汽车营销方式

第四章汽车营销方式汽车市场营销模式对于汽车销售企业开拓汽车市场、建立有效运营机制具有举足轻重的作用。随着汽车市场的不断发展，汽车市场营销模式发生了深刻演变，传统的营销模式受到了冲击，新的与国际接轨的现代营销模式被引入了国内，并获得了很快的发展，使我国汽车市场营销模式呈现出了多元化的特征。2007年3月15日，上海大众正式宣布启动“E计划”营销模式。所谓“E计划”营销模式即：“超越自我”（EXCEED）；“迈向优秀”（EXCELLENT）；“追求效率”（EFFICIENCY）；“与消费者共享”（EACH/ALL）。在这个计划中上海大众对旗下的各款车型实行产品结构和价格体系的优化调整，并度身设计个性化的增值服务方案向更务实的方向推进一步，企业和产品的市场差异化竞争优势显著提升。营销组合◆在这次行动中“锦畅”在配置有所提升，其配置接近06款豪型，但在价格上却比06款豪华型下调1万元，目前市场指导价为7.98万元。桑塔纳3000在这次行动中全面执行新的价格体系，且降低幅度较大，降幅达到1.1万元，极大增强了其市场的竞争力，最低售价9.78万元为10万元以内的B级车型提供了一个极具性价比的选择。逐步热销的“途安”和“POLO”等也有3000元左右的降价。◆针对一直处于热销状态的PASSAT在“E计划”中也享有特色的服务。例：在4月30日之前购买PASSAT的顾客，可享受上海大众提供的六万公里全程免费专业常规保养的“用车免忧”服务。有的车型还可以获得价值8000元“一路平安”的保险补贴。◆上海大众老总陈志鑫表示“E计划”是上海大众营销模式转变的信号，上海大众营销模式将从关注营销向主动营销转变，积极根据“锁定目标客户，开发潜在客户，促进成交客户，培育忠诚客户”的客户发展循环模式开展行之有效的主动营销。要了解汽车营销方式，首先要了解汽车营销模式常规的营销模式：代理制；特许经营制品牌经营；自营自销汽车超市；汽车城、汽车大道。要了解汽车营销方式，首先要了解汽车营销模式1、营销模式：代理制代理制是营销领域中的虚拟经营模式，通过代理制，借助中间商的分销系统来销售产品，这已被证明是一种非常有效的分销网络模式。同汽车生产需要专业化分工协作一样，汽车的销售也要走专业化协作的道路。从对世界各大汽车公司销售渠道的剖析中，可以看出世界上许多国家都建立了汽车代理制。不少国家还成立了汽车代理商协会。由代理商组成的销售网，成了各大汽车公司的重要销售渠道。从整车销售方面看，代理制的优点有：(1)可实现工商分工，调动生产厂家和代理商两方面的积极性。(2)销售网点可以更多、更贴近用户，使销售活动更灵活主动。(3)代理商一头是用户，另一头是企业销售部门或其分支机构，有利于减少汽车销售渠道的环节，降低企业的销售经营成本。(4)工商分离，销售专业化，有利于提高销售效率，更符合市场经济机制的要求。(5)企业可以加强对代理商的管理和控制，促使其努力工作，有利于为企业分担经营风险。代理制必将被用于中国汽车产品的销售。一些有经营实力、有一定规模的销售网络主渠道为将来的批发代理奠定了基础。私人经营汽车的产生与发展，也将会为零售代理创造条件。目前，一些企业和一些汽车经销单位都已经或正在开展汽车销售的代理制实践。我国汽车生产企业推行代理制可采用如下方式：1)在原有渠道上，产销双方经协商签订特约经销性质代理协议，2)由代理商全权代理一个地区的销售业务，在市场变化中固定承担一定的销售量。3)由联营(销)体全权代理一个地区的销售业务.4)将企业的部分经销站改造成代理商。5)随着今后形势发展，代理制的形式和内容也将不断完善和丰富。2、营销模式：特许经营制1）特许经营(franchise)也称为经营模式特许(buslnessformatfranchise)或特许连锁《franchisechain)，在我国台湾又称为加盟经营。虽然称呼不同，但在国际上特许经营已经有了约定俗成的含义，欧洲特许经营联合会对它(EFF)的定义是：特许经营是一种营销产品或服务和技术的体系，是基于在法律和财务上分离和独立的当事人(特许人和他的单个受许人)之间紧密而持续的合作基础之上的营销产品和(或)服务和(或)技术的体系，依靠特许人授予其单个受许人权利，并附以义务，以便其使用特许人的概念进行经营。此项权利经由直接或间接财务上的交流，给予或迫使单个受许人在shuang方yizhi同意而制定的书面特许合同的框架之内，使用特许人的商号和(或)商标和(或)服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和(或)知识产权。这一表述在法律上非常成熟，在目前我国特许经营立法大大落后于实践的现状下是极具借鉴意义的。交纳购买经营权费允许使用其名称标志等拥有持续的控制权按合同定期上交部分收入持许人受许人特许经营的两个要素(持许人和受许人)特许经营在本质上是一种连锁经营的市场销售分配方式，在目前国内汽车市场上，以“四位一体”为核心的特许经营模式以其，自身的优势和与我国国情的良好匹配，赢得了国内汽车生产销售企业和用户的一致赞赏。特许经营是特许人和受许人之间的契约关系，对受许人经营中的部分内容(经营诀窍和培训)由特许人提供并有义务保持关注：受许人的经营是在特许人控制下按一个共同标记、经营模式和(或)过程进行的，并且受许人以自己的资产对其业务进行投资。以上海上汽大众汽车销售有限公司为例，它所推行的桑塔纳特许经营体系从一般意义上讲属于商品商标特许经营。在这一体系中，一方面上海大众公司作为特许人向受许人(特约经销商)输出以桑塔纳为核心的产品与品牌商标，而受许人以遵守各项制度为前提，在一定地域内销售商品、提供服务。另一方面，统一的特许经销商硬件条件及服务标准将进一步增强“桑塔纳”的品牌形象，为上海大众公司“桑塔纳”的成功销售和赢利提供了坚实的市场基础。而所有特许经销商又因上海大众公司的全国性广告、公关活动而得到更大的利益，从而形成全方位品牌管理的规模优势，这种特许经营体系的建立扩大了“桑塔纳”汽车销售的经营规模，可．以直接带来产品价格、服务质量的长期优势，通过利用网络技术和现代化管理手段，可以有效兼顾经营成本和市场需求。▲特许经营体系的四大标准:1、特许经销商的资质标准要成为特许经销商须满足如下标准；、(1)应为依法成立的民事主体，具备独立承担民事责任的能力，并且是具有汽车经营权的企业法人。(2)具有相当的汽车经销经验，从事汽车交易达一定年限(一般不少于一年)，并取得良好的经营业绩。(3)注册资金不得少于人民币150万元。(4)申请者必须持开户银行从级以上的信誉证明。(5)必须具备以实物或货币形式为其经销的商品作担保或抵押的能力。▲特许经营体系的四大标准:2、“4S”标准目前国内各汽车厂商大都积极致力于建设四位一体的特许经营模式，这种集销售、配件、服务、信息为一体的汽车销售服务网络是与目际接轨，且适用于汽车营销特点的最佳营销服务模式，可以解决汽车流通流域长期以来难以克服的一些问题。而在我国汽车营销和贸易领域中，由于交易行为的无序、属地性等掣肘，特许经营体系尚无主体介入，而其核心——四位一体特许经营模式则更是无人问津。所以我们在这里的论述主要参考的是在当前国内市场上较成功的汽车。3、营销标准的八个统一1）统一收购：大宗的汽车均须有汽车贸易公司及各地的分销中心的相关部门统一收购2）统一检测：对汽车的检测均由各地网点按公司制定的相关标准统一检测3）统一评估：聘请专家进行鉴定指导，开发估价系统，给不同品牌、不同车型、不同使用年限、不同破损程度的汽车制定出符合实际的价格。4）统一价格：统一各地的汽车交易税，在统一估价的基础上，做到经办人员对统一车辆的报价相同。5）统一广告：全国范围内舶广告活动，由该汽车贸易公司市场部统一规划布置各地网点执行，局限于某一区域的广告活动则由当地网点视活动大小报当地分销中心或集团公司总部批准执行。’6）统一配送：在各地流动的汽车资源，由公司统一组织配送。7）统一运行：全国的特许经营间·点和公司自有网络的运行、日常行为参照公司制定的相关标准，出现突发事件视严重程度和情况紧急程度报各地分销中心或集团总部请示。8）统一促销：统一执行促销行为的办法和标准同“统一广告“。4、资金结算与财务管理标准1）资金结算标准特许经销商在办理现款购车业务时，应以银行汇票或本票等形式将车款汇人汽车贸易公司或其地区分销中心(该地区已成立地区分销中；b)指定的账号，关于各种车型的现金折扣和贴息罚息政策详见诙汽车贸易公’司财务部颁布的有关规定。特许经销商在办理融资性销售业务时，包括买方信贷、分期付款和批量租赁业务，应按该汽车贸易公司所属的金融服务部的有关资金结算的规定执行。’2）财务管理标准特许经销商企业内部应建立起规范的会计机构及良好的会计稽核制度。特许经销商应根据汽车贸易公司财务部提供的会计软件进行账务处理，按期提供汽车贸易公司需要的会计信息。特许经销商应定期编制各项财务报表，做好各项财务收支的计划、控制、分析和考核工作。特许经销商固定资产折旧使用快速折旧法，其折旧标准不受地方政府或母体公司会计制度的限定。营销模式：品牌经营品牌专营汽车专卖店是指由汽车制造商或销售商授权，只经营销售专一汽车品牌、为消费者提供全方位购车服务的汽车交易场所。它是随着与全球经济接轨而引入的“舶来品”，也是目前[国际较流行的营销模式·。i我国汽车品牌专营的发展相对较晚。20世纪如年代中期开始，汽车市场由卖方市场转为买方市场，厂家的市场销售转为被动，大量产品积压，不得不给经销商让利[来处理库存，最后肥了经销商苦了生产商。于是，从1997年底开始，厂家开始建立一种新的营销体系—以汽车厂家的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，受控于厂家的全新营销模式广品牌专营。品牌专营模式是目前各大厂商发展的重点，也是主要模式之一。以轿车为例，上海通用、广州本田等八大厂商目前已经开始和正在构建自己的晶牌营销模式，各厂商的晶牌专营理论基本一致，但在功能组和与称谓上各有不同。在功能组合上，有的矗集售车：、零配件供应和维修服务功能于一体的“三位尸体”模式，有的是在前者基础上再加上信息反馈功能的“四位一体”，有的是售车功能与服务功能两足分离式；在称谓上，有的称“特许(授权)销售服务中心’有的称“特许代理”，有的则称“特许专卖店”。该模式从根本上较好地解决了服务的专业’化，、方便化·、优质化问题。品牌专营模式有利于结束“千军万马”搞流通的混乱营销局面，强化营销资质认定，规范汽车交易行为，而且可以帮助生产厂家增加利润厚度、扩雍资本积累，有益，于扩大生产和增大科技开发力度。由于责任明确、产品售后服务更有保障，对于广大消费者来说，当然利大于弊。真正有实力的经销商可以借助“专卖制”砍掉许多竞争对手，从中受益。这种经销·队伍的优胜劣汰可以起到净化汽车流通市场的积极作用，对汽车工业的发展也是大有好处的。三位一体所谓的三位是指汽车的销售、维修和售后服务。首先汽车的销售不仅是指厂寥直接供应的品牌车，还包括厂家专门供应的附属配件，保证了车和配件的原厂质量；维修是指有一定硬件技术规模，有经过厂家专门培训的技术人员，特别是在保修、索赔过程中由生产厂指定维修厂直接赔付，不会产生扯皮现象。此种经营模式直接与国际惯例接轨，保证了购车族的利益，是中国汽车业未来的发展趋势。例如：上海众泰汽车销售公司是经日产汽车(中国)有限公司授权的上海地区唯一的日产汽车“三位一体”代理店。本公司依托香港最具规模的汽车贸易集团香精大昌贸易行，引入先进的管理体制和资深的管理、营销人才。公司常年从日本原厂进口最新款的中国规格的日产汽车，为客户提供最新的日产汽车信息和资料。公司为个人、企事业、三资伞业、汽车经销商等容户提供具有竞争性价格的现货、批发、预订等多种销售形式及新车免费服务，并可协助客户办理通关、上牌等手续，让客户更省心，更满意。四位一体四位一体，即集整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈四位于一体的汽车销售企业。它将显得更为重要，成为消费者购车的一个重要衡量标准；“四位一体这样的销售模式是符合潮流的汽车销售方式，这—模式的优