2012年四级营销师(高级营销员)教材重点及试题

第1页共58页第第一一章章市市场场分分析析第一节市场调研一、进行实地调查实地调查包括访问调查、观察调查和实验调查（一）访问调查（通过询问的方式向被调查者了解市场资料的一种方法）访问调查根据调查者与被调查者接触方式的不同，分为面谈调查、邮寄调查、电话调查和留置调查。1、面谈调查（指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法）特点:具有直接性和灵活性的特点；有利于判断被调查者回答问题的实事求是的程度；通过面谈调查了解的问题回收率高。缺点：调查费用高；花费的调查时间较长；不利于对调查人员的工作进行监督；调查结果容易受到调查人员的工作态度和技术熟练程度等因素的影响。面谈调查的交谈方式：个人访问、集体座谈（1）个人访问（是最通用和最灵活的访问调查方法；特别适用于那些要使用产品样品或广告样本这类辅助用具来进行访问的调查项目；调查员要携带正式的介绍信或官方文件以便得到对方的信任）（2）集体座谈（小组访问）8—10人优点：在较短访问时间内能收集到许多被调查者的意见；被调查者在一第2页共58页起相互影响，可以激发个人访问无法得到的一些想法和建议；主持人可以直接观察到参加者的行动表情，对分析资料有帮助。缺点：往往出现某些人意见对小组讨论产生较大影响，导致调查结果出现偏差；主持人也会对小组施加自己的主观影响；讨论收集的信息一般是杂乱无章的，给整理增加工作量；对一些涉及私人和敏感性问题不适宜使用。2、邮寄调查（将事先拟定好的调查问卷邮寄给调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方式）(采用邮寄调查法，要特别注意调查问卷的设计，题不能太少）优点：调查的空间范围大；样本的数目较多，而费用支出较少；被调查者有充裕的时间来考虑、回答；避免面谈中受到调查人员倾向性意见的影响。缺点：回收率低；花费较长的时间才能取得调查结果。3、电话调查（调查人员借助电话工具向被调查者询问，了解意见和看法的一种方法）优点：节省调查时间，取得调查结果快，并可节省费用支出。缺点：存在母体不完整的缺点；不容易取得被调查者的合作。注意事项：通话时间不宜过长；采用两项选择法（是否法）4、留置调查（由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种市场调查方法）留置调查法是介于面谈调查法与邮寄调查法之间的一种折中方法）优点：调查问卷的回收率高；避免由于误解调查内容而产生误差；被调查者的意见可以不受调查人员意见的影响；填写问卷的时间较第3页共58页充裕。缺点：调查地域范围有限；调查费用高；不利于对调查人员的活动进行有效的监督。（二）观察调查(通过观察被调查者的活动取得第一手资料的一种调查方法)调查人员同被调查者不发生接触1、观察调查的类型：实验观察和非实验观察；结构观察和无结构观察；直接观察和间接观察；公开观察和非公开观察；人工观察和仪器观察2、观察调查的应用：商品资源观察；营业现场观察；商品库存观察。除此之外，还可以运用观察法观察城市的人口流量、车辆流量。（三）实验调查（通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。应用：改变商品品质、变换商品包装、调整商品价格、推出新产品、变动广告形式内容、变动商品陈列。二、处理调查资料调查资料的处理过程分为资料验收、资料编辑、资料编码以及资料转换4个基本步骤。（一）资料的验收在资料的验收过程中，验收人员应检查以下主要问题：（1）被调查者的资格，即被调查者是否属于规定的抽样范围。（2）资料是否完整清楚。（3）资料是否真实可信。（4）资料中关键的问题是否回答。第4页共58页（5）资料中是否存在明显的错误或疏漏。（6）检查调查员的工作质量。（7）检查有效的份数是否达到调查设计的要求比例。在资料验收中，对不同的资料的处理方法一般为：（1）接受基本正确的资料。（2）将问题较多的资料作废。（3）对某些问题较少的资料，可责成调查人员进行补救调查。（二）资料的编辑在资料编辑中，对不同的资料的处理方法一般为：（1）此回答作废。（2）使用统一的符号标记遗漏的回答。（3）此问题作废。（4）此份资料作废。（三）资料的编码在资料的编码分类时，编码人员应着重把握以下原则：1、正确掌握分类的尺度。2、可设置一个“其他”的分类。3、每一个问题中的分类应含义明确4、对错误或疏漏的回答可作为特殊的分类（四）资料的转换三、分析调查资料第二节市场购买行为分析一、分析消费者购买行为类型第5页共58页消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它是现代市场营销理论研究的主要对象。（一）分析消费者购买行为模式消费者购买行为理论中最有代表性的是刺激—反应模式。营销刺激由4个P构成：产品、价格、地点/渠道及促销。（二）确定消费者购买行为类型并制定相应的营销对策消费者购买分为4种类型：1、习惯性购买行为对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程，其购买行为最简单。典型产品：油、盐、酱、醋等。营销对策：（1）用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。（2）广告宣传上要重视突出本企业品牌的视觉符号和形象特征。（3）尝试将低投入产品转换成某种中高投入的产品。2、寻求多样化购买行为有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间进行选择，而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。例子：饼干、点心、糖果等。营销对策：（1）市场领导者企业可采用销售促进和占据有利货架位置的办法，保障供应，鼓励消费者购买；（2）其他企业可利用价格优惠、免费试用和强调产品特色的广告，来第6页共58页吸引顾客寻求不同特点的品牌。3、化解不协调购买行为有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适消费者就会决定购买。营销对策：（1）市场营销者应注意运用价格战略和人员的推销战略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息。（2）营销员应该重视售后信息沟通，使消费者在购买后相信自己做了正确的决定，尽量避免或尽快消除购后失调感。4、复杂购买行为二、分析产业购买行为类型1、重购2、修正重购3、新购三、分析中间商购买行为类型1、购买全新品种2、选择最佳卖主3、寻求最佳条件第第二二章章营营销销策策划划第一节制定区域市场计划第7页共58页一、选择目标市场1、评估细分市场企业在评估各种不同的细分市场的时候，必须考虑三个因素：（1）细分市场的规模和增长程度。（2）细分市场结构的吸引力。（3）企业目标和资源2、选择细分市场企业可以考虑下列5种目标市场模式：（1）密集单一市场。（风险比较大）（2）有选择的专业化。（这些细分市场之间很少或根本不发生联系）（3）市场专业化。指公司集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。（4）产品专业化。指公司同时向几个细分市场销售一种产品。（5）完全市场覆盖。指公司为所有顾客群提供他们需要的所有产品。二、划分销售区域销售区域可以有地理界线，也可以没有地理界线。（一）划分不同的销售区域的好处1、鼓舞营销员的士气；2、更好地覆盖目标市场；3、提高客户管理水平；4、便于销售业绩考核；5、有利于销售绩效改进。（二）划分销售区域的原则1、公平性原则（市场潜力和工作量相等）；2、可行性原则；3、挑战性原则(表现：营销员有足够的工作量，同时保证每个销售区域有足够的销售潜力）4、具体化原则(销售区域的目标应尽量数字化、明确、容易理解）第8页共58页（三）销售区域划分流程1、选择控制单元区域设计的第一步是选择控制单元。控制单元应该尽量小一点，主要原因（1）小单元有助于管理层更好地认识区域的销售潜力；（2）小单元便于管理层进行区域调整。划分控制单元常用的两个标准是现有客户数和潜在客户数。而潜在客户数则只能是预测值，一般不用做划分标准，此外，地理面积、工作量等也可以作为划分标准。2、确定客户的位置和潜力3、合成销售区域4、调整初步设计方案比较常用的有两种方法：（1）改变不同区域的客户访问频率，使工作量达到平衡；（2）试错法5、分配销售区域（1）确定销售队伍目标（或是销售人员的工作职责）1）寻找客户2）传播信息3）销售产品4）提供服务5）收集信息6）分配产品（2）设计销售队伍规模的方法主要有销售百分比法、销售能力法、工作量法三、设计销售组织结构销售组织的职责包括以下几个方面：（1）寻找客户；（2）信息沟通；（3）推销产品；（4）客户关系管理；第9页共58页（5）销售风险管理；（6）其他营销辅助职责。销售组织设计的模式：1、地域型销售组织结构一种最简单的销售组织结构设计的方法，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。它具有如下特点：（1）有利于调动销售人员的积极性。（2）有利于销售人员与顾客建立长期关系。（3）有利于节省交通费用。按地理位置划分销售区域，需要决定销售区域的大小和形状。销售区域可根据销售潜量相等或销售工作量相等的原则来划分。2、产品型销售组织结构企业将产品分成若干类，每一个销售人员或每几个销售人员为一组，负责销售其中的一种或几种产品。适用于产品类型较多，且技术性较强、产品间无关联的情况下的产品销售。3、客户型销售组织结构4、职能型销售组织结构5、综合型销售组织结构当企业的产品类别多，顾客的类别多而且分散时，综合考虑地区、产品和顾客因素，按地区—产品、地区—顾客、产品—顾客或者地区—产品—顾客来分派销售人员的形式。一个销售人员可能要同时对数个产品经理或几个部门负责。施乐公司将销售人员分为4组：全国性客户经理；主要客户经理；客户代表；市场营销代表。第10页共58页四、拟定销售区域作战方略制定销售区域作战方略的流程1、分析销售区域现状2、制定销售目标3、区隔单一市场4、采用推进或向上拉战略5、制定对付竞争对手的战略6、让销售人员知道活动目标（活动目标有销售金额、必须实现的毛利、平均每天访问家数、新客户开拓家数、账款收回率等。最低权重不低于10%）（二）销售区域战略开发的技巧1、利用销售地图使作战视觉化2、开拓新顾客的方法（1）积极直进法。（2）亲朋开拓法。（3）无限连锁法。（4）关联销售法。（5）刊物利用法。（6）聚会利用法。（7）名簿利用法。（8）团体利用法。（9）权威人士利用法。（10）保持联系法。3、用价格以外的要素来竞争（1）销售人员的人格与知识性的情报服务。（2）指导及协助顾客。（3）完整的技术服务体制。（4）送货服务的正确时机与迅速性。（5）产品的稳定供给。4、正确处理目标顾客与现有客户的关系五、销售区域的时间管理第11页共58页（一）分析销售区域时间管理的影响因素时间管理变得越来越迫切了，销售经理必须对销售人员进行时间和区域管理。一般来说，主要包括为销售人员规划路线、确定拜访频率和时间管理等（二）为销售人员规划路线规划销售路线必须注意：必须综合考虑，统筹安排；销售人员每一次做出差计划安排的时候，首先要考虑和列出要拜访哪一些客户或者目标顾客；制定出差日程和路线的时候需要考虑当地的交通情况。（三）确定拜访频率（拜访频率一定要适度）在确定拜访频率必须考虑如下因素：首先，是否有工作需要。其次，与客户的熟识程度。最后，还要考虑客户的订货周期。（四）销售时间管理1、制定日、周、月计划。（日计划在前一天晚上作出）2、对客户进行分析。3、销售经理应对销售人员的销售工作给予更多的帮助。4、必须充分发挥计算机的作用，以充分利用时间。第二节产品策划一、分析企业的产品生命周期（一）划分产品生命周期第12页共58页所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期、衰退期。产品生命周期与销售利润曲线P47（记）（二）产品种类、形式、品牌的生命周期（产品种类的生命周期要比产品品牌长；品牌知名度高的，其生命周期就长，反之亦然）二、制定产品生命周期不同阶段的营销对策1、介绍期的营销策略特征：产品销量少，促销费用高，制造成本