03标题写作技巧.

第二章如何创作广告标题主讲：王逸群教学安排•教学目的：掌握广告标题的含义、类型和创作技巧。•教学重点：如何讲解广告标题的写作技巧。•教学难点：引导学生进行基础的标题创作。•教学方法：讲授法、案例分析。教学内容如何创作标题•一、了解消费心理•二、AIDMA：揭开文案结构之谜•三、成败在此一句•四、写作标题的十条途径•五、标题写作的禁区一、了解消费心理•挑战一：资讯爆炸•在铺天盖地的资讯中，杀出一条血路！•挑战二：诱惑太多•八卦、侦探小说......广告标题更要讲求技巧•挑战三：时间有限、耐心有限•用最少的文字传达最多的信息。•九子真经——“看得见、看得懂、看得完”！二、AIDMA：揭开文案结构之谜•文案尤其特定的机构。•A、I——广告标题：引起注意、保持兴趣•D——正文：煽动欲望•M——广告口号：加强记忆•A——附文：促使消费行为•文案结构vs文案风格•一种观点：广告文案具有完整的结构，但不拘于结构的完整性。•关键点：重在运用。风格在于自己的创造！三、成败在此一句•证据：•【读标题的人平均为读正文的人的5倍”】•——大卫·奥格威•【调查表明，80％的广告阅读者都要先浏览标题，再看正文。】•广告标题是一则广告中最重要的文字。•标题概述：•1、【要么是广告内容的凝结、要么纯粹引人注意】•2、标题功能•引起注意、传达重点、定义画面•3、复合型标题•参考表格如下图...广告标题分析类型内容形式地位主标题凝练、概括、虚最醒目主导副标题实在小于主标副：解释、说明引标题提示小于副标引导注意主标等•1、标题——是否承诺了一项利益点•轻轻一按，满屋洁净。（吸尘器）•我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！•只要一小时，建成你的网络办公室•2、标题——是否包含了具有新闻价值的消息•一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光！（POLO上市）•只有好消息比我们早到！（USP）•海尔冰箱，凭什么全球排名第二？答案：很新鲜！•3、标题——是否谈到价格或数字•5天时间，赚足3800元！（理财产品）•25元走遍中国（寻呼台漫游服务）•快看，他就是第90000个M-Zone人！四、写作标题的十条途径•4、标题——是否提到产品所解决的问题•服用脑白金后三天，记忆提高90%•我们不生产水，我们只是大自然的搬运工（农夫山泉）•家够大，来多少朋友都行（新浪个人家园）•5、标题——是否提出与读者或产品相关的惊人事实•一生有三分之二的时间是在床上度过的，为什么不选一张好床垫呢？•舒肤佳香皂，有效去除99%“变异细菌”•6、标题——是否与你的目标对象打招呼•广州正在吃它！（金福米）•董事会里的小家伙（联想笔记本电脑）•7、标题——是否包含品牌名•联想——成就科技奥运梦想•有困难，找“大众”——大众出租公司•8、标题——是否包含证言•对待打印质量，我决不心软——爱普生任贤齐•你值得拥有！——女明星•9、标题——是否引用了时新的流行词汇•房价不会跳水，只是在做仰卧起坐•彻底粉碎“疯狂的石头•10、标题——是否加入了一点点动人的情感因素•每个父亲都记得孩子的生日，又有多少孩子记得父亲的生日(养生堂)•一生领导潮流，难得随波逐浪（万科蓝桥圣菲别墅）”南京户外五、标题写作的禁区•法律法规《广告法》：不得使用最高级、最佳等用语；不得贬低；医疗器械；白酒、化妆品等用语规范等。•空标题•无头奇案•太短•......•文案结构vs文案风格•一种观点：广告文案具有完整的结构，但不拘于结构的完整性。•关键点：重在运用。风格在于自己的创造！•【撰写一篇精彩文案，绝非灵光乍现或午夜煎熬可得，必须按部就班把基本功夫练好……找出自己的写作方式，长、短文案即可挥洒自如。】•——杨梨鹤如何创作广告标题【教学目的】了解广告标题的含义、特点、作用、类型、写作要求等内容。【教学重点】掌握广告标题的含义、类型。【教学难点】掌握广告标题的写作技巧。【教学方法】讲授、案例分析。•1.含义•广告文案的题目，也是广告内容的诉求重点。•它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。•【要么是广告内容的凝结、要么纯粹引人注意】•2．作用•(1)突出正文的信息要点。•(2)激发注意、兴趣。显要位置，第一眼，接触文案从标题开始.•(3)诱使目标消费者进一步关注正文。挑起好奇心•【要么是广告内容的凝结、要么纯粹引人注意】案例：动感地带系列平面广告分析•【读标题的人平均为读正文的人的5倍”】•——大卫·奥格威•【调查表明，80％的广告阅读者都要先浏览标题，再看正文。】中国移动2003年年轻群体灵活创新的定价模式校园迎新：09年秋，吸引新入学学生加入。动感地带“新鲜人”01动感地带“新鲜人”02动感地带“新鲜人”03•“用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖”（回馈消费者100%促销活动）•“爱，就把她打入冷宫”（皮衣冷藏服务）•“再也不用牙齿咬了”(某啤酒)•“看足球，喝可口可乐”（可口可乐）•3、写作原则•体现广告主题：广告目的•表现消费者利益：好处•诱发受众好奇：语言技巧•引起注意：必须的！•4.广告标题的分类•⑴按照表意直接与否•直接标题：直接介绍产品、宣传企业或传递相关广告信息。•特点：创作简单、易于理解等。•间接标题：用暗示的方法含蓄传达广告信息或引导受众阅读正文。•例：“打击翻版支持原创”（香港母乳孕婴协会）•复合标题：复句、复合。•TCL家电战略锁定节能冰箱，提出“健康节能，领‘鲜’中国”的品牌主张，全力推进节能产品的普及，打造TCL电冰箱新品牌、新概念、新形象。•独创的“急速养鲜多功能板”、“智能无间变温室”，通过制冷系统流向与流量的智能控制，实现无间变温，冷藏、冷冻、智能变温室独立温控，并拥有快速冷冻、冷藏“一键通”，轻松控制理想中的品质生活。•标题：一鱼“冷冻、微冻、冷藏”三吃正文：手艺好，一条鱼可以变着戏法吃，但有何妙招能保证鱼的新鲜度时刻如你所需，恰到好处？TCL率先推出集“冷冻、微冻、冷藏”于一体的三制式多功能冰箱。家中有了她，你可以巧用三种形态的保鲜功能，加上你的好手艺，一鱼三吃非难事，无穷滋味在其中。女子之美—“倾听内在的声音”中兴百货秋装上市文案•时装是女人的政治母亲是精神的,奶娘是物质的.情人是精神的,妻子是物质的.恋爱是精神的,结婚是物质的.唇膏是精神的,嘴巴是是物质的.时装是精神的,衣服是物质的.时装是女人的追求.时装是女人的政治.台湾政治渴望新鲜面孔,台湾女人渴望新鲜政治.中秋时装,新鲜面市关注残疾人公益广告•（2）按照语言的结构分类•独词标题沃尔沃“thefamilycar”•词组标题：“分不开的两个人分不开的肯德基”“爱齿健齿强身”（药物牙膏）•单句标题“这不是可乐”-七喜•复句或多句标题贵州茅台“世间多圣贤，酒中有乾坤”沃尔沃S60汽车“不怕你跟着我，只怕你跟丢了”微软智慧型鼠标“按捺不住，就快滚”喜力啤酒“就虽然空了，心却是满的”方正地铁刷卡系统方正医疗系统•⑶按标题的内部构成分为单一型和复合型两种。•单一标题：⑴、⑵•复合标题：主标题、引标题、副标题•a）引标题：“眉题”“肩题”，位于主题之前。介绍背景，引出主题，文字宜短。•交代背景、原因、提出疑问•b）主标题：“正标题”，文案中最重要或最引人注意的事实和思想，所用字号最大，居最显著位置。•c）副标题：“子题”，位于主题之后，对主题作补充和解释，补充有两种，一是补充主题以外的次要事实，一是对主题所写事实的续报。居于正题下方。•（引标）：和我一样，贝尼觉得朋友越多越好•（主标）：没错，高尔夫，很生活（引标）万科城市花园告诉您（主标）不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里（副标）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（引题）万科城市花园提醒投资者----（正题）煮熟的鸡蛋不怕摔•（引标）销售进入第二年•（主标）松下电器变频式空调的受用者越来越多•（副标）这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明•（主标）慷慨的以旧换新•（副标）带来你的太太，只要几块钱，我们将该给你一位新太太•母亲节广告，“智障”孩子的母亲•主标：“多容易的一声“妈妈”我却漫漫等待奇迹。”•副标：“我的孩子也是个有血有肉的人，只是阳光一直不曾照在他身上，人们在背后窃窃的唤他……”•主标——耀眼明星•是全篇文案的灵魂。•醒目易记、能引发共鸣，让消费者有感觉，产生共鸣，而且取代性不高。•找出自己的写作方式，创意就在身边！•副标——幕后功臣•是衔接主标和正文的桥梁•副标题一定要有收尾的作用，否则不易和主标题区分。•例：飞利浦汽车音响文案•主标：奔驰中，恨不得多出一双手•副标：飞利浦汽车音响首创autostore自动选择电台频道，使您在高速公路开车时，不再因为调整收音机的频道而手忙脚乱！•黛安芬•1886年创立于德国；•二十世纪初，在世界内衣界确立“Ttiumph”品牌•以其流行的设计、精巧的做工、舒适的感觉、先进的面料，赢得了全世界女性的青睐。台湾黛安芬广告文案[标题]“人·是上帝造的女人·是撒旦造的……”•[标题]“女人，永不嫌穿得太少……”•[标题]女人的阴谋藏在黛安芬里……•黛安芬系列文案标题•女人的心情，黛安芬从不忽视，只因她始终了然于胸。•女人的数字，黛安芬从不误算，只因她一直服服帖帖。•女人的容颜，黛安芬从不在乎，只因她全新关注娇躯。•⑷按照标题的语气分类•陈述式：朴素、平实，靠事实打动人•“嘉士伯，也许是世上最好的啤酒”•“认真的女人最美丽”•“好东西要与好朋友分享”•新闻式：•“热烈庆祝2004上海国际燃气技术与设备博览会隆重开幕！”•1993年《文汇报》头版“今年夏天最冷的热门新闻—西泠冷气全面启动”•问题式：自问自答，询问式，反问式。形式上活泼、生动。要注意提问具体，明确。•“怎样使你的皮肤又白又嫩？”•“吃火锅没有川崎怎么行？”•悬念式：设置悬念，引发好奇，关注，寻找答案•“语言会成为凶器！”公益广告•祈使式：•“别让孩子输在起跑线上！”•比喻式：•“玉兰油活肤菁华霜：使毛孔收细了，肌肤就象剥壳鸡蛋般细腻光滑”•夸张•“今年20，明年18”•对比：比较性广告——擦边球广告公司：上海奥美广告有限公司儿童百服宁系列文案•标题：她在找一个人•正文：那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。•多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。•人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！•王霞•标题：找到她了！•正文：王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。•那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药----儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！•张虹•4、广告标题的写作技巧•新闻报道法：新闻式标题：写作+位置•悬念设置法：好奇心问句标题•孩子不吃饭怎么办？……•“我爱上了一个叫Cathy的女孩，但我却杀了她。”……•幽默吸引法：尺度•利益承诺法：好处“冬天要喝热果珍”•形象表现法：修辞运用•数字说明法：量的优势•哲理蕴含法：观念传达包含寓意•以情动人法：情感共鸣注意语气”•夸张强调法：增强冲击力•一套80平米80万的房子怎么说服年轻人去买......•天津嘀嗒地产项目系列文案救人的是人。——台湾公益广告•小心驾驶，阁下无法复印。——法国交通广告（法国警察在满载着复印机的汽车上贴上了这一交通安全广告）•如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。——美国西海岸公路上的交通广告•被烧毁的绝不只是一张纸。——香港戒烟广告•阁下驾驶汽车，时速