013金融服务有形展示策略

金融营销第三章金融营销环境分析第一章金融市场概述第二章金融服务营销第四章个人金融行为分析第五章机构金融行为分析第六章目标市场营销策略基本内容第七章金融产品策略第八章金融产品定价策略第九章金融网点与服务传递策略第十章金融产品促销策略第十一章金融服务人员策略第十二章金融服务过程策略第十三章金融服务有形展示策略基本内容第十三章金融服务有形展示策略5/49第一节有形展示的内容和效用第二节有形展示的管理主要内容6/49超过90%的急诊室病人所患的病，都很可能在诊断之外，需要及时打针、照X光、化验、药房取药等服务。在过去、医护及行政人员没有注意这点，经常出现病人及其家属向碰见的医生、护士及工作人员问路，寻找打针室、X光室等。给医生等服务员工在沉重的工作压力下，增加了工作负担，不能专注地提供服务。何况遇上工作繁重，情绪不好时，更容易因没有尽心地为病人及其家属提供有关信息，引起他们的不满，以至相互间发生龃龉，降低服务的质量。实例：香港公立医院急诊室服务环境7/49因此，医院在急症室的地板上，贴上不同颜色的细条子。例如，黄色的条子引往打针室，红色的条子引路往X光室，蓝色的条子往药房，绿色的条子引往电梯等。当病人被诊断完毕后，医生或护士，可告诉病人沿黄色的条走，往打针室打针，或蓝色的条子走往药房取药等。为病人接受医疗服务提供方便，又能教育病人及其家属如何参与服务的生产，减少各类服务员工因要为病人提供此等信息而浪费的宝贵服务时间，更避免双方因此等问题而产生的不必要的矛盾。续例：香港公立医院急诊室服务环境8/49第一节有形展示的内容和效用一、有形展示的内容和效用1、有形展示的概念为进行服务传递、公司与顾客进行交互所处环境以及有利于服务执行或传播交流的任何有形商品。其中与环境相关的有形设施又叫服务场景。9/49了解有形展示的意义通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。如果企业有效地设计有形展示，就可以缩小顾客预期服务和感知服务之间的差距。10/49有形展示的内容有形展示的要素服务场景服务场景其他有形物其他有形物外部设施内部设施名片手册外部设计内部设计文具网页标志设施收费单虚拟场景停车场地标志报告周围景色布局员工着装/制服周围环境空气质量/温度11/49服务场景一：外部设计银行大楼建筑细部12/49外墙设计MORE13/49造型独特的公共设施西瓜车站面子厕所14/49服务场景二：室内环境15/49法院大法庭立案厅16/49服务场景三：橱窗MORE17/49服务环境：VIVI——VisualIdentity，视觉识别，是CIS系统中最具传播力和感染力的层面。人们感知的外部信息，83%通过视觉通道到达人们心智。也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。企业形象的视觉识别，即是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。设计科学、实施有利的视觉识别，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。18/49中国南方电网公司视觉识别系统管理手册VI树19/49二、有形展示的作用包装作用：以其外在形象向消费者传递“内在”信息。如联邦快递、中国移动、南方电网等。辅助作用：设计良好的功能设施可以使顾客将接受服务视为愉快的经历，员工也将提供服务视为快事一桩。例如Google首页图标。交流功能：好的服务场景有利于员工和顾客双方的交流。区别作用：用有形设施将自己与竞争对手区别开来，是一种细分策略。20/49①包装作用颜色代表多项联邦快递服务：橘色代表准时送达全球快递服务；绿色代表准时送达陆运服务，而蓝色则代表全新的商业服务中心。三颜色汇集处则为为紫色，象征联邦快递致力提供服务的「紫色承诺」精神。例如：联邦快递商业服务中心21/49服务场景对顾客第一印象和服务期望具有重要意义美国联邦快递就曾经重新设计所有的有形物来革新形象，从投递箱到服务中心到邮递员的邮包。首先进行广泛的顾客、员工调研，再建立地区规模模型，最后设计服务中心外观。所有一切包括统一的外观表达了这样一个情感：22/49②辅助作用设计良好的功能设施可使顾客将接受服务视为愉快的经历，员工也将提供服务视为快事一桩。相反，不理想的设计会使顾客和员工都感到失望。23/49Google的徽标24/49银行大堂和柜台设置某银行在一楼电梯门口侧面装电视屏幕，播出各种精美的画面，减少等待之烦；在大堂装设叫号机，顾客不必排队等待；摆方沙发坐椅；各种产品的宣传资料；点钞机、打簿机；设置三米线；汇率显示屏、日历牌；笔；密码机及其遮盖；号牌的材料铜/朔胶/纸片；员工使用的电脑；柜台高矮；工作台……25/49③交流作用证券营业大厅的空间与陈设的差别26/49好服务场景有利员工和顾客双方交流顾客可以了解自己和员工的职责是什么，迎接他们的服务场景应该怎样，自己的行为应该怎样，以及受到怎样的奖励或非议。例如，证券营业部对客户分类，并分别开设大户、中户、普通客户室，普通客户就是一台电脑和一张椅子（相互紧靠），获得一般信息；而大户享有几个人一间的独立房间，有电视、报纸和专门的信息渠道。享受高一等级待遇的顾客，意味着其是交易量和总资产在一段时间内达到了一定水平的大客户。27/49④区别作用28/49④区别作用29/49用有形设施与竞争对手相区别，是一种细分策略银行中设有儿童玩耍区域以及包括出卖猪形储蓄罐的小买部。将自己与那些经营商业客户或者高收入阶层的银行区别开了。此外，还有服务层次的区隔作用，如大饭店设计几种不同档次的餐厅，需要借助环境的差异来区分；飞机上的头等仓；电影院的包厢座位等，以显示不同价格带来的不同体验。30/49第二节服务环境的设计服务环境的特点理想服务环境的创造影响服务形象设计的关键因素实物因素气氛因素31/491、周边条件32/492、空间布局与功能33/492、空间布局与功能34/492、空间布局与功能35/49