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张迺英客户关系管理CustomerRelationshipManagement2019年7月31日星期三本课程教材使用和参考书籍教材:客户关系管理教程复旦大学出版皮骏2013参考书籍:顾客关系管理首都经贸大学出版江林2013客户关系管理清华大学出版林剑宗2011目录CONTENTS第1章客户关系管理概述Part1第2章客户关系管理的理论体系Part2第3章客户信息管理Part3第4章大客户管理Part4第5章客户满意管理Part5第6章客户关系管理技能Part6第7章客户关系管理平台Part7课程主要内容第8章客户关系管理体系建设Part81客户关系管理的产生与发展2客户关系管理的内涵与意义3客户忠诚第1章客户关系管理概述客户关系管理的研究进展4客户关系管理的产生与发展1•最早开始发展CRM的国家是美国,CRM的概念最早由GartnerGroup(加特纳集团)在1993年提出,现已成为独立的产业分支。•早在1980年代初期便有所谓的“接触管理”(ContactManagement),专门收集客户与公司联系的所有信息。到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务功能(CustomerCare)。•在电子化企业时代,CRM有了更大的应用与发展空间,结合信息系统的应用,CRM的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、行销与客户服务,提供客户量身定做的服务。•近年CRM与ERP(企业资源计划)相结合,并与Internet融合,产生了巨大的影响力,进一步开拓了市场空间。发展历史CustomerRelationshipManagement6CRM市场规模启动期快速发展期200120022003年份我国客户关系管理市场发展IDC(InternationalDataCorporation国际数据公司):65%意识到重要性;28%开始规划与实施;12%开始运作。CRM在我国的发展1999CRM的朦胧面孔2000-2001概念整合2002-2004软件厂商的第一桶CRM金2005年---反思与CRM的成熟期7客户关系管理的成因1、买方市场日益凸现,客户价值观念发生变化3、客户与公司的关系正在发生变化4、以4P为核心的商业运作将为以4P与4C相结合的新型模式所代替5、需求拉动6、技术的推动2、市场环境变化引导企业转变管理理念7、从商品竞争到服务竞争的转变8、互联网的兴起对客户关系管理的新的挑战CRM溯源8买方市场日益凸现,客户价值观念发生变化•理性消费阶段•感觉消费阶段•感情消费阶段1“好与差”“喜欢与不喜欢”“满意与不满意”问题:哪个消费阶段更高级?9生产时代产品时代顾客时代产值为中心生产观念被动消费质量为中心产品观念理性消费成本为中心推销观念感觉消费顾客为中心营销观念感情消费“好与差”“喜欢与不喜欢”“满意与不满意”“有没有”海尔为例10市场环境变化引导企业转变管理观念2客户满意度中心论客户中心论产品中心论销售中心论利润中心论企业营销管理理念的转变11客户与公司的关系正在变化3交易双赢合作客户-企业关系演变过程合作的表现:单一到多元以4P为核心的商业运作将为以4P与4C相结合的新型运作模式所代替4Product产品Price价格Place分销渠道Promotion促销Customer顾客Cost成本Convenient便利Communication沟通Relevance关联Reaction反应Relationship关系Reward回报4P4C4R唐•E•舒尔茨劳特朋杰罗姆·麦卡锡菲利普·科特勒销售人员的需求营销人员的需求服务人员的需求顾客的需求经理人员的需求需求拉动5需求的内容14信息技术的推动61234沟通成本是导致20世纪80年代提出的市场扰动和客户关系理念实践滞后10年的原因以Internet为代表的信息和通信技术降低了厂商和客户就商品/服务的信息不对称程度新的信息技术使得企业之间的差异性正在消失服务的差异已经成企业能否留住客户的关键信息技术发展的影响15从商品竞争到服务竞争的转变7营销的商品竞争商品的延伸服务竞争服务竞争案例:IBM的转型16资产3=客户=企业永恒的资源宝藏产品价值的后端CRM可帮助企业最大限度地将资源集中应用于客户和潜在客户身上。客户不是与员工部门的一次交易,企业与客户共存共荣。每次与客户接触都是学习了解客户的过程,也是客户体验企业的机会,真正关心客户,满足客户所需,才能让客户体会到企业的价值。客户是价值创造的起点和终点,正是客户需求促使企业创造价值,客户消费使企业创造的价值得以实现。客户是一种特殊的资产,企业赋予客户的价值越大,企业创造的价值就越大,就会提高企业的盈利能力。资产1=厂房、设备、现金、股票、债券资产2=技术、人才产品价值的前段客户17互联网的兴起对客户关系管理的新的挑战8渠道权力在价值链上的转移CRM的发展前景影响客户关系管理发展的关键要素:电子商务:电子商务的全球性发展,对企业竞争客户资源提出了更高的要求;电子商务成为企业与客户间最为重要的联系方式;电子商务的数据是一个大型的数据挖掘和分析综合体。计算机与电话集成技术(CTI):客户联系方式的多样化,符合客户的喜好;如何充分利用计算机、web和CTI的交流访问渠道,要求CRM有一个有效的联系管理策略。商业智能:CRM软件趋于成熟,不仅用于商业流程自动化设计,而且还可以成为管理者的决策工具。基于数据库和数据挖掘的商业智能,可以帮助企业改善定价方式、提高市场占有率、提高忠诚度和发现新的市场机会。由于客户关系管理满足了企业在客户导向时代的经营要求,因此将成为指导企业经营管理的主要思想之一。CRM只有与企业资源计划ERP和供应链管理SCM充分整合,才能增加企业的核心竞争力。2客户关系管理的内涵与意义客户关系和客户关系客户关系管理20CRM到底是什么?CRMCustomerRelationshipManagementCustomerRelationshipsManagement21客户Customer1◆百度:厂商或经纪人对往来主顾的称呼。(1)消费客户:购买最终产品或服务的零散客户,通常是个人或家庭。(2)B2B客户:购买你的产品(或服务),并在其企业内部将你的产品附加到自己的产品上,再销售给其他客户或企业以赢取利润或获得服务的客户。(3)渠道、分销商、代销商:不直接为你工作的个人或机构,通常无需你支付工资。此类客户购买你的产品用于销售,或作为该产品在该地区的代表、代理处。(4)内部客户。◆传统观点:客户即消费者◆韦伯斯特和温德的概念定义:所有本着共同的决策目标参与决策制定,并共同承担决策风险的个人和团体,包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。◆教科书:P6一般指最终客户,也称为终端客户,包括消费者和商用客户。客户涵义分析定义:客户是指通过购买你的产品或服务满足某种需求的群体,也就是指跟个人或企业有直接的经济关系的个人或企业。客户是对本企业产品或服务有特定需求的群体。客户是企业生产经营活动得以维持的根本保证。客户资源是企业生存和发展的战略资源,它的价值体现在所有客户未来为企业带来的收入之和,抽出产品、服务及营销成本,加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润。客户与消费者之间的差别客户是针对某一特定细分市场而言的,他们的需求具有一定的共性。如某电脑公司将客户分为金融客户、工商企业客户、教育客户等;而消费者是针对个体而言的,他们处于比较分散的状态。客户的需求相对较为复杂,要求高,数额大,交易过程缓慢;消费者简单、短期;客户注重与企业的感情沟通,需要企业专门安排专职人员负责处理,并对情况做深入了解;消费者与企业的关系则相对简单,即使企业指导消费者是谁,也不一定与其发展进一步的关系。客户是分层次的,不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略;消费者可看成是一个整体,并不需要进行严格区分。24如何理解客户?——客户是谁?有效的客户沟通以保证市场的渗透力和保持度识别客户按个人需求区分产品/服务多种渠道进行联系可定制的产品/服务了解您客户的个性,并个性化地对待DonPeppers&MarthaRogersExclusivePartnersofOracleCorporation25如何理解客户?——认识是否整体一致?来自销售定单管理的信息来自财务部门的信息来自客户服务的信息来自外部市场的信息市场部门的数据库来自销售的信息26如何理解客户?——客户信息人力资源订单管理财务制造/供应链服务销售薪酬销售营销电子商务商业智能呼叫中心单一客户模型关系:客户与企业之间的相互影响与相互作用,或客户与企业之间的某种性质的联系,或客户与企业之间的关联。具体是指在营销过程中,企业还要与消费者、竞争者、分销商、供应商、政府机构和公众等发生交互作用的营销过程,它的结构包含外部消费者市场、内在市场、竞争者市场、分销商市场等。2关系和客户关系CustomerRelationship关系和客户关系CustomerRelationship内部供应商分销商竞争者顾客影响者关系要处理好:供应商市场内部市场竞争者市场分销商市场顾客市场影响者市场229如何理解关系?——客户关系市场销售服务电话呼叫中心网络面对面销售客户面向需求的市场运作潜在客户的产生机会管理定单管理合同管理客户管理响应中心服务管理3客户关系管理CRMCustomerRelationshipManagementManagement——两个问题31如何理解管理?第一个问题EngageServiceFulfillTransact。获得关于产品和服务的帮助。通常通过客户互动中心或自助服务。销售和支持的融合。产品和服务的交付。货物的运输。与供应链的整合。通过广告和营销引起客户的注意。将销售线索转化为销售机会。市场活动管理。购买产品或服务。特定的渠道,如邮购或网上销售。产品定制。支付我们与客户的互动过程:E-T-F-S吸引-交易-满足-服务以客户为中心个性化大规模定制32ERP订单管理供应链管理定单履行历史信息系统服务自动化营销自动化销售自动化现场销售移动销售专项服务呼叫中心多媒体交互WEB交互E-Mail报告管理Web商店自助服务直接交流商业智能目录管理营销决策活动管理数据仓库客户行为数据集市客户数据集市产品数据集市后端业务前端业务移动业务CRM运作组件CRM分析组件CRM协作组件如何理解管理?第二个问题33理解客户关系管理的三类观点第一类观点•把客户关系管理理解为一种客户接入的整合技术系统。JonAnton:CTICallCentre•把客户关系管理看成是一种营销策略。DonPeppers/MarthaRogers/BobDorf•把客户关系管理定义为一种商业策略。DickLee/TimLee:什么不是客户关系管理不是一对一营销/不是个性化/不是统计模型/不是数据库/不是客户关系管理第二类观点第三类观点34什么是客户关系管理?客户关系管理是一种商业策略,它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动,达到保留有价值客户,挖掘潜在客户,赢得客户忠诚,并最终获得客户长期价值的目的。客户关系管理不仅仅是营销。35CRM定义观念与文化变革业务战略与策略组织与管理变革流程梳理与BPR引入、推广理念建设IT系统梳理业务策略和流程CRM理念CRM策略CRM项目客户细分客户生命周期理论客户信息集成管理以客户为中心IT系统IT基础设施数据仓库应用软件BPR业务流程重组BusinessProcessReengineering迈克尔汉默36什么是CRM:客户关系管理首先是一种“以客户为中心”的管理理念,其次是一套IT系统,将“以客户为中心”的思想变成一个操作性很强的CRM系统,以此集成和自动化企业的销售、营销和客户服务流程。CRM的发展CRM应用系统分类CRM的发展经历销售自动化(SFA)—客户服务系统(CSS)--呼叫中心(CC)综合现代市场营销理念:忠诚效应、满意度、客户价值、一对一营销CRM技术:数据挖掘、数据仓库、关
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