第06章 汽车产品决策1

第六章汽车产品决策如果说实验室是机器设备的摇篮，那么市场则是好产品的摇篮。第一节汽车产品与产品定位•一、产品与产品组合•产品是指由企业所提供、能够满足消费者需要的某种功能或属性。产品包括核心产品（也叫有形产品）、形式产品和延伸产品。•如：汽车的实体是核心产品—产品使用价值•外在形象（如造型、品牌、商标、包装等）是形式产品—核心产品借以实现的形式•各种服务是延伸产品—附带获得的各种利益的总和•产品组合是销售者提供给购买者的一组产品，是企业所经营的所有产品线和产品项目。•产品线是产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相似的产品，通俗地说就是车型系列(同类产品的系列)。•产品项目是产品线中的特定产品。•产品线特点：产品功能相似、能满足同类需求而只在规格、型号、花色等不同。如：•上海大众帕萨特包含帕萨特1.8GLI、1.8GSI、1.8T手动挡、1.8T自动挡、2.0L手动挡、2.0L自动挡及2.8L等七个项目。产品线相关概念•产品组合宽度:指拥有的产品线数目。•产品线的长度：每一条产品线上的产品项目数。•产品组合深度：每一产品项目的花色品种数。•产品线的相关度：不同的产品线在性能、用途、渠道等方面的关联程度。例：上海大众朗逸产品线及产品组合•针对产品线，厂家最常用的策略就是：一年一个款式，在外观、内饰和配置上有所提升，为消费者提供更多的细分选择增强整体竞争力。产品线1产品线2产品线3项目产品组合深度二、产品定位•产品定位是指汽车公司为在消费者心目中建立一种特定的地位，相应采取的产品策略及营销组合活动，产品定位主要解决以下三个问题。•1．本公司的汽车产品在目标市场上的地位如何？•2．本公司的汽车产品在营销中的利润如何？•3．本公司的汽车产品在竞争中的优势何在？三、汽车产品的定位方法•1.差异定位法就是利用汽车产品的显著差异进行定位，如利用不同的性能、配置、造型、品牌、售后服务等特征定位。•2.主要价值定位法汽车产品的价值主要通过汽车的配置、性能、价格、服务等方面体现出来，如果在定位时优先考虑到汽车产品的价值，价值将是一种绝佳的竞争印象，也是定位的良好考虑基点。•3.使用者定位法根据汽车产品使用者/购买者的特征定位，为相应目标组群的购车地点、汽车产品品种、服务等塑造一种特别形象，会使汽车产品在目标市场上的定位更加突出。•4.分类定位法根据产品的类别，同时考虑与同类产品的竞争关系进行定位，当某一汽车产品在市场上是属于新品时，此法特别有效。•5.针对特定竞争者定位法直接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别进行定位。请问：如果用下列因素作为产品定位的出发点，是什么定位法？•有关调查机构曾对3000名汽车消费者进行过问卷调查，结果显示，消费者购买轿车时对质量及服务关注度最高。36.7%的人把质量放在第一位；32.4%的人把价格放在第一位；关注性能、服务的人数比例依次是14.8%、10.5%。消费者还明确表示除了轿车的基本配置外，还经常使用的配置有转向助力、电动窗、音响、ABS防抱死制动系统、空调、可调整方向盘、中央控制门锁，其中对转向助力、电动窗等功能的使用要求较高。油耗低、维修费低、零配件价格低的轿车较受消费者欢迎。四、汽车产品的定位步骤•1．分析比较本公司产品与竞争者产品在价格、性能、配置、外形尺寸、款式、颜色、产品质量和服务等诸多方面各自的特点。•2．比较本公司产品和竞争者产品在目标市场正面及负面的差异性，必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素的差异性。有时候，表面上看来是负面效果的差异性，也许会变成正面效果。•3．列出主要目标市场。•4．指出主要目标市场的欲望、需求等特征。•5．把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起，以发现消费者还有哪些最重要的需求或欲望尚未被公司产品或竞争者的产品所满足。五、产品定位策略•（一）质量定位•（二）功能定位•（三）价格定位第二节新汽车产品推广策略•一、汽车新产品的概念•汽车新产品是指企业在新技术的支持下，通过重新设计或对原有产品的改进设计，制造出性能、用途、外形等发生变化的产品。•（一）全新产品•（二）改进型新产品•（三）模仿型新产品•（四）形成系列型新产品•（五）降低成本型新产品•（六）重新定位型新产品二、汽车新产品的推广策略•（一）早期进入市场的推广策略•（二）同期进入市场推广策略•（三）晚期进入市场推广策略第三节产品生命周期理论与营销策略管理•一、产品生命周期的概念二、产品生命周期各阶段的营销策略•（一）产品导入期的市场营销策略•（二）产品成长期市场的营销策略•（三）产品成熟期市场的营销策略•（四）产品衰退期市场的营销策略•产品生命周期各阶段及营销策略导入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速上升达到顶峰下降单位成本高平均水平低低利润无上升高下降顾客创新者早期接受者中间主要接受者落后者竞争者很少增多数量稳定开始下降数量下降营销策略建立知名度提高市场占有率争取利润最大化推出新产品