06家庭与消费者行为.

第三章社会因素与消费者行为外部因素对消费者行为的影响主题内容•第一节社会阶层与消费者行为•第二节社会群体与消费者行为第三节家庭与消费者行为引例：家庭消费“1+X”的观看模式：“基本上来看电影的都是以家庭为单位，不是一个孩子带几个家长就是一个家长带好多孩子。”•一头永远在叫嚣吃羊却又永远吃不到的狼•一群永远能用智慧战胜危险的羊《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》票房8000万本节内容家庭是社会的基本单位。在正常情况下，人的一生大都是在家庭中度过的。家庭对个体性格和价值观的形成，对个体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。家庭的基本概念、功能家庭生命周期家庭成员角色和家庭购买决策3.3.1家庭的基本概念和功能1）家庭的基本概念家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。•家庭是在社会上最重要的消费者购买组织2）家庭对于消费活动的意义（1）家庭是大部分商品和商品类型的主要销售目标（2）家庭决定其成员的消费方式（3）家庭对子女的消费方式有着潜移默化的影响（4）家庭对子女的消费文化的形成具有决定的意义3）家庭的类型–核心家庭–主干家庭–联合家庭–其他类型家庭4）家庭的功能–经济功能–情感交流功能–赡养与抚养功能–社会化功能5）家庭与其他社会群体的区别–形成纽带–情感色彩–价值追求–竞合关系家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩。家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，由于情感、亲缘是家庭的基础，所以家庭成员之间的联系更加持久、牢固。家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求。家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争.3.3.2家庭生命周期与家庭人员角色3.3.2家庭生命周期与家庭人员角色大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期(FLC,FamilyLifeCycle)。著名的斯芬克斯之谜(一)传统的家庭生命周期划分为5个阶段：•单身阶段•新婚阶段•满巢阶段•空巢阶段•解体阶段传统的家庭生命周期–单身阶段：强烈的求新求异动机、关心时尚、娱乐与休闲，多冲动购买。体育用品、休闲服装、度假用品和简易一般厨房用具–新婚期：家庭用品购买增多，且愿意征求他人意见。在非家庭生活必需品上有求奇和时髦的消费动机。耐用品的购买–满巢期：孩子用品及教育支出增多，求实求廉心理显现，购买行为多为经验型。家庭用品尤其儿童服装、玩具、手推车、儿童食品等扩展的家庭生命周期（1）满巢I。指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。（2）满巢II。指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。（3）满巢III。指年纪较大的夫妇和他们仍未完全独立的孩子组成的家庭。家庭经济状况明显改善，会更新一些大件商品，购买更新潮的家具。传统的家庭生命周期–空巢期：经济与时间上最宽裕的时期，求名求美的消费心理渐强，度假、旅游、健康娱乐需求增加。储蓄倾向增加，添置耐用消费品的频率放慢–空巢期与解体期：消费心理趋于保守，对商品价格敏感，求廉求实心理占突出地位，购买多属于传统型。医疗用品、保健食品、老年健身器材的主要消费者，购买多由子女进行扩展的家庭生命周期–空巢一期。老夫妻，身边没有子女，户主仍在工作，拥有住宅高峰期。对经济状况与银行储蓄感到满意。对旅游、音乐、自我教育感兴趣。喜欢送礼与捐赠，对新产品不感兴趣。消费度假、奢侈品、住宅修缮；–空巢二期。老夫妻，身边没有子女，户主退休，收入急剧下降。仍拥有住宅。消费医疗器械以及有助健康、睡眠与消化的保健产品；–鳏寡就业。收入还不错，但可能会出售房子；–鳏寡退休。像其他退休者一样有同样的医疗需要与产品需要；收入急剧下降。特别需要照顾、关怀与安全感。家庭生命周期和购买行为I.单身阶段：II.新婚阶段：III.满巢阶段I：IV.满巢阶段II：V.满巢阶段III：VI.空巢阶段I：VII.空巢阶段II：VIII.鳏寡阶段：IX.鳏寡阶段：(二)修正了的家庭生命周期一种普遍的现象是非家庭型住户，即由独身者或没有血缘或婚姻关系的个体组成的住户的大量涌现。•在美国，占到了美国住户总数的30％•非家庭型住户实际上已超过了有小孩的结婚家庭数•相对于家庭型住户，非家庭型住户在消费上会呈现出新的特点。3.3.3家庭人员角色家庭消费决策过程中涉及的5种角色–倡议者–影响者–决策者–购买者–使用者——菲利普·科特勒3.3.4家庭购买决策（一）家庭决策方式（二）影响家庭决策方式的因素（三）孩子在家庭决策中的作用（四）家庭变化趋势及其影响（一）家庭决策方式家庭购买决策的四种方式：(1)妻子主导型(2)丈夫主导型(3)自主型(4)联合型想想看，有哪些是爸爸决定，妈妈决定，子女决定的？共同决定的？•家中用的醬油，沙拉油，生活日用品？•电视机，电冰箱，洗衣机？•买房子•买汽车？家里的第二部汽车？•子女用的电脑？•玩具？•周末出去遊玩？•暑假全家出国度假？对营销人员的启示夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响典型的产品支配形式如下：•丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机•妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品•共同支配型：度假、住宅、户外娱乐影响家庭购买角色变化的因素：（1）文化亚文化:谁是家庭的主导？（2）角色专门化：分工与效率（3）介入程度：专业领域（4）个性特征：经济资源、受教育程度（5）儿童的角色与社会道德（二）影响家庭决策方式的因素（5）儿童的角色与社会道德（二）影响家庭决策方式的因素（5）儿童的角色与社会道德（二）影响家庭决策方式的因素（5）儿童的角色与社会道德（二）影响家庭决策方式的因素（5）儿童的角色与社会道德（二）影响家庭决策方式的因素“三年级六班李子明同学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶……”（二）影响家庭决策方式的因素奎尔斯的研究识别了三种因素：•家庭成员对家庭的财务贡献•决策对特定家庭成员的重要性•夫妻性别角色取向。性别角色取向，是指家庭成员多大程度上会按照传统的关于男、女性别角色行动。（三）孩子在家庭决策中的作用孩子对家庭决策的影响不容忽视。例如，研究发现，当有孩子在场时，父母的购买预算很可能超支。不仅如此，孩子们还影响从食品购买到外出用餐、度假等很多类型的决策。（三）孩子在家庭决策中的作用孩子对家庭决策的影响不容忽视。（四）家庭变化趋势及其影响①家庭规模的缩小②夫妻角色的变化③结婚年龄的推迟和离异家庭的增多