西格玛无线耳机推广策划案例（DOC40页）

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料数码时代自由听希格玛笔记本电脑无线耳机品牌整合营销（IMC）项目提案目录一、谁是希格玛最大的敌人？二、希格玛笔记本电脑无线耳机的SWOT分析三、希格玛笔记本电脑无线耳机产品定位四、吃鱼的学问——品牌传播定位五、为什么会选濮存昕这个人六、希格玛品牌的推广策略七、希格玛品牌项目合作提案八、广告代理服务流程九、关于德赛广告十、关于濮存昕的接洽事宜一、谁是希格玛最大的敌人？在先找到希格玛最大的敌人之前，我们先来看两个小故事——美国西部爆发黄金热，一名穷汉子也来到西部，希望能够实现自己的黄金梦。由于晚到，他的周围已经全部被别人霸占了，没有他淘金的地盘。非常沮丧的他突然想到，这么多的淘金者要吃要喝，要换损坏的淘金工具，另外还有源源不断要来淘金的人同样也需要这些，我何不直接开一家为淘金人服务的杂货店呢？最后，这个为淘金人开杂货店的穷汉子成了富翁，而那些可怜的淘金人不是累死，就是挖到金子后被强盗打死，只有少数人专门收购金子的人发了财，当然，开杂货店穷汉子发的财丝毫不逊色。互联网时代，最大的嬴家似乎不是制造出计算机的IBM，而是为计算机提供通用软件的微软；在2001年世界经济年会上，利润增长率最高的不是传统制造商，而是为互联网提供整体运营设备的美国思科公司。财富的积累法则在世界的变化中，已经从一步一个脚印上升到一飞冲天，而一飞冲天的重要因素是首先确定自己应该成为一只鸟，还是成为一只蜗牛。中国与外国的财富故事存在着不同的演绎。在中国，一般是先有名，然后在有钱，而在发达国家，是先有钱，然后再有名。对于希格玛公司，要想在市场上有所作为，必须找到自己最大的敌人——最大的竞争对手，没有敌人的战斗注定是一场失败的战斗。高科技技术可以转让购买，不能用钱买到的是见解和创新。深圳市希格玛计算机技术有限公司是投资6000万元的大型高新技术企业，作为中国计算机信息系统服务的领先提供商，通过优质的信息系统产品和完善的信息服务及行业顾问资讯经验，在IT行业具有一定的知名度。如今，希格玛公司试图进入IT行业配套产品行业，推出希格玛笔记本电脑（数码产品——无线耳机、电视）无线耳机产品，目的是想成为一名为互联网淘金者服务的杂货店（IT行业配套产品）的主人，其见解无可非议。为此，我们看到希格玛品牌从手机无线耳机、数码产品——无线耳机、对讲机、希格玛笔记本电脑（数码产品——无线耳机、电视）无线耳机等项目的探索和波折。这是希格玛品牌从IT行业服务商向IT配套产品制造商的转型。前者面对的是如IBM、HP、COMPAQ、CISCO等数量非常有限的IT厂商，而后者却是要面对数量非常庞大的个人消费。这种品牌的跨越空间之巨大，我们只能用“爆炸”一词来形容。仗剑执尔，最大的敌人在哪里？在希格玛品牌本身——最大的敌人就是自己！见解是否真的正确？是否有适应“爆炸”的创新能力，是否有相当的技术资金，关键是否有必不可少的胆略和雄心？二、希格玛笔记本电脑无线耳机的SWOT分析作为电脑、笔记本电脑和电视等相配套的希格玛无线耳机，希格玛自己确定的其核心目标消费群是笔记本电脑（其实台式电脑、电视、数码产品——无线耳机的市场同样也不能忽视），根据目前的市场扫描，我们对希格玛无线耳机分析如下：（一）优势：1、希格玛公司隶属于立业集团，资金雄厚，对高科技产品研发和市场运作有一定的经验。2、希格玛作为一个品牌名称，属于外来语的音译，品牌含义中性、洋气，具有时代潮流感。3、希格玛通过初步市场运作，对IT销售渠道有一定的积累和了解，产品进入市场的阻力比较小。4、强大的市场启动资金储备，为市场推广计划的顺利执行奠定了坚实的基础。5、作为独立运作的希格玛公司，定位于高科技的数码产品，虽然属于小荷才露尖尖角，却也是初生牛犊不怕虎，一张白纸好作画。6、进入市场的契机处于“军阀混战”的战国年代，敌明我暗，知己知彼，战略上处于比较有利的位置，容易对竞争对手发动“闪电”突袭，强占制胜的市场高地，成为市场上杀出的一匹黑马。7、通过笔记本电脑无线耳机一个空白产品作为切入点，快速提升希格玛品牌的大众消费市场知名度，为其后推出其他高科技数码系列产品奠定坚实的基础。（二）劣势：1、希格玛作为一个大众消费市场的新品牌，知名度为零，市场推广需要相当的时间，面临着生存和发展的两大瓶颈。2、希格玛产品研发时间短，产品生产属于OEM形式，在产品质量、成本控制、物流配送等生产环节方面比竞争对手弱小。3、希格玛的市场队伍的建设比较薄弱，基本上处于原始状态。其一定数量的代理商合作时间短，品牌推广也几乎为零。4、对于希格玛来说，无线耳机既是产品，也是品牌，在这样一个阶段，产品的单薄和品牌的单薄将使希格玛容易陷入“只求生存，忘记发展”常规思维。用二分之一或者三分二的车票是永远也到达不了真正的目的地。（三）机会：1、随着数码技术的不断发展，数码产品也层出不穷。数码产品一般比较小巧玲珑，符合现代人时尚自由的需要。数码产品的市场不断井喷，创造了商务通PDA、名人PDA、松日MP3、爱国者闪存等等一大批数码精英。2、在数码产品市场上，真正的行业巨头并没有形成，国外品牌由于价格的关系，在中国数码市场上只占有高端市场，基数巨大的中端和低端市场基本上是不入流的品牌进行价格撕杀，这就为实力相对比较雄厚的希格玛创造了良机。（四）威胁：1、数码产品——无线耳机市场比较混乱，游戏规则有待市场的进一步调整规范，希格玛数码产品——无线耳机在此时杀入市场，如果没有过人的胆识（市场推广手段和广告攻势）和超群的武艺（产品独特卖点和功能），会陷入乱军丛中，存在很大的市场风险。2、希格玛数码产品——无线耳机品牌知名度为零，产品线的规划不是很明显，单纯的广告强攻和营销推广，并没有绝对的胜算和把握。如果没有明确的市场定位和有效的战略战术组合，以及强大的后续产品研发和资金跟进，有可能被其他强势品牌扼杀在摇篮之中。3、希格玛通过数码产品——无线耳机项目的运作，虽然可以运用比较强势的资本融合手段弥补市场经验的不足，但是，长久取得成功的要素乃是希格玛品牌在市场上的出色表现，在人力资源、产品技术、营销手段、品牌发展等等方面，面临着比竞争对手更多的挑战和压力。（五）结论：通过以上分析，我们可以看到，希格玛数码产品——无线耳机虽然风险和威胁很大，但是同样存在着相当的优势和机会。只要思路清晰，战略战术正确，凭借专业的数码产品——无线耳机的零起步，在知己知彼的情况下，运用高超的营销手段和品牌技巧，找到竞争对手的软肋和死穴，取得希格玛品牌推广的胜利大有可为。斗转星移，新生事物层出不穷，新生力量必将取代旧势力，这是历史发展的必然规律。三、希格玛笔记本电脑无线耳机产品定位希格玛无线耳机采用先进的蓝牙技术，纯真音质，超低辐射，高清晰通话质量，自动跳频，保证有效通话，超长距离可达十米。广泛用于电脑和笔记本电脑及电视、MP3，其核心技术和功能为全球首创。希格玛将其定位于笔记本电脑用户，是因为笔记本市场这两年持续高速增长。笔记本电脑的用户是属于白领以上的阶层，追求高科技和时尚，渴望自由空间，希格玛无线耳机正是迎合了白领精英的需求，所以具有非常广阔的市场空间和发展前景。由于希格玛无线耳机在笔记本电脑方面几乎是空白，希格玛自身就是笔记本电脑无线耳机产品标准的制订者，所以产品的USP比较容易定位，因为在这个市场区间没有竞争对手。因为无线，所以自由——希格玛无线耳机，数码时代自由听！由此，我们给希格玛无线耳机的产品功能定位是——自由听，由此，在希格玛这个大品牌的框架空间下，为无线耳机定位一个产品名称——自由听。将“自由听”这个子品牌塑造成无线耳机的代名词！因为“自由听”，即便希格玛品牌将无线耳机的目标消费者定位于笔记本电脑，但是购买“自由听”的消费者也可以用来“自由”听台式电脑、“自由”听MP3、“自由”听电视，因为是“自由听”，怎么可能限制消费者的自由呢？因为“自由听”是白领精英的时尚真爱，必成流行，必成时尚，谁又可以武断地认为没有笔记本电脑的人不会为之心动呢？于是，关于“自由听”的自得其乐，乐在其中；关于“自由听”的随心所欲，无限自由；关于“自由听”不影响他人的文明，使希格玛“自由听”能够成为一个传播科技文明的使者，给人们带来梦想世界的天籁之音！四、吃鱼的学问——品牌传播定位钓鱼，可能速度比较快，但是钓到的是什么鱼却不得而知。可能是小鱼，也可能是大鱼。网鱼，需要一个织网的过程，并且到水深的地方，一网下去，小鱼大鱼全部通吃。目前，希格玛品牌只是处在钓鱼的阶段。在这个阶段，我们更多是要想怎样去织网。面对池塘里大小混杂的鱼，先吃大鱼，大鱼经吃，把小鱼养成大鱼，保证一年四季都有鱼吃。无论网鱼，还是吃鱼，都是讲究境界的。有境界的鱼网，用特殊材料制成，结实，有柔韧性，不会鱼死网破，网鱼的身手敏捷不凡。吃鱼的姿势优美，从容不迫，品位高雅。没有境界的鱼网，还没有网到鱼，自家的网就乱了阵脚，要么网破了，要么就纠缠不休，错过很多捕鱼的机会；吃鱼也是饥不择食，缺少吃鱼的情调。希格玛品牌要成为一个有境界的鱼网，必须在钓鱼的阶段摆出网鱼的姿势。希格玛是一个鱼网，“自由听”就是鱼网的第一根网线。这根网线的韧性和质量为下一根希格玛品牌的网线树立榜样，留下伏笔，奠定基础。科学品牌观点所强调是品牌是产品或者服务与消费者关系的总和。用通俗的语言来说就是产品或者服务在消费者心目中位置和印象。对于希格玛品牌的规划和定位，就是要在消费者心目中确定一个持久并且有魅力、能够引发消费者情感共鸣并产生品牌知名、品牌美誉、品牌忠诚，成为消费者生活当中不可缺少的部分。麦当劳大叔、肯德基上校、IBM蓝色巨人等等经典形象都是其中的经典。在中国，人们所习惯的是名人，追求的是名人效应，这是中国的民俗，是中国的国情。中国的品牌远远没有上升到一个虚构的人物这种品牌的高度。所以，更多的品牌是选择符合目标消费者审美标准的名人。在中国短短二十多年的市场经济当中，利用名人作为迅速提升品牌形象的载体而大获成功的案例不胜枚举，特别是新崛起的品牌，利用名人效应打响品牌知名度，获得市场推广初步胜利的更是屡见不鲜。尽管这可能是个常规不太高明的主意，但是这并不妨碍新品牌的巨大成功。在大多时候，目标消费者常识的力量往往是惊人的。所以，我们建议，希格玛品牌在推广初期利用名人战术，迅速取得市场的主动权，显示希格玛品牌的实力，希格玛品牌无线耳机的品质和内涵。这样我们通过目标消费者所认可的名人，迅速缩短希格玛品牌无线耳机与目标消费者之间的距离，获得他们的情感认同，从而取得希格玛品牌“自由听”无线耳机市场推广的胜利具有非常重要的价值。另外，聘请名人做品牌形象代言人，在品牌推广初期，可以迅速取得招商成功，建设一个具有相当势力的营销网络，这对希格玛品牌取得品牌知名度，取得对经销商和目标消费者的话语权，对希格玛今后陆续推出的系列高科技系列产品，对希格玛品牌的发展壮大，都具有非常重要的战略和现实意义。“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰……假舟楫者，非能水也，而绝江河，善假于物也！”这就告诉我们，一个善于认清现实，善于利用整合各种资源的人，往往容易取得成功，并且，他所取得的成功往往比只靠自己个人奋斗所取得的成功大得多。希格玛品牌要成为鱼网，并且是一张有境界的鱼网，思想的高度决定了品牌的高度，这可能比开发出几个高科技产品，筹集几笔巨额资金，可能更加重要。五、为什么会选濮存昕这个人名人广告一直是社会大众所关注的话题。表面上人们对名人做广告表示出许多非议和反感，实际上用名人做广告确实推动了品牌的快速成长。社会舆论的导向和现实的差距总是这样存在着巨大的差异。仔细研究一下发现，其实许多非议是广告圈内或者媒体非议的真正目的不外乎是想通过对名人广告的非议话题，来提升自己的知名度。曾经有一段时期，中国出现了“想出名吗？那就骂名人，和名人打官司，最好同名人上床。反正千方百计地和名人扯上关系，大家都有名，大家都有钱！”真正的商人，就是看中了名人的这种效应