汽车贸易业务战略规划

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料汽车贸易业务战略规划一、基础分析1、行业及市场状况(1)宏观背景从销售收入和利润来看，汽车行业已经成为我国第五大支柱行业。由于汽车行业可以拉动其它行业如钢铁、橡胶、石化、机械、电子等诸多相关产业的发展，并延伸到维修服务业、商业、保险业、交通运输业及路桥建筑等许多相关行业，同时对新材料、新技术、新工艺和新设备有很强的吸纳作用，汽车工业每增加一个百分点的产出，能拉动国民经济各环节总产出增加10%。因此保持汽车工业的稳步发展对整个国民经济的发展都是至关重要的。国家将继续保持对汽车行业的投资力度，在政策上继续鼓励汽车行业的发展，并在遵守WTO承诺的前提下，采取措施保护国内的汽车产业。得益于我国国民经济稳步发展，GDP连续十几年保持在7%以上的稳定高速增长，近几年来，我国汽车工业发展迅速。2001年全国汽车产量为234.2万辆，2002年为325.1万辆，到2003年达到444.4万辆，每年100万辆的增幅，这在世界上也是少有的。其中，轿车的产量增加最快，2003年增产的119.3万辆汽车中，轿车增量就占了92.8万辆。2003年全国共生产轿车202.8万辆，占了总量的45%，已经达到了韩国80年代的水平，成为汽车行业发展的绝对主力。从消费的角度来看，伴随着中国经济的发展，城镇居民可支配收入水平在不断提高，居民购买能力迅速增强，同时城市居民的消费结构也在发生变化，人们开始关注享受生活，这使汽车消费成为可能。另一方面，我国人均GDP在2003年达到了1000美元，北京、上海、广州等城市人均GDP已经超过3000美元，依据国际经验，当人均GDP达到约1000美元的时候，一个国家的汽车消费时代将会到来，所以在我国，汽车也将会更快地进入居民家庭。目前，我国每百户家庭的汽车拥有量仅有2.48辆，与澳大利亚的183辆、美国的180辆、日本的100辆、韩国的51辆相比，差距还十分巨大，因此我国轿车市场还要非常大的潜在需求空间。但在目前，仍然有较多因素制约着我国的汽车消费。其中最主要的是汽车购置费用和使用成本相当高昂，主要表现一是收费乱，各地区乱设收费项目，乱设关卡；二是税额重，我国车辆购置时的税额比例是美国的10倍，日本的5倍，买同样的车，人均GDP只有1000美元的中国人却比人均GDP高达30000美元的美国人要花更多的钱；三是税费设置不合理，主要表现为不同等级的轿车的税收差别小。另一个主要的制约因素是我国个人信贷购车比率远远低于发达国家水平，原因之一是相对于汽车市场的发展速度，现有贷款规模远不能满足需要。2003年10月、11月银监会相继出台的《汽车金融公司管理办法》及实施细则为汽车消费、销售贷款提供了新的平台。《办法》的颁布实施，是希望我国汽车消费信贷出现多元化、专业化、金融与非金融公司并存竞争的局面；汽车金融公司可以使车贷手续大大简化；在汽车消费链条上，汽车金融公司可以成为联系各方的“润滑剂”：它使生产商掌握大量顾客信息，对消费者的需求作出迅速反应，既能满足消费者的贷款需求，还可以为经销商注入资金。但是，由于中国目前的社会信用体系还没有建立起来，而根据细则的规定，汽车金融公司将成为未来汽车金融服务市场的风险承载主体，因此，国内外汽车金融公司和车商反应冷淡，大多数选择了观望和等待，《办法》并未达到促进汽车消费信贷的目的。随着汽车贷款的大幅增加，贷款风险开始显露，2003年保险公司大规模退出汽车信贷市场，同时在下半年银行也开始控制信贷规模，预计汽车贷款需求增长与供给的矛盾将越来越突出，在2-3年内将成为影响汽车销售的一个瓶颈。(2)WTO的影响WTO的有关协议中对汽车产业做出了明确的规定。在汽车关税和非关税的调整方面，我国承诺2005年1月1日，取消进口配额，包括整车和零部件；到2006年7月1日，整车关税平均降到25%，零部件关税平均降到10%。在与贸易相关的投资协议方面，不再有国产化率的要求，这意味着国内现有的国产化率、技术引进的基础要改变；政府不能强制合资企业的外方引进技术，不排除合资中方向外方提出的技术要求，核心是国民待遇，非歧视原则，对中外投资者一视同仁。在服务贸易的协议方面，国家将容许外资进入汽车零售、批发、金融服务、修配和运输等市场。这些协议对我国汽车产业的影响是巨大的，关税的降低将直接导致进口汽车的价格在2007年后将比目前降低20%到30%，允许外资进入汽车销售、金融和售后服务领域，更对我国目前较薄弱的汽车销售环节带来影响。另外，除了直接对汽车产业的规定以外，WTO其它方面的协议对汽车行业也造成了影响。为了使中国市场与国际标准接轨，国家加快了修改和制定与国际标准相符合的法规的进程，其中与汽车行业相关的主要是安全和环境方面的标准。国际汽车技术规则已在排气、安全性、能源节约和防盗等领域出现了统一的趋势，中国将把汽车废气排放标准及欧洲经济委员会的规定作为参考的框架，将来的法规还将包括联邦机动车安全标准的内容；2000年我国已经开始实行相当于欧洲标准I的排气限制，2005年开始实行相当于欧洲标准II的排气限制，2010年开始中国的排气标准将与发达国家同步。这些法规的变化将加大国内制造商增强研发能力的压力，还会加重国内制造商降低成本取得价格优势的负担。(3)行业及市场现状我国汽车行业和市场目前呈现出以下六个主要特征：第一、私人成为轿车消费的主体。2003年，我国私人轿车消费已经占到总消费量的51.07%，预计到2006年，这一比例将上升到67.22%，私人购车也已经开始成为推动中国汽车市场今后发展的主要力量。第二、轿车产业集中度很高。2003年，销量前五位的企业的轿车销量和占到总销售量的57.1%，前十位企业的销量和占到总销量的78.5%。轿车销售量前十名企业分别是上海大众、一汽大众、上海通用、广州本田、天津夏利、长安汽车、神龙汽车、上海奇瑞、浙江吉利和东风日产。第三、售价十万元左右的中低档轿车仍然是轿车消费的主要产品，但中档轿车和中高档轿车正在占领更多市场。2003年轿车品牌销售量排名中，捷达和桑塔纳的销量稳居前两位，但帕萨特、桑塔纳2000、雅阁、宝来等品牌也在前十名之中，且销量正在接近捷达和普桑。轿车价格的下降和消费者购买能力的提高是造成这种变化的主要原因。第四、轿车价格持续下跌，并且还将继续下跌。以2003年全年的情况来看，除少数几种高档轿车外，几乎所有品牌的轿车价格都有不同程度的下跌，进口轿车的年末价格比年初平均下降10%，国产轿车价格平均下降11%。轿车降价的原因主要有六点，一是汽车进口关税下降与取消配额造成的进口产品价格下降；二是进口汽车降价引起的比价效应；三是2003年汽车产能增长开始超过需求增长，造成供过于求，汽车厂商利用价格策略作为竞争的手段；四是汽车经销商为了缓解厂商强加的库存上涨的压力而采取“暗降”的促销方式；五是汽车生产规模扩大，导致规模效应；六是WTO取消零部件进口配额使全球采购成为可能；七是消费者选择日趋理性。目前市场普遍预测轿车价格还将继续下降，除了进口关税下降、供过于求等因素依然存在，主要还因为目前轿车行业利润率仍然高达30%，以国际市场平均利润率4%衡量，还有26%的空间可以降低，轿车产品降价成为行业发展的必然趋势。第五、目前轿车潜在消费者持币待购现象非常突出。根据北亚汽车市场2003年对13个城市350个年收入在8万元以上的无车家庭所作的调查，有55%的无车家庭有在2006年购车的计划，远高于在计划2005年（15%）和2007年（10%）购车的家庭比例，说明消费者普遍对WTO协议带来的进口关税降低抱有很高的期待。第六、税费和价格仍然是影响消费的主要因素。根据2003年中国汽车消费环境调查的结果，消费者认为妨碍他们购买汽车的主要四个因素是税费过高（74.3%）、车价过高（54.4%）、道路建设滞后（39.1%）以及交易手续烦杂（33.6%）。(4)汽车营销模式目前国内汽车营销模式大致有以下四种形式：第一、厂家发展品牌营销网络，建立三位一体或四位一体专卖店，即“3S”或“4S”店。这些品牌专卖店集汽车整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等功能为一体；第二、通过汽车市场或汽车城销售。它的店面一般由经销商按照自己的要求建造，是一个将多种品牌汽车集中进行销售的场所；第三、以信贷消费营销方式组成的全国性的汽车连锁店（如：亚飞、新华夏等连锁店）。这是一种多品牌汽车销售网络，这种营销模式最大的优势在于可以提供汽车信贷服务，具体是由汽车经销商向贷款购车人提供全程担保，并负责对贷款购车人进行资信调查，帮助购车人向银行申请贷款、代银行收缴车款本息等；第四、一般性经销商，即属于四位一体专卖店之外的众多分散的二级、三级代理销售商。目前在以上四种营销模式中，品牌专卖店和汽车交易市场是最主要的两种模式。汽车品牌专卖店最早是由广本、别克、奥迪等品牌于1998年率先在国内建立起来的，因为这种模式有利于树立良好的品牌形象，便于厂家对于售后服务质量的管理，因此受到众多生产厂商的支持。他们认为这些专卖店不光有益于厂商，更有利于消费者，因为专卖店与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，可以提供销售到售后的“一条龙”的高质量服务，而且购物环境优美，售后服务质量的管理更是保证了消费者的根本利益。具有信息反馈功能的4S店还是用户与商家沟通的桥梁，便于厂商根据用户意见改进产品。但是，由于“4S”专卖店一般是由经销商投资，必须按照生产厂家的统一要求建造，投资巨大，并且只能经营单一品牌，因此对经销商而言，投资风险相对较大；另一个缺点是对提供服务的经销商的维修、售后服务等水平要求较高，目前一些专卖店无法达到要求。所以目前品牌专卖店这种模式也承受着越来越大的市场压力。特别是在一些汽车需求不大的大中城市，一些非高档品牌汽车的专卖店面临着很困难的局面。汽车交易市场目前主要有三种经营模式：一是以管理服务为主。该模式的主要特征是管理者不参与经营销售，由经销商进场经营售车，市场只做好硬件建设及完善的管理服务，北京亚运村汽车交易市场是该模式的典型代表；二是以自营为主，其他的入市经销商少，即市场管理者同时也是主要汽车销售者，该类型约占有形市场的80%—90%；三是两者的综合，自营与其他的入市经销商各占50%。由于汽车交易市场可以为消费者提供更多选择，符合目前消费者品牌忠诚度不高的现状，同时经营多种品牌，可以分散市场风险，并且投资成本较低，因此受到经销商的青睐。目前绝大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市场，有的甚至多达10多家，据统计，目前国内共有汽车交易市场400—500多家，其中形成一定交易规模的有100余家，年交易额超过20亿元的有8家到10家。但是汽车交易市场的模式无法突出品牌特色，不利于帮助客户建立品牌忠诚度，其售后服务也可能无法保证，因此这种模式并不是生产厂商、特别是中高档品牌轿车生产厂商的首选模式，他们大力推广的专卖店体系对有形市场的功能与发展提出了更高的要求。而在地方汽车交易市场规模增长变化不大、当地现有的交易市场已完全能满足当地的购车需求，并且在厂家大力推广专卖体系的压力下，沈阳、上海、西安、深圳等大城市仍斥巨资正在大建、特建大型或超大型的汽车交易市场，有的甚至宣称将是中国最大或亚洲最大的汽车交易市场，这样盲目建设的后果将使得汽车交易市场也变得举步唯艰。目前北京有200家专卖店，其中40%是真正意义上的3S店，另60%为具有一定规模的展销厅（1/3销量在专卖店完成，2/3在汽车市场实现）。京城目前有22个汽车市场，市场份额在50%—60%水平，一批新的汽车市场正在规划建设中，形成筹建市场热。经销商多品牌销售，多品牌代理，多网点销售已经形成一种新的发展趋势，多品牌销售已经成为大经销商的发展趋势。争夺品牌代理资格的竞争白热化，已经形成汽车行业热点中的热点，实现代理目前难点之一是规划建设问题，取得品牌代理资格对经