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唐山工业职业技术学院毕业设计说明书题目：捷达汽车市场营销策略分析系别：自动化工程系班级：11汽服11班姓名：司巧云学号：118983230指导教师：刘玉虹2013年5月2日捷达汽车市场营销策略分析司巧云目录摘要……………………………………………………………………………1关键字…………………………………………………………………………1一.中国汽车市场发展状况……………………………………………………1二.公司简介及品牌背景………………………………………………………22.1公司简介…………………………………………………………………22.2品牌背景…………………………………………………………………2三.捷达汽车市场营销坏境分析………………………………………………23.1外部营销环境分析…………………………………………………………23.2内部营销环境分析…………………………………………………………4四.目前捷达汽车市场营销策略分析…………………………………………54.1产品策略………………………………………………………………54.2价格策略…………………………………………………………………54.3分销策略…………………………………………………………………64.4促销策略…………………………………………………………………6五..捷达汽车市场营销策略改进方案………………………………………65.1加大对消费者心理行为的深度研究………………………………………75.2客户关系的科学人性管理………………………………………………75.3拓宽服务领域……………………………………………………………75.4倡导多元化营销模式…………………………………………………85.5口碑营销……………………………………………………………85.6名人营销………………………………………………………………85.7感动营销………………………………………………………………85.8重要国际活动营销…………………………………………………85.9以售后服务为中心带动销售…………………………………………85.10建立科学完善的召回体系………………………………………………9六.案例分析…………………………………………………………………9七．结论………………………………………………………………………10参考文献………………………………………………………………………11捷达汽车市场营销策略分析司巧云1捷达汽车市场营销策略分析司巧云11汽服11摘要自20世纪90年代以来，我国经济处于快速发展之中，作为身份和地位象征的汽车已开始大量进入家庭。随着汽车市场不断壮大，原有的市场营销策略模式效果已越来越不明显，形形色色的营销创新逐渐成为企业实现更好生存发展的必要手段之一。经过多年的发展，营销模式正在向多样化方向发展。消费者的需求越来越多样化，对产品服务的需求也越来越高。本文通过对汽车营销策略的论述，以及进行多方位的比较，深刻的认识到不同的营销策略对企业的综合竞争能力的深远影响，同样也提高了一些营销者对最新营销的认识，这对提高公司整体的营销水平有一定的帮助和借鉴意义。关键字：品牌4P营销策略改进方案一.中国汽车市场发展状况2012年，中国汽车市场整体由高速增长进入到“微增长”时代，据相关数据统计，我国汽车市场由过去十年平均20%以上的增长，转变为个位增长。2012年前三季度国产汽车市场销售增长3.4%，狭义乘用车市场销售961.4万辆，同比增长8.5%，仅SUV市场表现一枝独秀，增长29%，种种情况显示中国汽车市场整体步入调整阶段，消费结构发生较大变化。2013年1～11月，我国汽车产销双双超过去年全年，同比分别增长14.34%和13.53%，同比增速较前10月继续回升。1～11月，我国汽车产销分别为1998.93万辆和1986.01万辆，同比累计分别增长14.34%和13.53%，产销增幅较去年同期分别增长9.83%和9.5%。比较前5年20%-30%的增长趋于理性。在乘用车各车型中，SUV的产销同比分别增长44.57%和45.30%，保持了多年来强劲的增长势头。有关机构预测，今年全年汽车销量将在2100万辆左右，增长速度在10%左右。2014年，今年的中国汽车市场似乎没有了往年的浮躁状态，而是更加趋于稳定与规范。中国汽车市场有着强劲的增长潜力，预计在2015年会达到每千人79辆汽车，汽车销售量会达到1000辆甚至1100万辆。随着我国国民经济稳健、快速的发展，汽车市场捷达汽车市场营销策略分析司巧云2出现了蓬勃发展的大好趋势，同时由于人民的物质生活水平也在不断提高，汽车进入家庭的数量也在以惊人的速度增加。二.公司简介及品牌背景2.1公司简介一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及德国大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。公司于1991年2月6日正式成立，1996年7月公司全面建成,1997年8月正式通过国家验收。项目总投资为111.3亿元人民币，注册资本为37.12亿元人民币。公司位于长春市西南部，占地面积116万平方米。公司采用先进的技术和设备制造捷达、奥迪、宝来系列轿车，现已形成年产18万辆整车、27万台发动机、18万台传动器的生产能力，同时实现部分整车、总成、零部件的出口。公司共有职工3800名，年生产能力达到15万辆轿车，27万台发动机和18万个变速箱。2.2品牌背景捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车。在引进中国市场前，年销量曾14次在德国，6次在欧洲位居第一。而在中国市场，自1991年第一辆CKD捷达轿车出厂销售以来。捷达轿车就受到社会各界的欢迎，其动力性，可靠性，舒适性，经济性，安全性等性能在国内同类产品中具有明显的优势。捷达轿车曾获得“中国名牌产品”，“中国公认名牌产品”等称号，并在国内举行的汽车拉力赛上多次夺冠，是具有赛车品质的轿车三.捷达汽车市场营销坏境分析3.1外部营销环境分析3.1.1产业分析轿车行业在我国长期以来处于差别寡头垄断竞争状态。目前形成的三大三小轿车企业是在国家产业政策的大力保护之下成长起来的，随着中国加入WTO和国内民营企业的加入，竞争将更趋激烈。我国轿车工业的现状是经济规模小、技术落后、管理服务落后，而汽车工业是典型的规模经济产业，轿车企业的规模经济的临界点为25万辆，目前我国只有上海大众汽车有限公司的桑塔纳达到30万辆的规模。产业特征主要表现为：其一，我国轿车的品牌和车型多是从国外引进的产品，车型较旧，生产工艺和技术相对落后，除少数车型外，大部分需要换型。其二，车型相对较少，导致用户购车挑选余地较少。市场特征为：其一，从卖方市场转向买方市场，价格一降再降。其二，虽国产轿车价格一直在下调，但与国外同类车辆相比，价格依旧偏高。其原因是：企业开工不足、捷达汽车市场营销策略分析司巧云3批量规模小；引进国外车型的国产话率低的成本高；管理不善，造成浪费.3.1.2竞争者分析捷达的市场定位是中低档轿车，在这个市场里，最主要的竞争对手就是上海大众的桑塔纳。桑塔纳经过13的发展，年生产能力达到30万辆，形成规模经济；产品由单一的桑塔纳普通型，发展到目前包括桑塔纳2000型、帕萨特在内的三大系列八大车型，它的帕萨特车型更被多国车界评为“最优秀的中级轿车”；率先建立“轿车国产化共同体”，使国产率达到90%以上；拥有200多家特约经销商和400多家售后服务站，形成国内最大的轿车销售服务网络。而桑塔纳的主要缺点则是，因为桑塔纳是德国大众汽车公司在1982年投产的轿车，技术水平并不很高，而且上海大众因多种因素不能随意降价。除了桑塔纳以外，捷达的正面竞争对手还包括富康、赛欧、跑乐，但是无论在技术、规模、生产、销售还是市场份额上，捷达都具有明显的优势。3.1.3客户分析中国存在着一个极有潜力的巨大的消费群体，他们都是高薪收入者。这些人多在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作，或为私营企业服务或也许就是私营企业老板。他们工作相对稳定，收人不断增长，更重要的是他们中大多数人的文化层次较高、品位高雅、思想超前，容易接受新鲜事物，消费观念比较超前，始终追随着消费潮流。从某种角度上说，他们领导着中国的消费市场的发展方向。在对这个消费群体的定向调查中发现，几乎没有人不想购买私人轿车，但有着自己非常明确的看法，不会盲目追求。他们购车目的是为了提高生活质量，至于购买何种车型的考虑因素是极其务实的，主要是考虑车的品质与性能价格比。他们并不以自己口袋里的钱来计算应购买的车型，而是更多地考虑轿车的发展方向，也想让轿车体现自己的身份与地位；他们在某些方面也摆脱不了中国人购物时的“一步到位”的观念，要买就买好的；他们在考虑购不购车、何时购车时，并不过多地在乎诸如停车场地、附加费用等问题，因为他们对国家政策和中国发展抱有乐观态度。此外，他们身上还具备一种“爱国精神”，他们热切地期望我们中国的民族汽车工业能够兴旺发达，所以也在等待着适合自己的国产轿车同世。因此，经济型轿车的销售对象应主要围绕在三资企业工作的中高薪收人者和私营工商业者。3.1.4年龄范围各年龄段中希望购买私人轿车的人数有较大的区别，调查结果表明，30～40岁的年龄段中比例最高，正如我们上面分析的，这些人的事业不仅刚刚起步，而且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建设也初见成效。因此，他们有条件、有需要、更有心情购买私人轿车。所以，经济型轿车的销售对象主要是年龄在40岁左右的年富力强捷达汽车市场营销策略分析司巧云4的中青年人。3.1.5心理价位70％的消费者希望私人轿车的价格在5～10万元之间。3.2内部营销环境分析3.2.1人力资源分析一汽-大众在建设伊始，双方股东就确定了派最优秀的人才到一汽-大众公司，全力以赴建设轿车基地的方针，并且确定了在重视新产品开发，市场开发的同时，更要重视人才及人力资源开发的理念。对本科生，研究生采取国内国外两种途径使其继续深造，增长才干，成为一汽-大众技术，管理骨干。目前公司员工的平均年龄仅29岁。纵观公司各个岗位，没有技校以下文化程度的员工。汽车工业是现代技术与传统技艺结合最完美的行业。人才在一汽-大众的长期发展成为公司和个人双赢的发展方向。目前，一汽-大众在6000多名员工中间，几乎没有员工主动离开公司。公司靠什么留住人才呢？归纳起来有五条措施：(1)建立良好的成材环境(2)良好的学习培训机制(3)人才选拔使用机制(4)良好的激励机制(5)向员工提供最好的舞台3.2.2SWOT分析优势：（1）有经验的管理团队和董事会。（2）良好的产品接受情况和比较完善的服务体系。（3）比较低廉的配件和维修服务费。（4）轿车市场的扩大和宏观经济的好转。（5）消费观念的成熟和消费政策的出台。劣势：（1）营销的主要对象是私人，迫使营销方式更加周到，不仅让购车者享受到上帝般的服务，在支付方式上，也应该适应消费者的要求。（2）一汽大众捷达的服务质量、服务态度、维修价格和维修时间对私家车用户的服务要求无法满足。（3）还没达到规模经济性。威胁：(1)市场轿车品牌的增加，竞争加剧。（2）服务跟不上市场发展的要求。（3）竞争对手的技术也在更新换代。捷达汽车市场营销策略分析司巧云5机会：(1)中底档市场稳定。(2)私人轿车细分市场增长快。（3）消费观念的成熟。四.目前捷达汽车市场营销策略分析营销策略直接关系到公司的发展战略，目前竞争激烈的汽车市场要求汽车企业不但要规划发展战略，更要制定出适应企业发展战略的营销策略，从而提高市场的反应速度，适应市场变化，提升核心竞争力。针对捷达营销工作现存的问题，通过对捷达汽车市场的分析，结合实际工作经验，运用营销管理理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面制定区域营销策略。4.1产品策略如何使产品策略发挥最大的效用，主要有以下两种途径：首先，提高产品的使用价值。其次，注重产品形式差异化，建立强势品牌。为了实现产品的差异化，在保证提供高质量产品的同时，还需要在市场上建立起一汽大众的强势品