吻中国建筑副标：凯德置地筑就中国纯美建筑笑容角度：对人文，不是迎合，而是融合，只有亲近中国本土文化，才能筑造最具人性的建筑。逻辑思路：1、城市并不快乐描述北京上海等大城市的建筑现状，引出建筑缺乏内在灵性和人文关怀的诉求点。2、突破冰冷建筑的包围从凯德置地的建筑理念出发，通过对其人文空间核心内涵的阐述，并与大城市建筑现状的症结进行对比分析，从而得出纯美建筑笑容就是打破建筑僵局的解决之道。3、中国，建筑笑容在绽放结合凯德置地建筑在中国城市的分布来进行论证，展现实力，完善理论。——阐释报广《佛山笑了》1篇主标：居必常安，而后求乐副标：凯德置地筑就佛山纯美建筑笑容角度：强调凯德在实用建筑基础上，探求居住者与空间合一的一种精神需求，一种驾御空间的乐趣。逻辑思路：1、有想象力的空间从建筑解读佛山居住现状，营造活性纯粹的空间和有想象力的空间，体验居住的乐趣。2、创造空间，亦创造需求从需求的角度解读佛山对房子的要求，凯德，雕琢一处居住者十年后还想买的空间！，3、居有所得，居有所乐总结，国际人文为佛山带来一种全新的生活体验，最终落脚于凯德人文理念所创造的纯美建筑笑容。——阐释总稿《纯美的建筑笑容》1篇主标：让建筑在笑容中生长副标：筑就人文空间，筑就纯美的建筑笑容逻辑思路：1、纯美建筑笑容是一种生活态度从生活与建筑的角度论证两者的关系，得出标题结论。2、纯美建筑笑容是一种专属权利没有一样的房子，没有一样的户型，凯德为佛山量身定造不同的人文生活，把三大人文体系带出来。3、筑就人文空间，引领建筑笑容时代推广步骤2推广重点：《足竹筑》系列报广＋软文＋新闻策划＋巡展活动＋巡展短信＋电台＋人文手册＋夹报推广策略：以独特的报广冲击力强化品牌实力，结合巡展等系列推广动作，制造市场的期待——佛山人文居住的春天即将到来三阶段：春节二阶段：品牌深化一阶段：品牌亮相12月14日－12月30日12月31日－1月31日2月4日－2月6日《足》系列平面广告《筑》《竹》迎接人文的春天——嘉信茂、百花、花市巡展活动时间：07年12月31日——08年2月6日地点：在嘉信茂广场、百花广场、花市（文华路）三个点进行目的：承接报广更详尽展示品牌实力（20国80城，中国3＋2战略）；佛山四个项目、三大人文体系精彩上演。参与人员：佛山项目主要目标人群、佛山日报、南方都市报、佛山电视台等主流媒体，社会公众。宣传：同期报广进行活动预告；新闻媒体采访并进行深度炒作；现场“人文手册”取阅；巡展短信告知宣传。活动主题：迎接人文的春天两层涵义：现实意义上，春节将至，也暗示项目将在春天开盘理论意义上，深耕华南、深耕佛山市场春天，意味着新的开始和无穷的希望。凯德置地将以高屋建瓴之势成为佛山地产人文领袖，缔造佛山地产真正的人文春天。一粒遍行世界，饱受阳光照耀和雨露滋润的种子一粒由真诚、爱心和人文关怀造化而成的种子这粒种子，就是一个关于家的梦生命的循环轮回流转种子生根、发芽、开花、结果又成了种子的时候梦便成真了这粒梦想的种子，在冬天来临，带着繁花满地绿树成荫的春的希望……巡展讲述“一粒种子的旅行的故事……”主线：一粒种子的旅行……人文森林参天大树人文的春天凯德在世界————凯德在中国————凯德在佛山第一版块：人文森林——凯德在世界标题1：迎接人文的春天诉求要点：阐释主题内涵标题2：起源……诉求要点：人文种子的摇篮（CAPITALAND企业简介、业务特征）嘉德置地：新加坡跨国房地产集团、亚洲最大上市地产公司（规模）+子公司及业务分类；凯德置地：嘉德在华全资子公司（背景、规模）+企业荣誉标题3：全球纵横，枝繁叶茂诉求要点：根在新加坡，作品传世界（嘉德在世界）·巴黎，伦敦，东京，奥克兰……第二版块：参天大树——凯德在中国标题1：华夏孕育，拔地参天3+2战略格局标题2：根深叶茂，枝展南北北京、上海、广州成功项目标题3：人文关怀，热心公益第三版块：人文春天——凯德在佛山标题1：蕴藉精华，厚积薄发尊重人，尊重空间，尊重地域文化。融入到每个城市的人文环境中，从人的需求出发，打造最适宜产品。人是空间第四维。致力于寻找人与自然、人与社会、人与商务之间的融洽与和谐。标题2：自然人文，珍藏佛山诉求要点：东平路自然人文凯德置地在“一河两岸”的上善之地，以一种姿态，创造出最适合佛山上流阶层的自然人居环境。标题3：社会人文，回到佛山诉求要点：丝绸路社会人文标题4：商务人文，引领佛山诉求要点：魁奇路商务人文3月X日，人文之花盛开在春天，敬请关注！设计方案1设计方案2——人文手册（夹报丰富版）《国际人文之绿》“人文之绿”内涵演绎“绿色”是生命的象征，是自然的“代言人”；“人文”涵盖习俗、商务、文化艺术等社会诸多方面。“人文之绿”即：以人文思想为指导，以和谐人居为途径，引导人在生活中享受纯净、自然、积极、健康的“人文空间”“人文之绿”的联想：遍布世界各个城市的“人文森林”——凯德在世界最茁壮提拔的“人文参天大树”——凯德在中国新生种子在佛山播种、生根发芽——国际人文在佛山一片森林，一棵树一棵树，一粒种子一粒种子，一片森林一片给予大地绿色情绪以及异彩纷呈的人文森林一棵在春天里生根发芽的理想之树，人文之树一粒饱含盎然生机的人文种子春天，人文之绿开始点缀大地的美丽主线索根源——孕育——种子——成长……第一板块：人文之绿全球纵横，枝繁叶茂第二板块：人文之脉华夏孕育，根植沃土第三板块：人文种子吸纳吐物，厚积薄发第四板块：人文花朵芬芳绽放，秀舞南国表现形式内页以四大板块主题划分设计风格，同时又通过特殊造型和夹带“植物根系”“人文种子”“植物嫩芽”“花朵锦囊”四个插画页面进行形式创新与内容串联。表现规格封页+封底+扉页+内页共32P推广步骤3推广重点：春节报广＋花市巡展＋围墙增加贺年版块＋巡展短信推广策略：进入巡展的最后一站：花市，希望的春天越来越近，品牌在佛山的沉淀为项目的推广充分铺垫三阶段：春节二阶段：品牌深化一阶段：品牌亮相12月14日－12月30日12月31日－1月31日2月4日－2月6日ThanksSDAD圣点广告