第3讲汽车营销实务[1]

我国汽车工业的现状与趋势2009年各国汽车产量排名（单位：万辆）137979357152135131826321720515602004006008001000120014001600中国日本美国德国韩国巴西印度西班牙法国墨西哥3、汽车工业在国民经济中的地位日本12.6%；美国12.8%；韩国10.8%;中国：2000—2008年汽车工业增加值及所占国民生产总值比例2000-2009年汽车工业税收及占比4、汽车工业作为支柱产业的主要原因①汽车工业是需求收入弹性系数高的产业②汽车工业充分体现机械制造业技术进步方向③规模经济效益高，劳动生产率高。④对整个经济有较大带动性效果的产业；⑤重要的出口创汇产业：全世界汽车进出口贸易额占总贸易额20%以上。其饱和普及率为500~700辆/1000人。1990年，世界平均82辆/1000人，我国上世纪末4辆/1000人。机械加工电子技术新型材料5、汽车行业面临的挑战经济全球化：更大的市场容量：更多的竞争对手：截止2001年世界形成的6个超级汽车集团：福特集团=福特+沃尔沃+美洲虎+路华+马自达等通用汽车集团=通用+菲亚特+绅宝+富士重工+五十铃+铃木大发公司与丰田集团结盟三菱和现代与戴姆勒-克来斯勒集团结盟大众集团=大众+塞亚特+斯柯达+奥迪等雷诺-日产集团与三星汽车结盟收入差距和经济发展不平衡：各国经济对贸易的依存度，财富的集中，贫富差距扩大；国内发展的不平衡使有效需求不足美国+加拿大+墨西哥=北美自由贸易区取消贸易壁垒的欧盟拥有4亿多人口环境保护：包括汽车生产过程，使用过程和使用后对环境的影响和破坏。技术进步：技术进步体现在产品与营销两个方面。销售好的汽车一定是很多先进技术的结合，例如：发动机炭黑过滤器，能与驾驶者交流的“预安全系统”，自动寻迹行驶装置等，线控转向，带自动制动的泊车辅助系统，7速生动变速器等。消费者的主导作用：差异消费—买方市场的形成，无差别的消费时代已经彻底结束，新的细分变数（如生活方式、追求的利益、职业、气质、阶层、品牌忠诚度等）的出现，使消费群体各具特色；理性消费—消费者根据自身的投入与产出、成本与绩效的比较来进行的消费，消费时的分析和选择；感性消费—在买方市场条件下，消费者的消费行为带有很强的感情色彩。未来汽车发展的十大趋势①乘用车柴油机化的比例将越来越高（较汽油机更为经济、排放更低）②汽车安全标准将会更加严格（主、被动安全技术）③汽车排放控制标准将会更加严格④降低油耗将成为各大汽车制造厂商制胜市场的首选课题⑤电动汽车将进入实用阶段（新型电池技术的发展、环保的要求）未来汽车发展的十大趋势⑥使用更多替代钢、铁的轻质材料，以降低车辆的整备质量⑦各种电子、电控、智能装置将越来越多地应用（电控可变技术、智能驾驶）⑧前驱汽车的比例将不断增加，发动机横置技术进一步发展（改善经济性）⑨通信和网络技术在汽车尤其是商用车上应用越来越普遍（美国在最新型号卡车上装置了全线通—OmniTRACS的移动通信和跟踪网络系统）⑩重型载货汽车向高吨位发展（上世纪50年代150kW，90年代末440kW,未来50年内，735kW.客车比功率不断提高）汽车服务与销售汽车产能不断提升汽车年销量：2000万卖方市场→买方市场。汽车服务与销售2009年末，全国民用汽车保有量达到7619万辆（包括三轮汽车和低速货车1331万辆），比上年末增长17．8％，其中民用轿车保有量3136万辆，增长28．6％，2009年，全国机动车驾驶人数量达到1.9977亿人，同比增长10.58%。其中，汽车驾驶人为1.3820亿人，占驾驶人总数的69.18%，是汽车保有量的1.81倍；同比增长13.2%，私人购买轿车的比例已经增加到77%。当前，国外知名汽车服务机构纷纷进入我国市场，我国汽车服务业在面临庞大发展空间的同时，竞争将更加激烈，特别是汽车服务人才的缺口迅速扩大，对汽车服务人才素质的要求迅速提高。在现阶段和未来，汽车的销售比汽车制造更加重要也更加困难。6、营销与市场市场=人口+购买力+购买欲望营销：是一种社会管理过程，在此过程中个人和集体通过创造、提供、交换对别人有价值的产品来获取他们需要和想要的东西。（三层次：目的、手段、核心内容）市场营销过程与市场营销管理过程市场营销过程包括：选择价值：市场细分；目标市场；价值定位等提供价值：产品策略；提供服务；定价策略；渠道选择等沟通价值：人员配备；推广策略；营销管理系统等市场营销管理过程包括：分析市场机会；研究和选择目标市场；设计营销策略；企业营销方案；组织、执行和控制。a）一般来说，市场需求可以分为：①否定需求：②无需求：③潜在需求：④衰退需求：⑤充分需求：⑥过度需求：市场需求的主要特点：多样性、层次性、发展性、时代性、伸缩性、联系性、可替代性、可诱导性b)市场营销管理观念：生产中心观念：条件是求大于供的市场；产品的成本很高，企业设法降低成本来扩张市场。产品中心观念：消费者喜欢哪些高质量、多功能和具有某种特色的产品，管理者要集中精力来改进产品性能、提高产品质量。推销中心观念：重视和大力开展推销和促销活动，激发顾客的购买欲望，努力扩大销售。市场营销观念：是一种以顾客需要为导向的经营观念。社会营销观念：要求营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。c)当代营销观念的创新绿色营销理念：环保意识，社会的可持续发展意识关系营销理念：注重与消费者的交流和沟通，强调通过对顾客的服务来满足、方便消费者，以提高顾客满意度和忠诚度，达到提高市场份额的目的合作竞争营销理念：与竞争对手的优势互补，实现“双赢”互动营销理念：整体市场营销理念：从长远利益出发，市场营销活动应囊括构成其外部、内部环境的所要重要参与者。其形式有：供应商市场营销；经销商市场营销；最终顾客市场营销；职员市场营销；内部市场营销；财务公司市场营销；政府市场营销；同盟者市场营销；竞争者市场营销；传媒市场营销；公众市场营销。买断式市场营销理念：汽车生产商做出买断经营的几种情况：新车型刚刚上市；新产品即将上市前，为尽早“消化”库存；个别已经停产的车型。本章思考题1、何谓市场？何谓市场营销？2、为什么汽车工业能作为国民经济的支柱产业？3、汽车市场需求有哪些基本类型？4、分析世界汽车工业（技术、能源、分布）的发展趋势？二汽车市场环境分析物竞天择，适者生存。市场环境可分为宏观环境（macro-environment，指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量）和微观环境(micro-environment，形成企业在市场的强势和弱势的有关因素：如企业、供应商、经销商、消费者、竞争对手、公众以及其它有关方面)。下图描述了一个企业的环境系统。宏观环境：人口、经济、自然资源、政策、法律、社会文化和技术等产品：产品、信息、服务、理念等企业消费者资源：劳动力、货币、设备、信息、土地、技术等输入生产消费信息反馈一、宏观环境：指给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括：人口经济自然资源政策法律社会文化技术等。影响资源转化、资源获取、产品输出和消费，不能控制，只能去跟踪、调整和适应。人口环境（Demographicenvironment）：指一个国家或地区人口数量、质量、增率、年龄分布、区域分布、家庭结构、民族状况等现状及其变化趋势，这些因素对汽车产品的市场规模、产品结构、消费层次、购买行为等具有决定性的作用。目前世界人口环境的主要特点是：①人口的迅速增长②发达国家的人口出生率下降，儿童减少③许多国家人口趋于老龄化④许多国家的家庭在变化，非家庭住户迅速增加（美国：单身成人住户、两人同住者住户、集体住户）⑤有些国家的人口由多民族构成⑥人口流动性大（从农村流向城市，从城市流向郊区）经济环境(economicenvironment)：任何市场都离不开人和需求，同时也需要购买力。购买力依赖于现实收入、产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因素。消费者的个人收入可分为：可支配收入(disposableincome：货币收入扣除消费者各项税款以及交给政府的非商业性开支，影响消费者购买力的决定性因素)可任意支配收入(discretionaryincome：在可支配收入的基础上扣除消费者个人基本生活支出和固定支出)。恩格尔定律：随着消费者收入的变化，其消费模式也会发生相应的变化,这可用“恩格尔定律”来描述：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会下降；用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。恩格尔系数=食品费支出变动百分比/收入变动百分比：60%--绝对贫困；50%~59%--勉强度日；40%~49%--为小康；40%以下为富裕；30%以下为最富裕。政策与法律环境（political/legalenvironment）：国内或地区消费政策、环境保护等，国际上贸易壁垒的形式：关税、配额、自愿出口限制以及其它非关税壁垒。WTO的影响。近年来出台的大量的汽车产业政策。技术环境(technologicalenvironment)：技术进步（导致新产品开发、生产方法改进、资源利用率和产品质量提高、新营销方式出现等），计算机应用，电子商务等。汽车开发人才走向“复合型”自然环境(naturalenvironment)：原材料与能源(自然资源包括:可再生资源—太阳能与风能等、有限但可再生资源—森林与粮食等、有限又不可再生资源—石油、天然气、煤等），自然气候条件，地理环境，公路交通和城市道路交通环境，自然环境的保护等。社会文化环境(social/culturalenvironment)：文化差异，亚文化群的差异，图腾文化（民族文化的主要水源头）与市场营销禁忌。随着经济全球化趋势的发展，国际汽车市场环境因素出现了一些新的变化：全球交通、通信、金融交易等快速发展，推动了汽车业的国际贸易和投资。经济区域合作化的加速，经济贸易自由合作区的建立，例如欧盟、北美自由贸易区的建立，加速了区域内的经济合作。互惠贸易形式在国际贸易中的比例增加一些国际化的生活方式迅速传播，汽车文化已经在全球普遍形成一些新兴、逐步开放市场的出现，如：中国、印度、东欧及阿拉伯国家等，特别是中国加入WTO后，汽车市场发生了急剧变化。跨国界的经济合作与发展已经超过了公司在本国的发展，造就了很多国际化的汽车跨国大企业。国际性的大型汽车企业的并购和重组。国际性的汽车品牌的出现二、微观环境分析1、企业内部环境：财务状况、人才状况、技术与设备状况2、供应商：供应能力、价格优势、质量是否可靠等3、市场营销渠道：代理商、中间商（经销商）、辅助经销商等4、顾客市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。5、竞争者：产品类型、产品质量、产品价格、促销手段、服务水平6、公众：金融公众、媒体公众、政府公众、市民公众、地方公众、一般公众内部公众等三、汽车企业应对环境策略（市场威胁与市场机会并存）市场营销环境分析的SWOT法1、外部环境分析（机会--opportunity与威胁--threat）：威胁：一方面环境因素直接威胁企业的营销活动；另一方面是企业的目标、任务及资源同环境社会相矛盾。2、内部环境分析（优势--strength与劣势--weakness）：案例：我国发展纯电动汽车的SWOT分析1机会石油资源匮乏生态环境污染日益严重提高我国汽车产业竞争力的需要我国庞大的汽车消费市场我国消费者环保意识以及收入水平的不断提高2威胁欧美日汽车巨头的威胁混合动力汽车和氢能源汽车的威胁纯电动汽车成本及价格的威胁纯电动汽车产业链上的威胁案例：我国发展纯电动汽车的SWOT分析3优势国家对纯电动汽车各种项目的技术支持我国汽车企业和各科研机构的积极参与我国的矿产资源优势我国的人力资源优势4劣势国家政策的支持力度不够纯电动汽车相关基础设施