140921常绿西工房市场调研报告(初稿)

常绿西工房项目市场调研报告瑾呈：常绿集团报告思路第一部分：项目目标理解第二部分：市场环境分析第三部分：项目本体分析第四部分：项目定位分析Part1项目目标理解明确项目开发的目标，找出达成目标的关键问题，确定解决问题的核心思路。1.项目理解及思考2.市场环境分析3.项目本体分析4.项目定位建议目标理解及思考解决方案—通过市场分析挖掘市场机会，在定位部分构建项目核心价值，树立与项目相吻合的社会形象，并承担相应的郑州中央商务区升级重任。通过对区域客户心理的研究，赋予项目鲜明的产品文化内涵，实现项目的社会使命，解决问题2政府城市目标—郑州中央商务区地标性建筑郑州中心火车站西广场升级，郑州对外城市新名，重新定义二七老核心问题—项目作为火车站西广场旧城改造项目，将作为旧城改造的形象地标工程，需要建立良好的市场形象，并起到带头标兵的作用，提升城市整体形象我们需要在报告中解决的问题是：1.项目如何建立市场标杆形象？2.项目在区域将承担何种角色？目标理解及思考企业目标项目作为常绿集团郑州首发项目，需要树立企业责任地产的市场形象，实现企业的市场化发展和利润目标，打造可复制项目产品类型核心问题——常绿集团在河南地市取得了丰富的开发经验，具备较高企业责任感和社会使命感，因而对于项目树立的市场形象和打造的产品类型有很高的要求，所以项目的自身属性首先是品质型的，其次必需赋予项目更多的社会责任感，我们需要在报告中解决的问题是：1.项目的产品类型方向，具备产品复制性特点？2.如何打造项目亮点，带动常绿集团在河南市场的地位？解决方案——通过市场部分研究市场产品的构成要素，在定位部分构建项目具备可复制性的产品结构体系，解决问题1打造区域精品标杆项目，融入常绿企业内涵，带动企业形象解决问题2目标理解及思考成本控制目标本项目为旧城改造项目，项目内部拆迁量较大，土地可利用率低，前期成本投入较大，通过现金流的快速回现，以保证项目持续稳定开发。核心问题—现金流是长期发展的核心要素，项目前期投入8亿元，要求项目首期产品的开发需尽可能在短的时间内实现去化，因而我们需要在市场中解决两个问题：1.寻求何种产品在市场中拥有最大的客户需求？2.项目成本加大，如何提升项目利润空间？解决方案—通过市场部分，确定适合项目的畅销产品，解决问题1通过市场部分，研究何种产品体系去化情况最佳，通过定位部分建立本项目产品的高溢价体系及档次解决问题2Part2市场环境分析以解决目标下的核心问题为导向，对项目所处的市场环境进行深入分析，结合项目可能存在的物业类别，进行各物业类型的针对性研究，为项目的总体定位提供决策依据1.项目理解及思考2.市场环境分析3.项目本体分析4.项目定位建议宏观市场环境分析区域市场整体分析区域商业市场环境分析区域公寓（住宅）市场分析区域写字楼市场环境分析市场研究酒店市场环境分析宏观市场环境分析双向调控——双向调控政策对于郑州非一线城市、库存相对较小的城市来讲调控影响有限，两会后无相关政策出台将使郑州市场保持近两年的市场发展状态I.2014年全国两会期间，住建部部长姜伟新在几手记者采访时惜字如金，只说了4个字“双向调控”；随后住建部副部长齐骥解释称所谓“双向调控”即对一线城市继续增加供应，抑制、遏制投资投机需求，限购政策不退出，而对于库存比较大的城市，要控制供地结构、供应结构，采取必要手段消化库存。II.同时3月5日，国务院总理李克强在两会政府工作报告中提出“针对不同城市情况分类调控”的指导思想，这是10年来政府工作报告中首次没有强调“房地产调控”，之后也未有相关具体调控政策出台。宏观市场环境分析限购取消——在房地产市场日趋成熟、平稳发展，住房保障日趋健全、完善的情况下，中止执行住房限购政策、减少政府行政干预、发挥市场主体作用，是促进房地产市场持续稳定健康发展的必然选择8月9日20:00，郑州房管局官方微博发布消息：经报请上级部门批准，自即日起，在我市市内五区、郑东新区购买住房时不再需要提供住房套数证明以及居住、纳税和社保等情况证明。至此，在郑州执行3年的限购政策正式取消。I.2011年1月6日，郑州市出台实施《关于本市及非本市户籍居民家庭在我市限购商品住房的通知》，在郑州市建成区内对人口过密区域和其他区域实施差异化的限购政策。I.2011年3月4日，郑州市政府发布《关于贯彻落实国办发（2011）1号文件精神进一步加强房地产市场宏观调控工作的通知》，对在郑州室内五区和郑东新区实行限购。II.2013年9月1日，郑州市房管局宣布局部调整住房限购政策，进一步加强限购力度。III.2014年8月9日，郑州市房管局发布消息取消限购。宏观市场环境分析建筑面积计算规范——2014年7月1号国家开始实施新的《建筑工程建筑面积计算规范》新规的实施将严格控制开发商各种“偷”、“送”面积行为，户型设计要求提高I.有顶盖的采光井按一层面积计算结构净高2.1米及以上按全面积计算，2.1米以下的按二分之一面积算II.顶层阁楼净高2.1米以上按全面积计算，净高1.2米—2.1米以下按二分之一面积计算III.净高在2.1米以上有顶盖的采光井也要求计入全面积IV.建筑物的门厅、大厅按一层计算建筑面积。门厅、大厅内设有回廊时，应按其结构底板水平面积计算。层高在2.2m及以上者应计算全面积；层高不足2.2m者应计算1/2面积V.建筑物外有围护结构的挑廊、走廊、檐廊，应按其围护结构外围水平面积计算。层高在2.2m及以上者应计算全面积；层高不足2.2m者应计算1/2面积VI.建筑物外有围护结构的门斗、落地橱窗，应按其围护结构外围水平面积计算。层高在2.2m及以上者应计算全面积；层高不足2.2m者应计算1/2面积VII.建筑物阳台，均按其水平投影面积的1/2计算宏观市场环境分析定向降准——2014年央行定向将准“梅开二度”，释放资金约3000亿元，货币信贷及融资规模适度宽松，促进市场平稳运行I.4月22日，央行宣布自4月25日起，下调县域农村商业银行人民币存款准备金率2个百分点，下调县域农村合作银行人民币存款准备金率0.5个百分点。此次下调后，县域农商行、农合行分别执行16%和14%的准备金率，其中一定比例存款投放当地考核达标的县域农商行、农合行分别执行15%和13%的准备金率。II.距4月25日下调农村商业银行、县域农村合作银行存款准备金率进一个多月，央行6月9日宣布，自6月16日起，符合审慎经营要求且“三农”和小微企业贷款达到一定比例的商业银行将下调存款准备金率0.5个百分点。同时财务公司、金融租赁公司和汽车金融公司也下调存款准备金率0.5个百分点。“定向降准”的进一步扩大并不意味着全面降准的可能性加大，货币政策难迎全面宽松。两次定向降准释放资金约3000亿元，一直困扰银行业的“钱荒”现象不会再次大规模发生。宏观市场环境分析组合贷——组合贷有力刺激部分客群的居住需求，未来适用范围进一步加大将有利于商品纯住宅市场5月14日，《郑州住房公积金个人住房组合贷款管理暂行办法》通知正式对外共发布，6月15日起，凡是符合公积金贷款和银行按揭贷款条件的市民均可申请住房公积金个人住房组合贷款。据悉，最高贷款额度为70万元。申请条件：所购房产为郑州市区新建合规商品住宅（不含二手商品住宅），且楼盘项目为受托银行个人住房贷款的准入项目，并已向管理中备案；符合住房公积金及商业银行个人住房贷款条件；本人及配偶没有尚未结清的个人住房贷款或其他大额债务；同意按管理中心和受托银行认可的担保方式担保；管理中心和受托银行要求的其他条件。贷款年限及额度：贷款期限最长30年，最高可贷70万元，且贷款资金不超过所购房产总价的70%（二套住房为40%，不支持三套以上住房）。其中住房公积金贷款额度不超过公积金个人住房贷款最高限额，商业住房贷款金额不低于5万元。合作银行：目前只有建行百花路支行和中行陇海路支行合作担保公司：郑州房管局旗下郑州正信住房置业担保有限公司宏观市场环境分析2010年6月，市政府出台关于加快推进棚户区改造的意见，城市规划区内国有土地上，建筑面积超过2万平方米且房屋破损严重，房龄超过40年的房屋比重达到50%以上的，列入城市棚户区改造范围，郑州棚户区改造全面启动。2014年郑州市把城中村改造中安置住房纳入棚户区改造范围。棚户区改造政策——实施棚户区改造，既能改善民生，又是扩大内需的一项重要举措，政府也给予了大力扶持，城市土地日益稀缺，未来棚户区改造将成为郑州商品房的主要来源目前郑州市已开工建设各类棚户区改造住房42482套，其中城市棚户区改造34155套、国有工矿棚户区改造7641套、国有垦区危房改造686套。今年，郑州市列入省棚户区改造开工台账项目134个196564套(户)，其中实物安置项目110个，建设安置房180943套;货币安置项目24个，15621户。截至目前，实物安置项目已全部开工建设，货币安置项目已全部签订征收协议。郑州棚户区改造优惠政策免税。包括对城市和国有工矿棚户区改造的安置住房比照经济适用住房政策，免征土地使用税、土地增值税、印花税和减征契税。免费。包括对城市和国有工矿棚户区改造中的安置住房项目，免收防空地下室异地建设费、白蚁防治费等行政事业性收费，免收城市基础设施配套费、城市教育附加、地方教育附加等政府性基金。免收土地出让金。对棚户区改造中的经济适用住房和廉租住房用地实行划拨供应，免收土地出让金。宏观市场环境分析2008年郑州市政府出台《郑州市旧城改造暂行办法》，《办法》划定了今后旧城改造的三大重点区域，并要求开发商要配建小户型周转房和廉租房。按照轻重缓急，分为重点改造区域、支持改造区域和允许改造区域重点改造区域：市重点工程、城市景观道路建设涉及的周边区域，严重影响城市布局、城市形象必须进行改造的不协调区域。支持改造区域：城市主次干道两侧，大、中型企业生活区域，拆迁房屋建筑面积在３万平方米以上的成片区域。允许改造区域：居民居住条件需要改善，城市配套功能需要提升，应当成片开发的区域。旧城改造分三种情况：成片改造开发建设用地采取招标、拍卖、挂牌方式出让；拆迁建筑密度大，没有开发商“接招”的项目，可与其他拆迁区域大的改造项目一并实施面积特别小的地块，则由政府来改造，对群众异地安置，原地建造游园等公共设施。开发商承接旧城改造项目，将享受政策优惠，除国家和省明文规定不得减、免之外的行政事业性收费予以免收，市政府规定权限范围内的经营服务性收费减半征收。旧城改造——老城区生活、商业氛围浓厚，但生活档次较低，旧城改造对于改善居民生活环境，提升城市形象具有重要意义，在郑州三环内土地日益稀缺的环境下，旧城改造已经成为郑州商品房的重要来源宏观市场环境分析双向调控政策对于郑州非一线城市、库存相对较小的城市来讲调控影响有限，两会后无相关政策出台将使郑州市场保持近两年的市场发展状态；“定向降准”出台使货币信贷及融资规模适度宽松，释放资金约3000亿元，促进市场平稳运行；央行重申优先满足首套自住普通住房需求，合理确定首套房贷利率，并及时审批与发放个人住房贷款，目前市场成效来看效益甚微；组合贷有力刺激部分客群的居住需求，未来适用范围进一步加大将有利于商品纯住宅市场；房地产市场越来越成熟的情况下，中止执行住房限购政策、减少政府行政干预、发挥市场主体作用，是促进房地产市场持续稳定健康发展的必然选择；2014年7月1号实施新的《建筑工程建筑面积计算规范》新规的实施将严格控制开发商各种“偷”、“送”面积行为，户型设计要求提高。棚户区、旧城改造改善人民生活环境，提升城市形象，拉动内需，为城市提供更多可用于商品房开发的土地。限购取消，限贷执行，难以刺激房地产消费市场；新建筑规范趋紧，迫使新入市在产品附加值打造以争取市场；棚户区、旧城改造成为城市商品房的主要来源，在政策方面对住宅购房条件放宽，在投资客户方面将对投资商业和写字楼的产品具有一定的吸附力。宏观市场环境分析城市描述——郑州是全国重要的交通、通讯枢纽，是新亚欧大陆桥上的重要城市，处于我国交通大十字架的中心位置，这一特性成就了郑州市全国性商