第1章汽车市场概述

AUTOMARKETING汽车营销第一章汽车市场营销概述《汽车营销》AUTOMARKETING汽车营销课程体系：汽车市场营销环境汽车市场细分和目标市场汽车市场竞争战略概述产品策略定价策略分销策略促销策略国际营销汽车市场调研汽车购买行为分析服务营销AUTOMARKETING汽车营销第一节汽车产品的社会经济价值第二节汽车市场第三节汽车市场营销第四节汽车市场营销观念的演变第一章概述AUTOMARKETING汽车营销本章教学目的知识要求能力要求1.了解汽车产品的社会经济价值。2.掌握汽车市场的特点。3.掌握汽车市场营销的特征和内容。4.了解汽车市场营销观念的演变过程。1.能分析各类汽车市场的特点。2.能根据汽车市场营销的内容确定汽车市场管理的流程。3.能根据汽车市场营销观念的特点，分析并确定汽车企业的营销观念。AUTOMARKETING汽车营销第一节汽车产品的社会经济价值一、汽车对人类的贡献二、汽车对国家的贡献三、汽车对经济的贡献四、汽车对社会的贡献AUTOMARKETING汽车营销一、汽车对人类的贡献•1.提高了人类的活动能力•增加载重量、提高速度、多功能……•2.拓展了人类的生存空间•上班、郊游、出差……•3.提高了人们的消费水平•汽车企业的员工收入、汽车产生的消费……AUTOMARKETING汽车营销二、汽车对国家的贡献•1.汽车促进了汽车行业的发展；•2.汽车是国家税收的重要来源；•3.汽车是国家创汇的强大产业。AUTOMARKETING汽车营销中国近年汽车产量一览表年份汽车产量（万辆）比上年增长100%轿车产量（万辆）比上年增长100%200123413.07013.9200232538.912377.0200344436.620264.1200450714.222611.9200557012.429630.9200672827.738730.8200788822.060055.020089345.2533-11.22009136445.6100087.6AUTOMARKETING汽车营销第一节汽车产品的社会经济价值汽车销量对比图02004006008001000120014001600200120022003200420052006200720082009年份销量（万辆）汽车产量轿车产量商用车产量AUTOMARKETING汽车营销第一节汽车产品的社会经济价值汽车与轿车增长量对比图-20.00.020.040.060.080.0100.0200120022003200420052006200720082009年份增长率%汽车年销售增长率轿车年销售增长率AUTOMARKETING汽车营销三、汽车对经济的贡献•1.是发展国民经济的命脉；•2.是拉动国民经济的杠杆；•3.是创造巨大产值的产业；•汽车产业的拉动比例：1：3和1：7AUTOMARKETING汽车营销AUTOMARKETING汽车营销•汽车拉动的相关产业共156个。汽车塑料钢铁电子玻璃橡胶AUTOMARKETING汽车营销四、汽车对社会的贡献•1.是波及最广的产业；•2.是推动新技术的产业；•3.是提供保障和就业的产业。•2005年国内汽车产业直接就业人数215万人,相关就业人数4000万人,占全国就业人数的1/10。AUTOMARKETING汽车营销课堂思考•请举例说明汽车给人类社会带来的负面影响。AUTOMARKETING汽车营销第二节汽车市场一、市场的概念二、市场的作用三、市场的特性四、中国汽车市场AUTOMARKETING汽车营销第二节汽车市场•一、市场的概念•市场=人口+购买力+购买欲望•请你解释汽车市场的概念•二、市场的作用AUTOMARKETING汽车营销第二节汽车市场•三、市场的特性形成市场的基本条件：买卖双方、交换商品、交易条件现代市场交易内容：有形贸易和无形贸易。问题：汽车市场的有形贸易和无形贸易有哪些?AUTOMARKETING汽车营销第二节汽车市场•四、中国汽车市场•发展历程：•1.创建阶段——计划分配1953～1958年，长春第一汽车制造厂的建成是这一阶段的标志。•2.独立自主发展阶段——计划分配1958～1984年，这一阶段标志性的成果是第二汽车制造厂的建设。•3.对外开放阶段——公务—商务—个人20世纪80年代中期，把轿车工业作为发展的重点；引进外资，建立合资企业。AUTOMARKETING汽车营销第一节汽车产品的社会经济价值中国历年汽车产量020406080100195519581961196419671970197319761979198219851988199119941997200020032006年份产量（10万辆）汽车产量AUTOMARKETING汽车营销第二节汽车市场•中国市场特点：•1.市场随国民经济的波动而波动；•2.汽车产品发展快但开发能力不足；•3.汽车零部件工业落后于整车的发展；•4.汽车及零部件服务贸易水平更为落后；•5.巨大的潜在市场优势受政策环境的影响；•6.汽车消费主体向个人购车转变。截至2008年年末全国民用汽车保有量达到6467万辆（包括三轮汽车和低速货车），其中私人汽车保有量4173万辆，占民用汽车保有量64.5%。民用轿车保有量2438万辆，其中私人轿车1947万辆，占民用轿车保有量的80%。发动机总成和电子控制技术是我国汽车中最薄弱的环节，底盘和系统集成能力还相对较弱，发动机、变速箱、动力系统等核心技术还存在较大的差距。AUTOMARKETING汽车营销第二节汽车市场•中国汽车市场特点：•1.市场随国民经济的波动而波动；•2.汽车产品发展快但开发能力不足；•3.汽车零部件工业落后于整车的发展；•4.汽车及零部件服务贸易水平更为落后；•5.巨大的潜在市场优势受政策环境的影响；•6.汽车消费主体向个人购车转变。AUTOMARKETING汽车营销第二节汽车市场-30-20-100102030401979198119831985198719891991199319951998200020022004GDP增长率商用车销售增长率国民经济增长与商用车销量的关系图AUTOMARKETING汽车营销中国汽车市场的类型：•1.公务用车市场；•市场：国家政府机关、事业单位、社会团体•特点：市场发展早，受我国体制影响；•需求稳定，靠财政拨款；•受国家允许的范围为界，市场规模大。AUTOMARKETING汽车营销中国汽车市场的类型：•2.商务用车市场•市场：工业、农业、建筑等生产部门。•特点：规模最大；•以生产发展和经营活动拓展为原动力•以自身经济实力为购车后盾；•偏重考虑投资回收。AUTOMARKETING汽车营销中国汽车市场的类型：•3.私人用车市场；•特点：需求强劲，增长迅速；•需求的差异化较大；•受居民收入增长的影响较大；•品种以轿车为主。AUTOMARKETING汽车营销第三节汽车市场营销•一、汽车市场营销的功能•二、汽车市场营销的特征•三、汽车市场营销的战略•四、汽车市场管理AUTOMARKETING汽车营销一、汽车市场营销的功能•1.发现和了解消费者的需求；•2.指导企业经营战略决策；•3.稳定现有市场开拓新市场；•4.最大限度满足消费者的需要。AUTOMARKETING汽车营销二、汽车市场营销的特征•1.政策性强；•2.技术性较高；•3.需要资金多；•4.售后服务很重要；•5.汽车经营风险大。AUTOMARKETING汽车营销三、汽车市场营销的战略环境和形势分析确定企业发展目标拟定战略方案战略实施AUTOMARKETING汽车营销四、汽车市场管理需求调查产品研发产品生产产品销售销售服务物流资金流信息流信息流AUTOMARKETING汽车营销第四节汽车市场营销的观念•一、汽车生产观念•二、汽车推销观念•三、汽车营销观念•四、汽车社会营销观念•五、汽车整体营销观念AUTOMARKETING汽车营销案例福特汽车公司的兴衰福特汽车公司创办于1903年，第一批车因为实用、优质和价格合理，生意非常兴隆。1906年福特汽车开始生产面向富有阶层的豪华汽车，结果大众都买不起，销量直线下降。1907年福特公司总结经验，调整了战略，实行薄利多销，于是生意又开始回升。当时美国经济出现衰退，惟独福特公司生意兴隆。1908年，福特汽车公司致力于生产规格统一、品种统一、价格低廉、大众又买得起的“T型车”，产品供不应求，在1925年福特公司一天就能生产9109辆“T型车”，每10秒生产一辆，福特公司成为世界上最大的汽车公司。AUTOMARKETING汽车营销案例福特汽车公司的兴衰•随着经济的发展，消费者的需求发生改变，但福特公司始终坚持生产千篇一律的“T型车”，虽然价格低廉但已不能招揽顾客。这时通用汽车公司却时时关注着市场，适应市场需求，增加一些新的颜色和式样的汽车，于是，雪佛兰汽车开始排挤“T型车”，此后“T型车”销量陡降，福特公司不得不停止生产“T型车”，但通用汽车公司已乘虚而入，占领了福特大量的市场份额，使福特公司从此失去了车坛霸主地位，永远将车坛首席宝座让位给通用汽车公司。AUTOMARKETING汽车营销课后思考题1.阅读2009年颁布的《汽车产业发展振兴计划》。2.该政策会对汽车企业产生怎样的影响？